Запросов вида «правильная воронка продаж», «лучшие воронки продаж», «готовая воронка продаж» много, и почти всегда за ними стоит одно желание — взять чужую схему и не думать. Схему взять можно. Проблема в том, что воронка описывает не продукт, а способ, которым его покупают, и чужой способ покупки к вашему продукту не прилагается.
Единой правильной воронки продаж не существует. Есть виды воронок, которые различаются по трём признакам: откуда приходит клиент (входящая или холодная), сколько шагов проходит без человека (автоматическая или ручная) и насколько узко отобрана аудитория (целевая или широкая). Выбор делается по этим трём осям, а не по красоте схемы.
Три оси, по которым различаются воронки
| Ось | Один край | Другой край | Что меняется |
|---|---|---|---|
| Источник | Входящая | Холодная | Длина верхних этапов |
| Участие человека | Автоматическая | Ручная | Стоимость и потолок конверсии |
| Отбор аудитории | Целевая, узкая | Широкая, большая | Объём входа и качество |
Любая конкретная воронка — точка в этом пространстве, а не пункт из списка. Отсюда и путаница в названиях: «продающая воронка продаж» и «эффективная воронка продаж» не описывают ничего, кроме надежды автора.
Входящая воронка продаж
Входящая воронка начинается с обращения: заявка, звонок, письмо. Человек уже сформулировал потребность, и верхние этапы короткие. Основная работа приходится на квалификацию и скорость первого ответа.
Слабое место входящей воронки — зависимость от потока. Она не масштабируется усилием отдела продаж: чтобы стало больше сделок, нужно больше обращений, а это задача маркетинга. Отдел может влиять только на конверсию внутри.
Холодная воронка продаж
Холодные продажи и воронка вокруг них устроены иначе: контакт инициирует продавец, потребность не сформулирована, и первые этапы уходят на то, чтобы вообще получить разговор. Типичная холодная воронка длиннее входящей на два-три состояния: база, дозвон, разговор с нужным человеком, интерес, встреча — и только потом начинается то, что во входящей воронке было первым этапом.
Холодная воронка предсказуема по объёму: количество попыток зависит от числа людей и часов, а не от рекламного бюджета. Плата за предсказуемость — низкая конверсия верхних этапов, и её нормально считать в единицах процентов.
Автоматические воронки продаж
Автоматизированная воронка продаж переносит часть шагов на систему: письма и сообщения уходят по расписанию, статусы меняются по событию, напоминания ставятся сами. Автоматические воронки продаж хорошо работают там, где решение принимает один человек, продукт понятен без объяснений, а цена не требует согласования.
Граница автоматизации проходит там, где у клиента появляется вопрос, ответ на который зависит от его ситуации. Дальше этой точки автоматическая цепочка не убеждает, а раздражает: человек видит, что говорит с расписанием.
Разумный подход — автоматизировать не разговор, а всё вокруг него: сбор данных, напоминания, отправку документов, фиксацию результата. Это освобождает менеджеру часы без потери качества контакта. Оценка автора, не замер по проекту.
Цифровая воронка продаж
Цифровой воронкой обычно называют связку, где действия клиента в интернете сами двигают сделку: открыл письмо — сработало правило, зашёл на страницу цен — менеджер получил задачу, не открыл предложение три дня — ушло напоминание. От автоматической она отличается тем, что автоматизирует не рассылку, а реакцию на поведение.
Условие работы одно: события должны доезжать до CRM. Без этого цифровая воронка остаётся описанием на схеме.
Узкая и большая воронка
Узкая воронка продаж отбирает вход жёстко: до менеджера доходят только те, кто прошёл несколько фильтров. Она даёт высокую конверсию и мало сделок. Большая воронка продаж пропускает всех и раскладывает работу на много касаний. Она даёт объём и низкую конверсию.
Ошибка — сравнивать их по конверсии. Узкая всегда выиграет, но это ничего не говорит о выручке. Сравнивать имеет смысл по числу сделок на человеко-час менеджера.
Целевая воронка продаж — частный случай узкой, где фильтр строится не по формальным признакам, а по совпадению задачи клиента с тем, что вы умеете. Такой фильтр дороже в настройке и заметно устойчивее.
Средняя воронка продаж
Термин «средняя воронка» употребляют в двух разных значениях, и их стоит развести. В маркетинге так называют средние этапы пути клиента — те, где человек уже знает о проблеме, но ещё выбирает решение. В аналитике так называют усреднённую воронку по всем сделкам компании. Второе значение опасно: если у вас два продукта с разным циклом, средняя воронка не описывает ни один из них.
Готовая воронка продаж: что можно взять, а что нет
Готовые схемы и сценарии воронок продаж полезны как отправная точка. Взять из чужой воронки можно:
- список состояний, через которые проходит сделка в вашей отрасли;
- формулировки условий перехода;
- набор отчётов, которые стоит смотреть.
Нельзя взять числа. Конверсии, сроки этапов и нормативы в чужой воронке отражают чужой продукт, цену и аудиторию. Подставленные к себе, они превращаются в план, который отдел не выполнит, и в разговор про «плохих менеджеров» вместо разговора про неверный ориентир.
Новая воронка продаж: как переходить
Замена воронки в работающем отделе — операция с побочными эффектами. Три правила, которые их уменьшают:
- Фиксируйте дату. Статистика до и после несопоставима, и об этом нужно помнить при первом же отчёте.
- Переносите открытые сделки руками. Автоматическое сопоставление старых стадий новым почти всегда даёт неверную картину на первом месяце.
- Не меняйте одновременно воронку и мотивацию. Иначе причину любого изменения результата установить будет нельзя.
Как выбрать вид воронки под свой случай
Четыре вопроса, ответы на которые задают воронку почти однозначно:
- Кто инициирует контакт — клиент или вы? Это выбор между входящей и холодной.
- Сколько человек со стороны клиента участвует в решении? Больше одного — воронка длиннее, автоматизация ограничена.
- Сколько времени проходит от первого контакта до оплаты? Больше месяца — нужны отдельные этапы под ожидание.
- Сколько сделок в месяц? Меньше тридцати — этапов должно быть мало, иначе конверсия каждого перехода считается по единицам.
Частые вопросы
Какая воронка продаж лучше для B2B?
Та, что учитывает нескольких участников решения. Практически это означает отдельный этап согласования и поле, где записан человек, принимающий решение.
Можно ли использовать несколько воронок одновременно?
Да, и это нормальная практика: отдельная воронка под входящие обращения и отдельная под холодный обзвон. Смешивать их в одном отчёте не стоит.
Сколько стоит автоматизировать воронку?
Зависит от того, что автоматизируется и в какой системе. Ориентироваться на чужие суммы бессмысленно: одна и та же задача в разных CRM отличается по трудоёмкости в разы.
Работают ли готовые шаблоны воронок из интернета?
Как структура — да. Как источник нормативов конверсии — нет.
Чем эффективная воронка отличается от неэффективной?
Наличием цифры на каждом переходе и человека, который эту цифру смотрит еженедельно. Всё остальное — следствие.