За 12 лет я сделал больше 350 аудитов отделов продаж. И почти всегда собственник приходит с одной и той же фразой: «Что-то не так, а что - не пойму». Ниже разбираю, как найти это «что-то» руками, без консультанта со стороны.
Зачем вообще проводить аудит отдела продаж
Аудит - это не охота на менеджеров. Это диагностика системы. Тот же техосмотр машины: ездить можно и без него, только потом не удивляйтесь, почему встали посреди трассы.
Три признака, что пора садиться за аудит:
- Выручка стоит 2-3 месяца, хотя реклама крутится
- Менеджеры вроде стараются, а из лида в сделку доходит меньше 10%
- На вопрос «почему мы сливаем сделки» вы ответить не можете
Узнали хотя бы один пункт - читайте дальше.
Что проверять: 7 зон аудита
Полный аудит - это семь зон. Пройдитесь по каждой, и к финалу у вас будет карта проблем с приоритетами.
1. Воронка продаж: где утекают деньги
Стартуем с воронки продаж. Открываете CRM и отвечаете себе на три вопроса:
- Сколько лидов заходит в воронку за месяц?
- На каком этапе сыпется больше всего?
- Сколько дней лид висит на каждом шаге?
В B2B нормальная конверсия из лида в сделку - 15-25%. Меньше 10% значит, что либо лиды мусорные, либо менеджеры рассыпаются на первых шагах.
Красный флаг: больше 40% лидов залипают на этапе «Думает» дольше двух недель. Перевод: системы дожима у вас нет.
2. CRM: инструмент или записная книжка
10 метрик CRM, на которые надо посмотреть в первую очередь:
Открываете систему и считаете: сколько сделок без задач, сколько задач просрочено, сколько сделок не двигалось по воронке дольше недели.
Если у трети сделок нет активных задач - CRM у вас не рабочий инструмент, а телефонная книжка. Менеджеры держат сделки в голове и регулярно забывают про клиентов.
Рабочая CRM отвечает на один вопрос: что сделать с этим клиентом прямо сегодня. Не отвечает - настроена криво.
3. Скрипты и работа с возражениями
Послушайте 10 случайных звонков. Цель не оценить менеджера, а поймать паттерн. Что менеджер отвечает на «дорого»? Что говорит, когда просят «просто пришлите на почту»?
Контрольные вопросы:
- У менеджеров один скрипт или каждый сочиняет на ходу?
- Они умеют уходить от презентации в выявление потребности?
- Что они делают с «мы уже работаем с другими»?
Когда каждый менеджер продаёт по-своему, системы продаж у вас нет. Есть стая ИП на вашей зарплате.
4. KPI и мотивация: кого кормите - сильных или слабых
Посмотрите на KPI менеджеров по продажам через один вопрос: ваша мотивация поощряет то поведение, которое вам нужно?
Классическая ловушка - платить только за факт продажи. Что получаем: менеджеры держатся за горячих и забивают на тех, кто «ещё думает». База тухнет, новые лиды дорожают.
Проверьте свою мотивацию отдела продаж: есть ли в ней показатели за процесс - звонки, конверсии по этапам, скорость реакции на лид.
5. Регламенты: они вообще существуют
Спросите трёх менеджеров:
- Какой у нас стандарт первого звонка?
- Что делать, если клиент трижды не берёт трубку?
- Через сколько после КП идти на follow-up?
Три разных ответа - значит, регламентов отдела продаж у вас нет. Менеджеры решают эти вопросы по настроению.
6. Найм и онбординг: когда вы последний раз трогали профиль должности
Поднимите три последних найма. Сколько они выходили на план? Дольше трёх месяцев - проблема не в людях, а в онбординге.
Нормальный менеджер по продажам должен закрыть первую сделку на второй-третьей неделе. Не закрывает - значит, передачи знаний внутри отдела нет.
7. Аналитика: вы вообще решаете по цифрам
Контрольный вопрос: можете прямо сейчас сказать, у кого из менеджеров лучший win rate на этапе КП? Не можете - у вас нет аналитики продаж, есть просто цифры в табличке.
Как оценить результаты аудита
Прошли семь зон - расставьте оценки от 1 до 5:
- **1-2**: критика, чинить срочно
- **3**: есть, но кое-как
- **4-5**: работает нормально
Зоны с 1-2 - ваш приоритет №1. Не хватайтесь за всё подряд. Начните с той, где теряете больше всего денег.
Сколько времени занимает аудит
Своими силами - минимум 2-3 рабочих дня на сбор данных плюс день на анализ. По факту уходит неделя.
Что тормозит:
- Данные размазаны между CRM, таблицами и памятью менеджеров
- На интервью менеджеры дают социально приемлемые ответы
- Изнутри системы быть объективным почти невозможно
Внешний аудит отдела продаж занимает 3-4 недели и закрывает 15 зон, включая те, которые изнутри не видны.
Что делать после аудита
Аудит без плана действий - это просто перечень болячек. Сам себя он не вылечит.
На выходе у вас должно быть:
- Список проблем с приоритетами
- Корневые причины, а не симптомы
- План изменений с шагами и сроками
- Метрики, по которым будете мерить эффект
Если самостоятельная диагностика подсветила системные дыры, дальше идёт построение отдела продаж по нормальной методологии, а не косметика.
Частые ошибки при самостоятельном аудите
Ошибка 1: смотрите на людей, а не на систему. «Иванов плохо продаёт» - симптом. «У нас нет отработки возражения дорого» - причина.
Ошибка 2: аудит без цифр. Ощущения в счёт не идут. Нужны конверсии, циклы сделок, количество касаний.
Ошибка 3: аудит без бенчмарков. Конверсия 8% - это много или мало? Смотря какая ниша. Без отраслевых ориентиров вы не понимаете, где находитесь.
Ошибка 4: аудит разовый. Отдел продаж - живой организм. Диагностика должна быть регулярной, минимум раз в квартал.
Итог: с чего начать сегодня
Дочитали - значит, план уже есть. Берите листок, проходитесь по семи зонам, ставите оценку каждой. Три худшие - это и есть ваш фронт работ на ближайшие 30 дней.
Хотите взгляд снаружи - мы делаем бесплатную экспресс-диагностику за 45 минут. Без продаж, только по цифрам.