Вопрос «какие этапы воронки продаж правильные» задают чаще всего, и почти всегда за ним стоит не любопытство, а конкретная задача: настроить стадии в CRM так, чтобы отчёт что-то показывал. Универсального списка нет, но есть правила, по которым список собирается, и по ним видно, почему одни воронки помогают, а другие превращаются в цветные полоски на экране.
Этапы воронки продаж — это последовательность состояний сделки от первого контакта до оплаты, где переход на следующий этап подтверждается фактом со стороны клиента, а не намерением менеджера. Классическая воронка продаж содержит пять этапов: контакт, квалификация, предложение, согласование, оплата.
Из чего состоит воронка продаж
Структура воронки продаж — это три вещи, а не одна. Список стадий отвечает на вопрос «где сейчас сделка». Правило перехода отвечает на вопрос «когда её можно двигать». Целевое действие отвечает на вопрос «что менеджер делает на этом этапе». Если задан только первый пункт, воронка не работает: каждый менеджер двигает сделки по своему ощущению, и цифры разных людей нельзя складывать.
Элементы воронки продаж в рабочем виде выглядят так:
| Элемент | Что задаёт | Что ломается без него |
|---|---|---|
| Список стадий | Где сделка | Нет общего языка в отделе |
| Условие перехода | Когда двигать | Цифры менеджеров несопоставимы |
| Целевое действие | Что делать | Сделка застревает без задачи |
| Норматив срока | Сколько ждать | Воронка забивается мёртвыми сделками |
Классические 5 этапов воронки продаж
Воронка продаж из 5 этапов — самая распространённая отправная точка. Она подходит почти любому бизнесу с прямыми продажами и дальше уточняется под цикл сделки.
Первый этап воронки продаж: контакт
Начало воронки продаж — момент, когда обращение зафиксировано в системе: заявка с сайта, входящий звонок, отклик на рассылку, визитка со встречи. Здесь сделка ещё ничего не значит, кроме того, что о вас узнали. Условие перехода дальше — состоявшийся разговор, а не факт получения заявки.
Квалификация
Ключевой этап воронки продаж, который чаще всего пропускают. На нём выясняется, есть ли у человека задача, которую вы решаете, полномочия и деньги. Пропуск квалификации не ускоряет продажи: он переносит отказ на два шага вперёд, когда на сделку уже потрачены часы. Условие перехода — вы можете назвать задачу клиента его словами.
Предложение
Расчёт, коммерческое предложение, демонстрация. Условие перехода — предложение получено и открыто, а не отправлено. Разница между «отправил» и «получил ответ» на длинном цикле сделки составляет заметную долю воронки. Оценка автора, не замер по проекту.
Согласование
Обсуждение условий, снятие возражений, договор. Здесь чаще всего появляются новые участники со стороны клиента, и часть сделок разворачивается не из-за цены, а из-за того, что человек, принимающий решение, впервые увидел предложение на этом шаге.
Оплата
Закрытие. Этап полезно держать отдельно от «договор подписан»: между подписью и деньгами на длинных сделках проходит время, и смешение двух состояний портит прогноз.
Семь этапов: когда пяти мало
Полная воронка продаж на сложных B2B-сделках обычно длиннее. Добавляются два состояния:
- Выявление потребности отделяется от квалификации, когда разговор о задаче занимает не пять минут, а отдельную встречу.
- Пилот или тестовая поставка появляется там, где клиент не покупает вслепую.
Признак, по которому этап заслуживает отдельной стадии, один: между ним и соседними проходит заметное время и есть своё целевое действие. Если сделка проскакивает состояние за час, отдельная стадия только добавит кликов.
Количество этапов воронки продаж
Спор «сколько должно быть этапов» решается не теорией, а арифметикой отчёта. Каждый этап — это одна цифра конверсии, которую кто-то должен смотреть. Пять этапов дают четыре перехода, десять этапов дают девять. При потоке в несколько десятков сделок в месяц половина переходов будет считаться по двум-трём сделкам, и такая конверсия не значит ничего.
Практическое правило: этапов должно быть столько, чтобы на каждом переходе за месяц набиралось хотя бы десять сделок. Если не набирается — этапы нужно укрупнять.
Правильная последовательность этапов воронки продаж
Последовательность воронки продаж подчиняется одному требованию: движение только вперёд и только по подтверждённому факту. Из этого следуют неочевидные вещи.
Возврат сделки на предыдущую стадию ломает статистику. Если клиент после согласования попросил пересчитать, сделка не должна ехать назад в «предложение» — иначе один и тот же переход посчитается дважды, и конверсия окажется выше настоящей. Такие случаи лучше отмечать отдельным полем, а не движением по воронке.
Стадии «думает» и «в работе» не являются этапами. Они описывают состояние менеджера, а не сделки, и в них скапливается всё, что не хочется признавать проигранным. Проверка простая: у этапа есть условие выхода, сформулированное как действие клиента. У «думает» его нет.
Стадии сделок и стадии воронки продаж: в чём разница
Стадии сделки — это то, что настроено в CRM. Уровни воронки продаж — то, что вы показываете в отчёте. Они не обязаны совпадать один в один. У отдела может быть двенадцать стадий для работы и пять уровней для управленческого отчёта, где несколько стадий сворачиваются в один. Такое разделение снимает вечный конфликт между желанием менеджера видеть детали и желанием руководителя видеть картину.
Что входит в воронку и что в неё не входит
Части воронки продаж — только те сделки, по которым есть контакт и задача. Три вещи, которые в воронку попадать не должны:
- Необработанные заявки. Пока с человеком не поговорили, это не сделка, а очередь. Держать очередь внутри воронки — значит завышать её объём.
- Нецелевые обращения. Соискатели, спам, чужие вопросы. Они должны отсеиваться до входа, иначе конверсия первого этапа измеряет качество фильтра, а не работу отдела.
- Повторные продажи текущим клиентам. У них другой цикл и другая конверсия. Смешение с новыми сделками делает средние цифры бессмысленными.
Как проверить свою воронку за пятнадцать минут
- Выпишите стадии в том виде, как они настроены в CRM.
- Рядом с каждой напишите условие перехода одной фразой, начинающейся со слова «клиент».
- Отметьте стадии, для которых такую фразу написать не удалось. Это кандидаты на удаление.
- Посмотрите, сколько сделок прошло каждый переход за прошлый месяц. Переходы с числом меньше десяти сворачивайте.
- Найдите стадию с самым большим числом «зависших» сделок и посмотрите на их средний возраст. Это ваше узкое место.
Частые вопросы про этапы воронки продаж
Какие этапы воронки продаж считаются обязательными?
Обязательных по стандарту нет. Практически незаменимы два: квалификация и оплата. Без первого воронка наполняется случайными сделками, без второго прогноз строится на подписанных, но неоплаченных договорах.
Чем воронка продаж 5 этапов отличается от 7 этапов?
Числом состояний, которые вы решили измерять отдельно. Семь этапов уместны на длинном цикле с несколькими участниками решения, пять — на коротком.
Можно ли менять этапы воронки в работающем отделе?
Можно, но со дня изменения статистика до и после несопоставима. Разумно менять не чаще раза в квартал и фиксировать дату изменения рядом с отчётом.
Что делать со сделками, которые стоят на этапе месяцами?
Ввести норматив срока для каждого этапа и правило, что сделка, превысившая его вдвое, уходит в отложенные. Иначе воронка показывает объём, которого нет.
Нужны ли разные воронки для разных продуктов?
Нужны, если цикл сделки различается в разы. Общая воронка для сделки на неделю и сделки на полгода даёт средний срок, который не описывает ни ту, ни другую.
Как связаны этапы воронки и скрипты?
Каждому этапу соответствует своё целевое действие, а значит, свой разговор. Один скрипт на всю воронку означает, что на четырёх этапах из пяти менеджер импровизирует.