Воронка продаж B2B: 7 этапов, метрики и пример из практики

Воронка продаж - это не схема в Miro и не вкладка в Bitrix. Это документ, по которому за 10 минут видно, где у компании утекают деньги. У 8 из 10 собственников, которые приходят ко мне на аудит, воронка нарисована «для красоты»: этапы называются «в работе», «думает», «висит», и никто не в курсе, сколько лидов на каждом этапе, какая там конверсия и сколько в среднем сделка живёт до закрытия.

За 12 лет в продажах и 350+ проектов я перерисовал столько воронок, что диагноз ставлю по одному вопросу. Спрашиваю: «Сколько у тебя сейчас сделок в работе?». Если собственник отвечает «ну, штук сорок, наверное» - всё, дальше можно не разговаривать. Открываем CRM и я показываю ему деньги, которые он сжигает каждый месяц.

В статье разберу воронку продаж B2B так, как делаю это на консультациях. 7 рабочих этапов воронки продаж B2B, метрики на каждом, типичные точки слива, реальный кейс с цифрами до и после. Без воды.

Что такое воронка продаж B2B и зачем она нужна

Воронка продаж - это последовательность этапов, через которые проходит клиент от первого контакта до повторной покупки. В B2B она длиннее и сложнее, чем в B2C. Цикл сделки 30-180 дней, решение принимают несколько человек, средний чек выше. И одна потерянная сделка - это не «минус 5 тысяч», а минус 500 тысяч или несколько миллионов.

Зачем она нужна, если «и так всё работает»? Затем, что без воронки ты не управляешь продажами. Ты за ними наблюдаешь. У тебя нет ответа на простые вопросы:

• Где конкретно теряются деньги?
• Какой менеджер сливает сделки и на каком шаге?
• Сколько лидов нужно загнать в верх, чтобы получить план по выручке?
• Какой ROI у каждого канала привлечения?

Когда воронка собрана нормально - все ответы лежат в одном дашборде. Когда нет - управляешь бизнесом на ощупь.

Чем B2B-воронка отличается от B2C

Три различия, которые я каждый раз объясняю клиенту:

1. Длинный цикл и куча касаний. В B2C клиент решает за 5 минут или 5 дней. В B2B - за 2-6 месяцев, через 8-15 касаний. Воронка обязана это переваривать: иметь «квалификацию», «встречу с ЛПР», «согласование». А не «звонок-оплата».
2. Группа принятия решений. Менеджер общается с экономистом, директором, юристом, безопасником. Воронка должна трекать ЛПР отдельно от контактного лица - иначе ты вслепую.
3. Средний чек кратно выше. Поэтому каждый этап надо обвешать метриками. В B2C можно гнать трафик и смотреть на общую конверсию. В B2B одна сделка закрывает план за месяц - и её нельзя терять из-за того, что менеджер забыл перезвонить.

7 этапов воронки продаж B2B

Универсальной воронки не существует. В SaaS она одна, в стройке другая, в IT-аутсорсе третья. Но базовый каркас, который я раскатывал в 80% проектов, выглядит так. Адаптируй под себя - но не упрощай до трёх этапов «лид-сделка-оплата». Так ты не увидишь ничего.

1. Lead (входящий лид)

Заявка с сайта, звонок, форма, контакт с конференции. На этом этапе ещё непонятно, целевой это контакт или нет. Главная метрика - скорость первого касания. Норма для B2B - 5 минут. Ко мне приходил клиент из IT-аутсорса со средним временем ответа 4 часа 20 минут. Внедрили SLA и автораспределение - стало 3 минуты. Конверсия в следующий этап выросла с 41% до 67% за 6 недель.

2. MQL (квалифицированный маркетингом лид)

Лид, который соответствует базовым критериям: правильная отрасль, размер компании, бюджет в диапазоне. Здесь маркетинг отдаёт лида продажам. Нет границы между Lead и MQL - продавцы тратят 70% времени на нецелевых, а потом жалуются «лиды говно».

3. SQL (квалифицированный продажами лид)

Менеджер созвонился, провёл квалификацию по BANT/MEDDIC и подтвердил: бюджет есть, боль есть, сроки есть, ЛПР есть. На этом этапе из 100 MQL остаётся 25-40 SQL - это норма. Если у тебя 80% MQL переходят в SQL - ты не квалифицируешь, ты тащишь всех в воронку, чтобы было красиво.

4. Встреча/Демо

Очный или онлайн-контакт, где менеджер показывает решение под боль клиента. Здесь ломается большинство сделок - менеджер выкатывает презентацию «о компании на 40 слайдов» вместо разбора задачи. Метрика - доля встреч, дошедших до КП.

5. КП и согласование

Коммерческое предложение, расчёт, ответы на вопросы юристов и финдиректора. На этом этапе сделка может зависнуть на 30-90 дней - и это нормально, если ты её ведёшь. Ненормально - когда она «висит», а менеджер раз в две недели пишет «ну как там?».

6. Договор и оплата

Подписание, счёт, поступление денег. Метрика - средний срок от КП до оплаты. Если у тебя 65 дней - значит дыра в районе юр.согласования.

7. Onboarding и повторная продажа

В B2B новая продажа стоит в 5-7 раз дороже удержания. Обрезаешь воронку на оплате - теряешь самый дешёвый канал выручки. Onboarding должен быть отдельным этапом, с менеджером по ключевым клиентам и метрикой Net Revenue Retention.

Метрики воронки продаж: что считать на каждом этапе

Воронка без метрик - это раскраска. Минимальный набор, который должен быть у каждого собственника на дашборде (полный разбор - в гайде метрики продаж в CRM):

• Конверсия этап-в-этап (Lead→MQL, MQL→SQL и так далее). Норма для B2B-услуг: Lead→MQL 40-60%, MQL→SQL 25-40%, SQL→КП 50-70%, КП→Оплата 25-45%.
• Средний срок прохождения этапа. Если «КП» в среднем висит 45 дней - дыра.
• Средний чек по этапу выхода. Сделки, которые сливаются на КП, обычно крупнее тех, что отваливаются на квалификации. Это даёт приоритет, кого дожимать в первую очередь.
• CAC по каналу - сколько стоит привлечение клиента отдельно по Яндекс.Директу, холодному обзвону, рекомендациям.
• LTV / CAC. Норма для здорового B2B - не ниже 3:1. Меньше - ты работаешь в минус, просто пока не понял этого.
• Скорость первого касания (time-to-first-touch). Самая дешёвая метрика для роста конверсии. Уменьшил с часа до 5 минут - получил +15-25% к конверсии в SQL почти бесплатно.

Если у тебя в CRM нет хотя бы половины этих цифр - воронка не работает. Она имитирует работу.

Как создать воронку продаж с нуля: пошаговый план

Когда меня спрашивают «как создать воронку продаж», я даю один и тот же алгоритм. Не красивый, но рабочий.

Шаг 1. Опиши реальный путь клиента

Не идеальный, а тот, что есть сейчас. Сядь с РОПом и тремя менеджерами, попроси рассказать, как идёт средняя сделка от заявки до оплаты. Запиши все шаги. Получится обычно 9-14 - вместо красивой воронки из 5.

Шаг 2. Сгруппируй шаги в этапы с целевым действием

Каждый этап воронки - это законченное целевое действие, после которого статус сделки меняется. Не «думает», не «в работе», не «перезвонить». А «Квалификация пройдена», «КП выслано», «Договор подписан». Если у этапа нельзя проверить «сделано или нет» - это не этап. Это эмоция.

Шаг 3. Привяжи метрики и ответственных

На каждый этап - ответственный (менеджер, РОП, маркетинг) и 1-2 метрики. Не пять. Иначе никто не будет смотреть.

Шаг 4. Настрой CRM так, чтобы данные собирались автоматически

Ручной ввод метрик не работает - менеджеры будут забивать поля для галочки. Поля статуса, даты переходов, источник лида, сумма КП - всё подтягивается автоматически или становится обязательным для перехода на следующий этап. По-другому никак.

Шаг 5. Поставь дашборд и собирай еженедельно

Раз в неделю РОП открывает дашборд, смотрит конверсии и ищет, где упало. Не «вообще плохо», а конкретно: «На прошлой неделе КП→Оплата упала с 38% до 22%, виноват менеджер Сергей, провалил 3 крупных согласования». Вот это и есть управление продажами.

Если строишь воронку под конкретный отдел и нужна не теория, а готовая система - это базовая часть моего продукта по построению отдела продаж.

Типичные ошибки в воронке продаж B2B

Что я вижу в 80% компаний, которые приходят на аудит.

1. «Состояние души» вместо этапов. Статусы «думает», «висит», «перезвонить» - это не этапы воронки, это отговорки менеджеров. Данных не дают, маскируют отсутствие движения.
2. Один этап для всего цикла согласования. Этап «КП» может занимать от недели до полугода, и внутри него реально происходит 4-6 действий. Слепляешь это в один статус - теряешь видимость.
3. Нет квалификации на входе. Менеджеры тащат в SQL всех, кто оставил заявку - потому что от количества «взятых в работу» зависит премия. Итог: 70% сделок дохнут на КП, потому что у клиентов ни бюджета, ни задачи.
4. Воронка обрывается на оплате. Уже говорил - это потеря самого дешёвого канала выручки. Onboarding и допродажи должны быть отдельным этапом.
5. Нет SLA на скорость касаний. «Перезвоню сегодня» - это не SLA. SLA - «первый контакт за 5 минут, повторный за 24 часа, дожим минимум 7 касаний за 30 дней».
6. РОП не смотрит конверсии. РОП смотрит на план продаж, а не на конверсии этап-в-этап. И реагирует на проблему через 2-3 месяца, когда план уже провален. Конверсии надо смотреть еженедельно.
7. Воронка не привязана к деньгам. В CRM - этапы и сделки. В P&L - выручка и расходы. Между ними пропасть. Не считаешь, сколько денег зависло на каждом этапе сейчас - не управляешь cash flow.

Оптимизация воронки продаж: где теряются деньги

Если воронка собрана, но даёт 30-40% от потенциала - это уже не построение, а оптимизация системы продаж: 7 точек роста, которые закрываются за 30 дней без новой команды и без новой CRM.

Когда я делаю аудит отдела продаж, 90% находок укладываются в три точки слива.

Точка 1: Lead → MQL (вход)

Тут чаще всего деньги горят на скорости и квалификации. Первый контакт занимает больше 30 минут - теряешь 40-60% горячего трафика. Квалификация - это вопрос «вам интересно?» - значит пропускаешь нецелевых дальше и забиваешь воронку мусором.

Что делать: внедрить SLA 5 минут на первый контакт, прописать чек-лист квалификации (BANT минимум: бюджет, потребность, сроки, ЛПР), автораспределение лидов между менеджерами по нагрузке.

Точка 2: SQL → Встреча/КП (середина)

Здесь сливаются сделки, потому что менеджер не умеет вести длинный диалог. Закрыл квалификацию - и дальше «ждёт ответа клиента». А клиент в этот момент общается ещё с 3 поставщиками. Побеждает не лучший. Побеждает первый.

Что делать: SLA на повторные касания (не реже раза в 5 рабочих дней), скрипты-каркасы для дожима, обязательные следующие шаги на каждой встрече («следующий звонок 28 числа в 14:00 - подтверждено»).

Точка 3: КП → Оплата (финал)

Здесь теряются самые крупные деньги. Сделка живая, ЛПР согласен, но «юристы согласовывают». Через 2 месяца сделка тихо умирает.

Что делать: контроль ЛПР+1 (общаться не только с инициатором, но и с финансовым/юридическим), фиксированные сроки на каждое согласование, эскалация на уровень собственника при срыве сроков.

В среднем после такой ревизии общая конверсия (Lead→Оплата) растёт в 1,5-2,5 раза за 2-4 месяца. Это не магия. Это просто закрытие дыр, которые видны при честном замере.

Пример воронки продаж в B2B: разбор реального кейса

Чтобы не было абстракции - один из проектов. IT-аутсорсинг, средний чек 1,2 млн рублей, цикл сделки 60-90 дней, команда продаж - 4 менеджера и РОП.

Что было до:

• Lead → MQL: 78% (квалификации почти нет, тащат всех)
• MQL → SQL: 12% (нецелевые отваливаются по факту, не по входу)
• SQL → КП: 54%
• КП → Оплата: 19%
• Общая конверсия Lead → Оплата: 0,96%
• Средний срок сделки: 87 дней
• Скорость первого касания: 4 часа 20 минут

При входящем потоке 280 лидов в месяц компания получала 2-3 оплаты. Маркетинговый бюджет - 600 тыс/мес. CAC - 220 тыс рублей при среднем чеке 1,2 млн. То есть после налогов и себестоимости - в ноль. И всё это годами было невидимо, потому что РОП смотрел на план, а не на конверсии.

Что сделали:

1. Перерисовали воронку с 4 этапов на 7 (добавили MQL, разнесли КП и Согласование, ввели Onboarding).
2. Внедрили SLA 5 минут на первый контакт - через автораспределение и Telegram-бота для менеджеров.
3. Прописали жёсткий чек-лист квалификации - менеджер не может перевести в SQL без 5 заполненных полей в CRM (бюджет, ЛПР, срок, текущий поставщик, конкретная боль).
4. SLA на повторные касания: не реже 1 раза в 5 рабочих дней, минимум 7 касаний на сделку в работе.
5. РОП получил еженедельный дашборд по конверсиям этап-в-этап с разбивкой по менеджерам.

Что стало через 4 месяца:

• Lead → MQL: 52% (отсев нецелевых на входе)
• MQL → SQL: 31%
• SQL → КП: 71%
• КП → Оплата: 38%
• Общая конверсия Lead → Оплата: 4,4% (+360%)
• Средний срок сделки: 54 дня
• Скорость первого касания: 3 минуты

При том же потоке 280 лидов компания стала закрывать 12-13 сделок в месяц вместо 2-3. Выручка выросла в 4 раза, маркетинговый бюджет - тот же. CAC упал до 50 тыс рублей.

Никакого волшебства. Просто перестали терять то, что уже купили в маркетинге.

Если ты сейчас читаешь и узнаёшь свою компанию - значит, у тебя такая же история. Только цифры другие.

Частые вопросы

Сколько этапов должно быть в воронке продаж B2B?

От 5 до 9. Меньше 5 - не видишь, где теряешь. Больше 9 - менеджеры перестают заполнять, потому что слишком много шагов. Оптимум для большинства B2B - 7 этапов: Lead, MQL, SQL, Встреча/Демо, КП, Договор/Оплата, Onboarding. Если цикл длинный (полгода+) и согласование сложное - можно разнести «КП» на два этапа: КП выслано и Согласование ЛПР+1.

Можно ли сделать воронку продаж в Excel или нужна CRM?

Можно начать в Excel - если у тебя 1-2 менеджера и 30-50 сделок в месяц. Но это потолок. Как только команда больше 3 человек или сделок больше 50 - Excel превращается в кашу: данные не сходятся, история теряется, метрики никто не считает. CRM (Bitrix24, AmoCRM, любая) нужна не ради автоматизации, а ради честных данных.

Какая нормальная конверсия воронки продаж в B2B?

Зависит от ниши и среднего чека, но ориентиры такие. Lead→MQL: 40-60%. MQL→SQL: 25-40%. SQL→КП: 50-70%. КП→Оплата: 25-45%. Общая Lead→Оплата для B2B-услуг - 1,5-5%. Меньше 1% - в воронке точно есть дыра. Больше 8% - скорее всего, ты не считаешь нецелевые лиды как Lead, и общая цифра обманчиво красивая.

Как часто нужно пересматривать воронку?

Метрики - еженедельно. Структуру воронки - раз в квартал, после анализа кейсов. Полную ревизию (поменять этапы, перенастроить CRM) - раз в год или когда меняется продукт/сегмент. Пересматриваешь воронку каждый месяц - значит, она с самого начала собрана криво.

Кто должен отвечать за воронку - РОП или собственник?

РОП управляет воронкой ежедневно: смотрит конверсии, разбирает сделки, дожимает менеджеров. Собственник смотрит воронку еженедельно или раз в две недели на уровне дашборда: общая конверсия, выручка по этапам, CAC, LTV. Если собственник лезет в каждую сделку - значит, у него нет нормального РОПа (см. РОП в аренду - запуск за 7 дней). Если РОП не отчитывается по конверсиям - значит, он не РОП, а старший менеджер.

Прочитал статью и понял, что твоя воронка продаж не работает или работает не так, как должна? Это нормально. Так у 80% компаний, которые приходят ко мне впервые. Ненормально - оставаться в этом состоянии и продолжать сжигать маркетинговый бюджет.

Я делаю бесплатный экспресс-аудит воронки и отдела продаж: смотрю CRM, считаю реальные конверсии, показываю, где у тебя сейчас утекают деньги, и говорю, что с этим делать. Без презентаций, без «уникального решения». Просто цифры и план. На этой неделе беру 2 проекта.

Виды и типы воронок продаж

Помимо классической линейной воронки, в B2B применяют несколько видов воронок продаж - выбор модели зависит от длины цикла сделки и числа лиц, принимающих решение.

• Линейная (классическая) - последовательные этапы от заявки до сделки; подходит для коротких циклов.
• Нелинейная, с возвратами - клиент перескакивает между этапами; типична для сложных B2B-сделок с несколькими ЛПР.
• По каналам - отдельные воронки под каждый источник лидов (сайт, холодные звонки, тендеры), чтобы видеть конверсию по каждому.
• Многоступенчатая, с квалификацией - отдельный этап квалификации лида перед передачей в продажи.

Под каждый тип воронки настраивают свои этапы и метрики в CRM - универсальной модели нет, её подбирают под процесс продаж компании.

Чем мы помогаем с этим

Услуги и конкретные шаги по теме статьи

Главная услуга

Книга продаж для отдела: скрипты, регламенты, обучение менеджеров →

Заказать книгу продаж под ключ: скрипты холодных звонков B2B, сценарии встреч, работа с возражениями, обучение менеджеров. Внедряем за 2–3 недели. Новый менеджер выходит на план…

Практические шаги

• Воронка продаж: логика движения клиента к сделке →
• Оптимизация системы продаж: 7 точек роста за 30 дней →
• Дорожная карта развития: как расти системно →