Квалификация лидов - это решение, с кем из обратившихся отдел продаж будет работать всерьёз, а кого отпустит с одним письмом. Звучит просто, но в большинстве отделов эта работа не выделена ни в этап, ни в критерии, ни в роль: менеджер "чувствует", целевой лид или нет, и его чувство меняется в зависимости от того, сколько осталось до плана. Ниже - что такое квалифицированный лид на практике, по каким критериям квалифицировать, кто в структуре отдела должен это делать, как мы сами квалифицируем входящие обращения по четырём осям и какие ошибки превращают квалификацию в потерю сделок.
Спор о том, чьи лиды плохие, снимается договорённостью между отделами: маркетинг и продажи через SLA и цифры .
Я Артур Куприянов, сооснователь Neuron Group. Мы построили 350+ отделов продаж, и в каждом квалификация - один из первых этапов воронки, который приходится описывать заново. У нас есть и собственный поток входящих обращений из деловых сообществ, он квалифицируется автоматически по четырём вопросам; правила этого квалификатора мы размечали руками на сотнях обращений, и ниже я покажу их как рабочий пример.
Квалификация лидов работает как стопка сит: до менеджера доходят только те обращения, которые прошли все уровни.
Что такое квалифицированный лид и почему это не "заинтересованный человек"
Квалифицированный лид (в отраслевой терминологии - SQL, sales qualified lead) - это обращение, у которого подтверждены три вещи: потребность, бюджет и срок. Потребность здесь означает конкретную задачу, которую человек хочет решить, бюджет - хотя бы представление о сумме, срок - период, который он готов назвать; "интересуюсь", "деньги найдём" и "когда-нибудь" ни одну из трёх не подтверждают. Четвёртое, что стоит подтверждать в B2B, - кто принимает решение и разговариваете ли вы с ним.
Всё, что не прошло квалификацию, попадает в другую категорию: лид для догрева, для маркетинга, для повторного касания через квартал. Выбрасывать такие обращения незачем. Большинство отделов квалифицируют вполне сносно, беда у них в другом: между "квалифицирован" и "не квалифицирован" нет никакой разницы в работе. Все лиды идут в одну очередь, и дорогое время закрывающего менеджера уходит на людей, которые не купят.
Есть ли у вас квалификация, показывает одна цифра: конверсия из обращения в квалифицированный лид. Если её не считают вовсе, этапа нет. Если она стабильно 90% и выше, критериев нет и квалифицируют всех. Если ниже 30%, проблема либо в потоке, либо в критериях, и это разные диагнозы.
Критерии квалификации лидов: рамка и то, что стоит добавить
Отраслевая рамка BANT, то есть бюджет, полномочия, потребность, срок, существует десятилетиями и работает как чек-лист вопросов. В реальных отделах её не хватает по двум причинам: она ничего не говорит о том, ваш ли это продукт вообще, и она устроена как список для галочки, по которому решение само не складывается.
В наших проектах критерии квалификации строятся от целевого портрета клиента, который описан минимум по восьми параметрам: отрасль, размер компании или выручка, должность лица, принимающего решение, триггер обращения, бюджет, география, типовые возражения, источник. Из этого портрета и получаются критерии, причём конкретные: "компания от 20 сотрудников, решает собственник или коммерческий директор, задача возникла из-за конкретного события, готовы стартовать в течение двух месяцев". Абстрактное "есть бюджет" критерием не считается.
Три правила, которые делают критерии рабочими:
Критерий - это вопрос, который менеджер реально задаёт. "Определить полномочия" - не критерий. "Кто ещё участвует в решении и как вы обычно принимаете такие решения?" - критерий.
Ответы пишутся в CRM обязательными полями. Если поле "бюджет" не заполнено, сделка не переходит на следующий этап. Квалификация, которая живёт в голове менеджера, не проверяется и не улучшается.
Критерии не смягчаются в конце месяца. Самая частая поломка: 25-го числа неквалифицированные лиды вдруг становятся квалифицированными, потому что до плана не хватает. Такой самообман потом называют "низкой конверсией в оплату".
Как мы квалифицируем входящие обращения: четыре оси вместо одного вопроса
У нас есть собственный поток обращений из деловых чатов и сообществ, и мы квалифицируем его автоматически. Главное правило, к которому мы пришли после ручной разметки нескольких сотен сообщений: вопрос "это лид или нет" задавать нельзя, на него отвечают настроением. Вместо него задаются четыре независимых вопроса, у каждого свой набор ответов.
Ось
Вопрос
Варианты ответа
1. Кого ищет
Человек ищет исполнителя, сотрудника в штат, партнёра в долю, посредника под чужие проекты, сам продаёт или ищет совет?
подрядчика / сотрудника / партнёра / посредника / клиентов / совета / неясно
2. Какая услуга
Что именно он покупает - наша услуга, смежная или вне профиля?
ядро / смежное / вне профиля / неясно
3. Намерение
Ищет сейчас, описал боль и присматривается, или просто участвует в разговоре?
ищет сейчас / прицеливается / разговаривает / неясно
4. Масштаб
Это задача для компании или разовая мелочь?
бизнес-задача / микрозадача / неясно
Целевой лид - это "подрядчика, ядро, ищет сейчас, бизнес-задача". У всех остальных сочетаний свой сценарий: "прицеливается" уходит в догрев, "смежное" - в партнёрскую передачу, "совета" - в контент. Отказом ни одно из них не считается.
Четыре наблюдения из этой практики, которые переносятся на любой отдел продаж.
Ось спрашивает, что человек покупает. Чем он занимается, для ответа неважно: клиника, стройка, школа, общепит - отрасль автора ответ не определяет. Менеджеры регулярно отсеивают лиды "не из нашей отрасли", хотя покупают эти люди ровно то, что вы продаёте.
"Неясно" - ответ для случая, когда данных нет. Уклоняться им нельзя: если из текста или разговора ответить можно, отвечать нужно, даже при неполной уверенности. Квалификация, где половина лидов в статусе "уточняем", не работает.
Под каждое решение - цитата. Квалификатор обязан указать фразу из обращения, на которой держится ответ. То же самое в живом отделе: в карточке сделки должно стоять, что именно сказал клиент про бюджет и срок. Галочка "квалифицирован" без этих слов ничего не стоит.
Стоп-темы измеряются. Мы вносили тему в стоп-лист только после ручной разметки: если из сотни обращений по теме до сделки не дошло 95% и больше, тема исключается на входе, и время менеджера на неё больше не тратится. Стоп-лист, назначенный "на глаз", отсекает и хорошие лиды.
Отдельно скажу про различие, которое стоило нам больше всего ошибок: "голова и руки". Мы продаём систему отдела продаж: аудит, построение, руководителя, регламенты, контроль качества. Запрос "дайте менеджеров, которые будут звонить" выглядит как наш, но покупают в нём другое, и такой лид у нас идёт в "вне профиля". У каждого бизнеса есть свой аналог этой пары, и описан он редко.
Кто должен квалифицировать лиды: место в структуре отдела
Ответ зависит от объёма и стоимости времени закрывающего менеджера.
Одноуровневый отдел. Квалифицирует тот же менеджер, который продаёт. Работает при небольшом потоке и высокой доле целевых обращений. Риск - конфликт интересов: менеджер, у которого мало лидов, квалифицирует всех.
Двухуровневый отдел. Первая линия, будь то оператор, SDR или куратор, принимает и квалифицирует все обращения, а закрывающим менеджерам передаёт только подтверждённые. Так устроены отделы с дорогим и сложным продуктом. Пример: стоматология премиум-класса в Москве с конверсией в первичный приём 18% при одноуровневой схеме; после того как куратор взял на себя квалификацию и догрев, конверсия за два месяца выросла до 41%, выручка кабинета - на 63%. Когда и как переходить на двухуровневую схему, разобрано в статье про структуру отдела продаж .
Автоматическая предквалификация. Формы с обязательными полями, чат-боты с тремя вопросами, автоматический разбор входящих сообщений. Снимает с людей первый отсев, но решение о том, брать лид в работу или нет, всё равно принимает человек по цитатам и полям. Автомат может ошибиться молча, и если по его вердикту лид просто исчезает, вы никогда не узнаете, сколько сделок потеряли.
Порог, при котором первая линия окупается: доля нецелевых обращений выше трети или входящий поток от 30-40 обращений в день на отдел. При таком потоке оператор первой линии экономит больше времени закрывающих менеджеров, чем стоит сам.
Квалификация лидов в воронке: этап, критерии перехода, метрики
Квалификация - отдельный этап воронки со своими критериями перехода; растворять её в "первом контакте" нельзя, иначе её никто не увидит в цифрах. В CRM это выглядит так: стадия "новое обращение", стадия "квалификация" с обязательными полями (потребность, бюджет, срок, ЛПР, источник), стадия "квалифицирован" или выход в один из сценариев - догрев, отказ, передача. Как выстраивать стадии, чтобы они совпадали с реальным путём сделки, разобрано в материале про этапы воронки продаж .
Три метрики этапа, которые должен видеть руководитель еженедельно:
Конверсия из обращения в квалифицированный лид - по каналам отдельно. Канал с конверсией 15% при остальных 50% - вопрос к маркетингу, менеджеры тут ни при чём.
Время до квалификации. Сколько часов проходит от обращения до заполненных полей. В B2B с горячим входящим потоком сутки - уже потеря.
Конверсия квалифицированных лидов в оплату. Если она ниже, чем у "неквалифицированных" из прошлого периода, критерии описывают не того клиента.
Скрипт квалификации - отдельный блок в книге продаж: 5-7 вопросов в естественном порядке, с формулировками, которые менеджеры реально произносят. Как встроить его в разговор так, чтобы он не превратился в анкету, разобрано в статье про скрипт продаж по телефону .
Пять ошибок квалификации лидов
Квалифицировать по отрасли вместо покупки. "Мы не работаем с ресторанами" - а ресторан покупал у вас ровно то, что вы продаёте всем остальным.
Смягчать критерии в конце месяца. План закрывается воронкой из неквалифицированных лидов, следующий месяц начинается с их провала в оплату.
Отсекать без сценария. Неквалифицированный лид без плана догрева - потерянный лид. У каждого ответа "нет" должно быть, что происходит дальше: письмо, повторное касание через месяц, передача партнёру.
Доверять квалификацию тому, кто заинтересован в объёме. Менеджер на голом проценте квалифицирует всех. Либо отдельная роль, либо KPI-часть за качество квалификации в дополнение к проценту с оплат.
Внедрить автомат и не смотреть на его промахи. Любой автоматический фильтр надо проверять выборкой отсеянных: раз в месяц открыть двадцать "нецелевых" и убедиться, что они действительно нецелевые. Фильтр, который никто не проверяет, ошибается молча и дорого.
Часто задаваемые вопросы
Что такое квалификация лидов простыми словами?
Это проверка обращения по нескольким вопросам - что нужно, за сколько, когда, кто решает - чтобы понять, стоит ли закрывающему менеджеру тратить на него время сейчас, или лид уходит в догрев. Результат квалификации записывается в CRM и определяет, на какой этап воронки попадает обращение.
Чем квалификация лидов отличается от скоринга?
Скоринг присваивает лиду баллы по формальным признакам - источник, размер компании, поведение на сайте - ещё до разговора. Квалификация - это подтверждение потребности, бюджета, срока и ЛПР в контакте с человеком. Скоринг помогает выбрать, с кем разговаривать первым; квалификация решает, разговаривать ли дальше.
Сколько вопросов должно быть в квалификации?
Пять-семь. Меньше трёх - критерии не проверяются; больше десяти - разговор превращается в анкету, и клиент уходит. Порядок вопросов важнее их количества: сначала задача, потом срок и решение, бюджет - ближе к концу.
Нужна ли квалификация лидов в малом бизнесе с двумя менеджерами?
Нужна, но без отдельной роли: те же 5-7 вопросов и обязательные поля в CRM. Отдельный человек на первой линии появляется, когда нецелевых обращений больше трети или поток превышает 30-40 обращений в день.
Можно ли доверить квалификацию лидов искусственному интеллекту?
Предквалификацию - да: разобрать сообщение по осям, заполнить поля, отсечь очевидно нецелевое. Мы так делаем. Но окончательное решение по спорным случаям и выборочная проверка отсеянных остаются за человеком, иначе автомат ошибается молча, а вы теряете сделки и об этом не узнаёте.
Что делать дальше
Посчитайте конверсию из обращения в квалифицированный лид за последний месяц по каналам. Если цифры нет, этапа квалификации в вашей воронке нет, и с этого стоит начать: критерии из портрета клиента, обязательные поля в CRM, 5-7 вопросов в скрипте. Если цифра есть, но выше 90% или ниже 30%, критерии требуют пересмотра. Мы разбираем этап квалификации и весь входящий поток в услуге оптимизация лидогенерации , а выстраивание этапа в воронке и его контроль берёт на себя наш руководитель в формате РОП в аренду .