Слово «воронка» в отделе продаж и в маркетинге означает разные вещи, и путаница между ними стоит дороже, чем кажется. Отдел продаж называет воронкой стадии сделки в CRM: первый контакт, квалификация, предложение, счёт. Маркетинг называет воронкой путь клиента от первого касания с рекламой до заявки. Это две разные воронки, они стыкуются в одной точке — там, где заявка передаётся менеджеру, — и почти всегда именно в этой точке ломаются.
Маркетинговая воронка продаж — это последовательность состояний, через которые проходит человек от первого контакта с рекламой до готовности говорить с продавцом. В отличие от воронки сделок она описывает не работу менеджера, а поведение аудитории в каналах: показ, клик, просмотр, подписка, заявка.
Чем маркетинговая воронка отличается от воронки сделок
Воронка продаж в маркетинге начинается раньше и заканчивается там, где вторая только начинается. У них разные единицы измерения и разные хозяева.
| Признак | Маркетинговая воронка | Воронка сделок |
|---|---|---|
| Единица | Человек, сессия, показ | Сделка, компания |
| Где живёт | Рекламный кабинет, аналитика сайта | CRM |
| Кто отвечает | Маркетолог, трафик-менеджер | Менеджер, руководитель отдела |
| Первый этап | Показ или охват | Принятая заявка |
| Последний этап | Заявка, лид | Оплата, повторная продажа |
Когда обе воронки сводят в один отчёт, получается график, по которому нельзя принять решение: конверсия в нём падает, но непонятно, в рекламе дело или в обработке заявок. Разделять их стоит с первого дня.
Каналы воронки продаж: где начинается трафик
Верх маркетинговой воронки — это набор каналов. У каждого своя температура аудитории и свой разумный следующий шаг.
Поиск
Воронка продаж из поиска короче остальных: человек уже сформулировал потребность словами. Здесь работает прямой переход «запрос → страница с ответом → заявка». Промежуточные шаги вроде подписки чаще вредят, чем помогают: они отодвигают контакт, к которому человек уже готов.
Реклама
Рекламная воронка продаж живёт по другой логике. В контекстной рекламе на поиске аудитория близка к поисковой. В сетях и на медийных площадках человек не искал ничего — его прервали. Такому трафику нужен промежуточный шаг: статья, разбор, калькулятор, что-то, где он проведёт время и получит пользу до того, как его о чём-то попросят. Воронка продаж в рекламе без этого шага даёт заявки дороже и хуже качеством.
Социальные сети
Воронки продаж в соцсетях устроены вокруг регулярного контакта, а не вокруг одного касания. Воронка продаж в ВК, воронки продаж в Инстаграм, воронка продаж в Телеграм различаются механикой, но повторяют одну схему: пост или короткое видео привлекает внимание, лид-магнит превращает читателя в подписчика, серия сообщений подводит к предложению. Ключевая ошибка — считать подписчика лидом. Подписка означает согласие слушать, а не готовность покупать.
Маркетплейсы
Воронка продаж на маркетплейсах, в том числе воронка продаж на ВБ, отличается тем, что почти весь путь клиента происходит внутри площадки и вы видите только его тень: показы карточки, переходы, добавления в корзину, заказы. Управлять здесь можно карточкой, ценой и отзывами, но не самим сценарием — площадка его задаёт за вас.
Звонки
Воронка продаж и звонки пересекаются в двух местах. Входящий звонок — это заявка, то есть конец маркетинговой воронки. Исходящий холодный звонок — это отдельный канал верхнего уровня, у которого своя воронка: база, дозвон, разговор с лицом, принимающим решение, интерес, встреча.
Путь клиента и лестница Ханта
Воронка продаж как путь клиента описывает не действия компании, а состояние человека. Самая практичная модель этого состояния — лестница Ханта, пять ступеней осознания проблемы:
- Проблемы нет. Человек не считает ситуацию проблемой.
- Проблема есть, решения не видно.
- Решения известны, идёт сравнение подходов.
- Выбран подход, идёт сравнение исполнителей.
- Выбран исполнитель, остались условия.
Практическая польза лестницы в том, что она объясняет провалы конверсии без ссылок на «плохой трафик». Если реклама приводит человека со второй ступени сразу на страницу с ценой, он уходит — не потому, что дорого, а потому, что он ещё не решил, нужно ли ему это вообще. Воронка продаж «знакомство» — это и есть материал для второй и третьей ступени: разборы, сравнения, ответы на вопрос «а как вообще такое делают».
Контент-воронка продаж
Контентная воронка продаж — это распределение материалов по ступеням осознания. Одна и та же тема на разных ступенях требует разного текста.
| Ступень | Что нужно человеку | Формат |
|---|---|---|
| Проблема не осознана | Увидеть, что так бывает не у всех | Пост с наблюдением, короткое видео |
| Проблема осознана | Понять причину | Разбор, чек-лист самодиагностики |
| Сравнение решений | Понять варианты и цену каждого | Сравнительная статья, таблица |
| Сравнение исполнителей | Понять, кто и как это делает | Описание услуги, кейсы, отзывы |
| Выбор условий | Понять сроки, формат, порядок работы | Страница цен, ответы на вопросы |
Типичный перекос — весь контент собран на двух нижних ступенях. Тогда воронка продаж онлайн работает только с теми, кто уже ищет подрядчика, а это самая узкая и самая конкурентная часть спроса.
Лид-магнит: где он помогает, а где мешает
Воронка продаж с лид-магнитом — обмен полезного материала на контакт. Он оправдан, когда цикл принятия решения длинный и человеку нужно время. Он вреден, когда решение принимается быстро: вы ставите лишнюю дверь на пути к заявке.
Признак хорошего лид-магнита простой: он решает маленькую задачу целиком, а не рассказывает про большую наполовину. Шаблон, чек-лист, расчёт. Признак плохого — «вводный вебинар» и «презентация компании».
AIDA, StoryBrand и другие модели
Воронка продаж AIDA — внимание, интерес, желание, действие — старейшая из моделей. Она описывает не путь клиента, а структуру одного рекламного сообщения, и в этом качестве до сих пор работает: заголовок ловит внимание, первый абзац удерживает интерес, дальше идёт аргумент, в конце — понятное действие.
Воронки продаж по методу StoryBrand строятся вокруг другой идеи: главный герой истории — клиент, а компания играет роль проводника. Практическое следствие — переписать все тексты с «мы лидеры рынка» на «вот ваша ситуация, вот куда из неё можно выйти».
Воронки продаж Марии Солодар описывают автоматизированные цепочки для инфопродуктов и онлайн-услуг: серия писем и сообщений, разогревающая аудиторию до покупки без участия менеджера. Модель хорошо ложится на массовый недорогой продукт и заметно хуже — на сложные B2B-сделки, где решение принимают несколько человек.
Ни одна из моделей не является обязательной. Их ценность в том, что они дают язык для разговора о воронке. Выбирать стоит ту, которая ближе к вашему циклу сделки, а не ту, о которой больше написано. Это оценка автора, не замер по проекту.
Как свести маркетинговую воронку с воронкой сделок
Стык двух воронок — одно поле в CRM: источник заявки. Если оно заполняется автоматически из разметки ссылок и не переписывается руками, вы получаете сквозную картину: сколько показов дал канал, сколько заявок, сколько из них дошло до оплаты. Если поле пустое или заполняется по памяти, любая аналитика воронки продаж превращается в спор двух отделов.
Минимальный набор, с которого стоит начинать:
- разметка всех рекламных ссылок по единому правилу;
- обязательное поле источника в карточке сделки;
- отчёт «заявки и оплаты по каналам» за месяц;
- раздельный подсчёт заявок и квалифицированных заявок — иначе канал с потоком нецелевых обращений выглядит лучшим.
Частые ошибки в маркетинговой воронке
Все каналы ведут на одну страницу
Человек из поиска и человек из ленты соцсети находятся на разных ступенях осознания. Общая посадочная страница обслуживает того, кто ниже, и теряет того, кто выше.
Подписчиков считают лидами
Подписка — согласие слушать. Между ней и заявкой обычно лежит ещё несколько касаний, и если их не спроектировать, база растёт, а продажи нет.
Верх воронки не наполняют
Воронка продаж привлечения требует постоянного притока. Когда бюджет уходит только на нижние этапы, воронка сначала даёт хороший результат за счёт накопленного спроса, а потом резко пустеет.
Каналы сравнивают по стоимости заявки
Дешёвая заявка из сетей и дорогая заявка из поиска могут доходить до оплаты с разницей в несколько раз. Сравнивать каналы имеет смысл по стоимости продажи, а не по стоимости обращения.
Частые вопросы
Сколько этапов должно быть в маркетинговой воронке?
Столько, сколько вы способны измерить. Этап, по которому нет цифры, не управляется и существует только на схеме.
Нужна ли отдельная воронка под каждый канал?
Отдельная — нет, но верхние этапы у каналов действительно разные. Практично держать общую нижнюю часть и разные входы.
Можно ли построить маркетинговую воронку без сайта?
Можно: в соцсетях и на маркетплейсах путь клиента проходит внутри площадки. Ограничение в том, что вы видите только те данные, которые площадка соглашается показать.
Что важнее — трафик или конверсия?
На старте почти всегда конверсия: удвоить трафик стоит денег, а найти этап, где теряется половина людей, стоит времени.
Как понять, что маркетинговая воронка работает?
По двум числам одновременно: доля заявок, признанных целевыми, и доля целевых заявок, дошедших до оплаты. Рост одного при падении другого означает, что проблему просто передвинули.