Воронка продаж B2B: 7 этапов, метрики и пример из практики

Стык маркетинга и продаж на этом этапе разобран отдельно: как помирить маркетинг и продажи через SLA.

За 12 лет в продажах и 350+ проектов я перерисовал столько воронок, что диагноз ставлю по одному вопросу. Спрашиваю: "Сколько у тебя сейчас сделок в работе?". Если собственник отвечает "ну, штук сорок, наверное" - всё, дальше можно не разговаривать. Открываем CRM и я показываю ему деньги, которые он сжигает каждый месяц.

В статье разберу воронку продаж B2B так, как делаю это на консультациях. 7 рабочих этапов воронки продаж B2B, метрики на каждом, типичные точки слива, реальный кейс с цифрами до и после. Без воды.

Что такое воронка продаж B2B и зачем она нужна?

Воронка продаж - это последовательность этапов, через которые проходит клиент от первого контакта до повторной покупки. В B2B она длиннее и сложнее, чем в B2C. Цикл сделки 30-180 дней, решение принимают несколько человек, средний чек выше. И одна потерянная сделка стоит 500 тысяч или несколько миллионов, "минус 5 тысяч" здесь не бывает.

Зачем она нужна, если "и так всё работает"? Затем, что без воронки ты не управляешь продажами. Ты за ними наблюдаешь. У тебя нет ответа на простые вопросы:

• Где конкретно теряются деньги?
• Какой менеджер сливает сделки и на каком шаге?
• Сколько лидов нужно загнать в верх, чтобы получить план по выручке?
• Какой ROI у каждого канала привлечения?

Когда воронка собрана нормально - все ответы лежат в одном дашборде. Когда нет - управляешь бизнесом на ощупь.

Чем B2B-воронка отличается от B2C?

Три различия, которые я каждый раз объясняю клиенту:

1. Длинный цикл и куча касаний. В B2C клиент решает за 5 минут или 5 дней. В B2B - за 2-6 месяцев, через 8-15 касаний. Воронка обязана это переваривать: иметь "квалификацию", "встречу с ЛПР", "согласование". А не "звонок-оплата".
2. Группа принятия решений. Менеджер общается с экономистом, директором, юристом, безопасником. Воронка должна трекать ЛПР отдельно от контактного лица - иначе ты вслепую.
3. Средний чек кратно выше. Поэтому каждый этап надо обвешать метриками. В B2C можно гнать трафик и смотреть на общую конверсию. В B2B одна сделка закрывает план за месяц - и её нельзя терять из-за того, что менеджер забыл перезвонить.

Воронка продаж простыми словами: б2б, в2в и би ту би - это одно и то же

Если объяснять простыми словами: воронка продаж b2b - это перечень этапов, через которые проходит клиент, и число сделок на каждом. Сверху широко, внизу узко, отсюда и название. Вот что такое воронка продаж в b2b простым языком: наверху заявки, внизу оплаты, а на каждом переходе видно, сколько компаний отвалилось и почему.

Написание значения не имеет. Воронка продаж b2b, воронка продаж б2б, воронка продаж в2в, воронка продаж би ту би, воронки продаж b to b - один и тот же объект: продажа компании. От розничных B2B-воронки отличаются длиной цикла и числом людей в решении, буквы в названии тут ни при чём. Примеры этапов в воронке продаж би ту би те же, что в разделе ниже. Как выглядит воронка продаж в в2в и как выглядит воронка продаж для b2b - одинаково; разница только в отрасли и в длине шага.

Схема воронки продаж и метрики к ней читаются вместе: схема показывает порядок этапов, метрики - сколько сделок стоит на каждом и с какой конверсией они идут дальше. Без второго воронка остаётся картинкой. Пример маркетинговой воронки в b2b стоит перед этой: маркетинговая ведёт человека от первого касания до заявки, продажная начинается с заявки.

7 этапов воронки продаж B2B

Универсальной воронки не существует. В SaaS она одна, в стройке другая, в IT-аутсорсе третья. Но базовый каркас, который я раскатывал в 80% проектов, выглядит так. Адаптируй под себя - но не упрощай до трёх этапов "лид-сделка-оплата". Так ты не увидишь ничего.

1. Lead (входящий лид)

Заявка с сайта, звонок, форма, контакт с конференции. На этом этапе ещё непонятно, целевой это контакт или нет. Главная метрика - скорость первого касания. Норма для B2B - 5 минут. Ко мне приходил клиент из IT-аутсорса со средним временем ответа 4 часа 20 минут. Внедрили SLA и автораспределение - стало 3 минуты. Конверсия в следующий этап выросла с 41% до 67% за 6 недель.

2. MQL (квалифицированный маркетингом лид)

Лид, который соответствует базовым критериям: правильная отрасль, размер компании, бюджет в диапазоне. Здесь маркетинг отдаёт лида продажам. Нет границы между Lead и MQL - продавцы тратят 70% времени на нецелевых, а потом жалуются "лиды говно".

3. SQL (квалифицированный продажами лид)

Менеджер созвонился, провёл квалификацию по BANT/MEDDIC и подтвердил: бюджет есть, боль есть, сроки есть, ЛПР есть. На этом этапе из 100 MQL остаётся 25-40 SQL - это норма. Если у тебя 80% MQL переходят в SQL - ты не квалифицируешь, ты тащишь всех в воронку, чтобы было красиво.

4. Встреча/Демо

Очный или онлайн-контакт, где менеджер показывает решение под боль клиента. Здесь ломается большинство сделок - менеджер выкатывает презентацию "о компании на 40 слайдов" вместо разбора задачи. Метрика - доля встреч, дошедших до КП.

5. КП и согласование

Коммерческое предложение, расчёт, ответы на вопросы юристов и финдиректора. На этом этапе сделка может зависнуть на 30-90 дней - и это нормально, если ты её ведёшь. Ненормально - когда она "висит", а менеджер раз в две недели пишет "ну как там?".

6. Договор и оплата

Подписание, счёт, поступление денег. Метрика - средний срок от КП до оплаты. Если у тебя 65 дней - значит дыра в районе юр.согласования.

7. Onboarding и повторная продажа

В B2B новая продажа стоит в 5-7 раз дороже удержания. Обрезаешь воронку на оплате - теряешь самый дешёвый канал выручки. Onboarding должен быть отдельным этапом, с менеджером по ключевым клиентам и метрикой Net Revenue Retention.

Стадии, ступени и статусы: как ещё называют этапы воронки

Одни и те же семь шагов называют по-разному. Стадии воронки продаж b2b, ступени, шаги, статусы сделки - синонимы. Классическая воронка продаж этапы в2в описывает так: лид → квалификация → предложение → сделка → оплата. В маркетинговой записи то же самое выглядит как traffic → lead → MQL → SQL → sale. И то и другое - про этапы цикла продажи в B2B и про то, что это такое по шагам.

"7 ступеней воронки продаж" - это наши семь этапов выше. Воронка продаж какие этапы для B2B содержит, зависит от цикла: при коротком часть шагов схлопывают, при длинном разносят. Переход лида на следующий этап воронки называется конверсией этапа, а сам факт перехода фиксируется сменой статуса сделки в CRM. Воронка продаж и обязательные статусы сделки от заявки до оплаты должны совпадать один в один: сколько этапов - столько статусов, без "в работе" и "думает".

Из чего состоит этап воронки и как проверить свою за 15 минут

Структура этапа складывается из трёх вещей. Список стадий отвечает на вопрос "где сейчас сделка". Условие перехода - на вопрос "когда её можно двигать". Целевое действие - на вопрос "что менеджер делает на этом этапе". Если задан только первый пункт, воронка не работает: каждый менеджер двигает сделки по своему ощущению, и цифры разных людей нельзя складывать.

Проверьте свою воронку за 15 минут: выпишите стадии в том виде, как они настроены в CRM; рядом с каждой напишите условие перехода одной фразой, начинающейся со слова "клиент"; отметьте стадии, для которых такую фразу написать не удалось - это кандидаты на удаление; посмотрите, сколько сделок прошло каждый переход за прошлый месяц - переходы с числом меньше десяти сворачивайте; найдите стадию с самым большим числом "зависших" сделок и посмотрите на их средний возраст - это ваше узкое место.

В воронку не должны попадать три вещи: необработанные заявки (пока с человеком не поговорили, это ещё очередь), нецелевые обращения (соискатели, спам - должны отсеиваться до входа), повторные продажи текущим клиентам (у них другой цикл и другая конверсия, смешение с новыми сделками искажает средние цифры).

Маркетинговая воронка - не то же самое, что воронка сделок

Отдел продаж называет воронкой стадии сделки в CRM: первый контакт, квалификация, предложение, счёт. Маркетинг называет воронкой путь клиента от первого касания с рекламой до заявки. Это две разные воронки, они стыкуются в одной точке - там, где заявка передаётся менеджеру, - и почти всегда именно в этой точке ломаются. Когда обе воронки сводят в один отчёт, получается график, по которому нельзя принять решение: конверсия в нём падает, но непонятно, в рекламе дело или в обработке заявок.

Практичная модель для верхней части пути - лестница Ханта, пять ступеней осознания проблемы: проблемы нет; проблема есть, решения не видно; решения известны, идёт сравнение подходов; выбран подход, идёт сравнение исполнителей; выбран исполнитель, остались условия. Если реклама приводит человека со второй ступени сразу на страницу с ценой, он уходит - не из-за цены, а потому что ещё не решил, нужно ли ему это вообще.

Стык двух воронок - одно поле в CRM: источник заявки. Если оно заполняется автоматически из разметки ссылок, вы получаете сквозную картину: сколько показов дал канал, сколько заявок, сколько из них дошло до оплаты. Если поле пустое или заполняется по памяти, любая аналитика воронки превращается в спор маркетинга и продаж. Если верхнюю часть воронки - трафик, рекламу, SEO - у вас ведёт отдельная команда, важно, чтобы источник заявки передавался в вашу CRM в этом же формате: настройкой сквозной аналитики на стороне маркетинга занимается, например, Neuron Marketing.

Какие метрики считать на каждом этапе воронки?

Воронка без метрик - это раскраска. Минимальный набор, который должен быть у каждого собственника на дашборде (полный разбор - в гайде метрики продаж в CRM):

• Конверсия этап-в-этап (Lead→MQL, MQL→SQL и так далее). Норма для B2B-услуг: Lead→MQL 40-60%, MQL→SQL 25-40%, SQL→КП 50-70%, КП→Оплата 25-45%.
• Средний срок прохождения этапа. Если "КП" в среднем висит 45 дней - дыра.
• Средний чек по этапу выхода. Сделки, которые сливаются на КП, обычно крупнее тех, что отваливаются на квалификации. Это даёт приоритет, кого дожимать в первую очередь.
• CAC по каналу - сколько стоит привлечение клиента отдельно по Яндекс.Директу, холодному обзвону, рекомендациям.
• LTV / CAC. Норма для здорового B2B - не ниже 3:1. Меньше - ты работаешь в минус, просто пока не понял этого.
• Скорость первого касания (time-to-first-touch). Самая дешёвая метрика для роста конверсии. Уменьшил с часа до 5 минут - получил +15-25% к конверсии в SQL почти бесплатно.

Если у тебя в CRM нет хотя бы половины этих цифр - воронка не работает. Она имитирует работу.

Как рассчитать Pipeline Velocity: скорость движения денег через воронку

Pipeline Velocity - скорость движения денег через воронку. Одна из самых важных и самых недооценённых метрик: её регулярно считают единицы компаний, хотя именно она отвечает на вопрос "выполним ли мы план квартала".

Формула: (Количество сделок x Средний чек x Win rate) / Длина цикла в днях

Пример: 30 активных сделок, средний чек 800 000 руб., win rate 21%, средний цикл 90 дней.

Pipeline Velocity = (30 x 800 000 x 0,21) / 90 = 56 000 руб./день

Зачем это нужно? Нужно закрыть квартал на 5 млн руб., а Pipeline Velocity = 56 000 руб./день - значит, на это уйдёт 89 дней. Если квартал уже закрывается, а цифра не сходится - нужно либо увеличивать количество сделок, либо поднимать чек, либо улучшать win rate. Каждый из трёх рычагов поддаётся управлению.

Именно такой подход отличает управление воронкой от "продавайте лучше". Кейс BINA GROUP: конверсия выросла с 3% до 18% - в шесть раз. Не за счёт найма "суперменеджеров", а за счёт пересборки процессов на основе данных.

На какие метрики ориентироваться в воронке продаж

Метрики для разных этапов воронки разные, и это нормально. На входе смотрят скорость первого касания и долю целевых, в середине - конверсию перехода и возраст сделки, на выходе - win rate и средний чек. Какие метрики ключевые в b2b продаж, зависит от того, где узкое место: чинят сначала самый слабый переход, остальное потом.

Основные метрики по клиенту в b2b - средний чек, цикл сделки, LTV и число касаний до решения. Метрика срока от заявки до продажи называется циклом сделки (sales cycle length). Управление воронкой b2b продаж метрики превращает в решения: данные по воронке продаж - количество лидов, конверсия на каждом этапе, средний чек, срок цикла сделки - собираются в один экран, и по нему принимается решение.

Воронка продаж, анализ для РОПа: общее количество сделок, число выигранных и проигранных, сумма всех сделок, средний чек - это минимальный набор на еженедельную планёрку. Что значит квалификация в воронке продаж: проверка, что у клиента есть бюджет, задача, срок и ЛПР. Нужен ли этап предварительной квалификации перед полноценной квалификацией в воронке продаж - нужен, если поток большой и часть заявок явно нецелевая. Эскалация на b2b-сделке - передача вопроса на уровень выше, когда сроки согласования сорваны. РОП в в2в смотрит эти цифры еженедельно, собственник - раз в две недели. Воронка продаж, сколько должно быть успешных сделок в ней - вопрос вашего плана, единой нормы нет: считается от нужной выручки назад, через средний чек и конверсию.

Как создать воронку продаж с нуля: пошаговый план?

Когда меня спрашивают "как создать воронку продаж", я даю один и тот же алгоритм. Не красивый, но рабочий.

Шаг 1. Опиши реальный путь клиента

Не идеальный, а тот, что есть сейчас. Сядь с РОПом и тремя менеджерами, попроси рассказать, как идёт средняя сделка от заявки до оплаты. Запиши все шаги. Получится обычно 9-14 - вместо красивой воронки из 5.

Шаг 2. Сгруппируй шаги в этапы с целевым действием

Каждый этап воронки - это законченное целевое действие, после которого статус сделки меняется. Не "думает", не "в работе", не "перезвонить". А "Квалификация пройдена", "КП выслано", "Договор подписан". Если у этапа нельзя проверить "сделано или нет" - это не этап. Это эмоция.

Шаг 3. Привяжи метрики и ответственных

На каждый этап - ответственный (менеджер, РОП, маркетинг) и 1-2 метрики, больше никто не будет смотреть.

Шаг 4. Настрой CRM так, чтобы данные собирались автоматически

Ручной ввод метрик не работает - менеджеры будут забивать поля для галочки. Поля статуса, даты переходов, источник лида, сумма КП - всё подтягивается автоматически или становится обязательным для перехода на следующий этап. По-другому никак.

Шаг 5. Поставь дашборд и собирай еженедельно

Раз в неделю РОП открывает дашборд, смотрит конверсии и ищет, где упало. Не "вообще плохо", а конкретно: "На прошлой неделе КП→Оплата упала с 38% до 22%, виноват менеджер Сергей, провалил 3 крупных согласования". Вот это и есть управление продажами.

Если строишь воронку под конкретный отдел и нужна готовая система без теории - это базовая часть моего продукта по построению отдела продаж.

Особенности построения воронки продаж в б2б

Построение воронки продаж в б2б отличается от розницы четырьмя вещами, и учесть их надо до того, как рисовать этапы.

• Решение принимает группа. Особенности построения воронки продаж для б2б клиентов начинаются здесь: этапы обязаны отражать согласование, одним разговором дело не кончается.
• Цикл длинный. Воронка продаж в в2в при длинных циклах требует промежуточных этапов, иначе сделка месяцами висит в одном статусе.
• Заявок мало, цена ошибки высокая. Принципы построения воронки продаж в б2б поэтому строятся вокруг качества: вал здесь не работает.
• Повторная продажа обязательна. Особенности построения воронки продаж в б2б сегменте включают этап после оплаты.

Отсюда и ответ на вопрос, как должна выглядеть структура продаж в b2b: этапы под реальный цикл, ответственный на каждом, метрика на каждом. Построение воронки продаж в б2б секторе без этих трёх вещей даёт красивую схему без управления.

Какие типичные ошибки совершают в B2B воронке?

Что я вижу в 80% компаний, которые приходят на аудит.

1. "Состояние души" вместо этапов. Статусы "думает", "висит", "перезвонить" - это не этапы воронки, это отговорки менеджеров. Данных не дают, маскируют отсутствие движения.
2. Один этап для всего цикла согласования. Этап "КП" может занимать от недели до полугода, и внутри него реально происходит 4-6 действий. Слепляешь это в один статус - теряешь видимость.
3. Нет квалификации на входе. Менеджеры тащат в SQL всех, кто оставил заявку - потому что от количества "взятых в работу" зависит премия. Итог: 70% сделок дохнут на КП, потому что у клиентов ни бюджета, ни задачи.
4. Воронка обрывается на оплате. Уже говорил - это потеря самого дешёвого канала выручки. Onboarding и допродажи должны быть отдельным этапом.
5. Нет SLA на скорость касаний. "Перезвоню сегодня" - это не SLA. SLA - "первый контакт за 5 минут, повторный за 24 часа, дожим минимум 7 касаний за 30 дней".
6. РОП не смотрит конверсии. РОП смотрит на план продаж, конверсии этап-в-этап остаются без внимания. И реагирует на проблему через 2-3 месяца, когда план уже провален. Конверсии надо смотреть еженедельно.
7. Воронка не привязана к деньгам. В CRM - этапы и сделки. В P&L - выручка и расходы. Между ними пропасть. Не считаешь, сколько денег зависло на каждом этапе сейчас - не управляешь cash flow.

Где в воронке теряются деньги и как это исправить?

Если воронка собрана, но даёт 30-40% от потенциала - это уже задача другого рода - оптимизация системы продаж: 7 точек роста, которые закрываются за 30 дней без новой команды и без новой CRM.

Когда я делаю аудит отдела продаж, 90% находок укладываются в три точки слива.

Как работает переход Lead → MQL на входе?

Тут чаще всего деньги горят на скорости и квалификации. Первый контакт занимает больше 30 минут - теряешь 40-60% горячего трафика. Квалификация - это вопрос "вам интересно?" - значит пропускаешь нецелевых дальше и забиваешь воронку мусором.

Что делать: внедрить SLA 5 минут на первый контакт, прописать чек-лист квалификации (BANT минимум: бюджет, потребность, сроки, ЛПР), автораспределение лидов между менеджерами по нагрузке.

Как работает переход SQL → встреча или КП в середине?

Здесь сливаются сделки, потому что менеджер не умеет вести длинный диалог. Закрыл квалификацию - и дальше "ждёт ответа клиента". А клиент в этот момент общается ещё с 3 поставщиками. Побеждает не лучший. Побеждает первый.

Что делать: SLA на повторные касания (не реже раза в 5 рабочих дней), скрипты-каркасы для дожима, обязательные следующие шаги на каждой встрече ("следующий звонок 28 числа в 14:00 - подтверждено").

Как происходит финальный переход КП → оплата?

Здесь теряются самые крупные деньги. Сделка живая, ЛПР согласен, но "юристы согласовывают". Через 2 месяца сделка тихо умирает.

Что делать: контроль ЛПР+1 (общаться не только с инициатором, но и с финансовым/юридическим), фиксированные сроки на каждое согласование, эскалация на уровень собственника при срыве сроков.

В среднем после такой ревизии общая конверсия (Lead→Оплата) растёт в 1,5-2,5 раза за 2-4 месяца. Это не магия. Это просто закрытие дыр, которые видны при честном замере.

Где воронка рвётся у 70% компаний: три разрыва

Есть три зоны разрыва, которые мы встречаем в каждом втором проекте по оптимизации продаж.

Разрыв 1. Маркетинг и продажи работают в параллельных мирах

Рассогласование маркетинга и продаж удлиняет цикл сделки на 30% и поднимает CAC на 36% - данные Forrester (2024) и McKinsey (2023). Маркетинг гонится за количеством лидов, продажи жалуются на качество. Менеджеры тратят время на нецелевые контакты, а хорошие лиды "протухают" без внимания. Это происходит у 7 из 10 компаний.

Решение: единое определение MQL и SQL, согласованное между отделами, SLA на передачу лида - не дольше 4 часов. Плюс ежемесячная сверка: какие каналы доводят лидов до закрытых сделок.

Разрыв 2. Воронка начинается слишком поздно

94% корпоративных покупателей приходят на первый звонок с готовым шорт-листом. Если вашей компании там нет - конкуренты уже полгода работали с этим клиентом через контент, мероприятия, экспертные публикации. Строить воронку только внутри CRM - значит видеть лишь часть картины. TOFU - обязательная часть B2B-воронки.

Разрыв 3. Работа с одним стейкхолдером вместо multi-thread

Когда 13 стейкхолдеров участвуют в решении, а менеджер общается только с одним - при смене этого человека сделка умирает. Мы называем это "смерть от единственной нити". Правило для крупных сделок: минимум 3 контакта на стороне клиента, карта стейкхолдеров с их интересами и уровнем лояльности, регулярные касания на разных уровнях.

Правильный РОП выстраивает все три уровня контроля воронки. О том, как найти такого человека, - в статье Как нанять РОПа: пошаговое руководство собственника.

Как устроена воронка продаж B2B: разбор реального кейса?

Чтобы не было абстракции - один из проектов. IT-аутсорсинг, средний чек 1,2 млн рублей, цикл сделки 60-90 дней, команда продаж - 4 менеджера и РОП.

Что было до:

• Lead → MQL: 78% (квалификации почти нет, тащат всех)
• MQL → SQL: 12% (нецелевые отваливаются по факту, не по входу)
• SQL → КП: 54%
• КП → Оплата: 19%
• Общая конверсия Lead → Оплата: 0,96%
• Средний срок сделки: 87 дней
• Скорость первого касания: 4 часа 20 минут

При входящем потоке 280 лидов в месяц компания получала 2-3 оплаты. Маркетинговый бюджет - 600 тыс/мес. CAC - 220 тыс рублей при среднем чеке 1,2 млн. То есть после налогов и себестоимости - в ноль. И всё это годами было невидимо, потому что РОП смотрел только на план, до конверсий не доходил.

Что сделали:

1. Перерисовали воронку с 4 этапов на 7 (добавили MQL, разнесли КП и Согласование, ввели Onboarding).
2. Внедрили SLA 5 минут на первый контакт - через автораспределение и Telegram-бота для менеджеров.
3. Прописали жёсткий чек-лист квалификации - менеджер не может перевести в SQL без 5 заполненных полей в CRM (бюджет, ЛПР, срок, текущий поставщик, конкретная боль).
4. SLA на повторные касания: не реже 1 раза в 5 рабочих дней, минимум 7 касаний на сделку в работе.
5. РОП получил еженедельный дашборд по конверсиям этап-в-этап с разбивкой по менеджерам.

Что стало через 4 месяца:

• Lead → MQL: 52% (отсев нецелевых на входе)
• MQL → SQL: 31%
• SQL → КП: 71%
• КП → Оплата: 38%
• Общая конверсия Lead → Оплата: 4,4% (+360%)
• Средний срок сделки: 54 дня
• Скорость первого касания: 3 минуты

При том же потоке 280 лидов компания стала закрывать 12-13 сделок в месяц вместо 2-3. Выручка выросла в 4 раза, маркетинговый бюджет - тот же. CAC упал до 50 тыс рублей.

Никакого волшебства. Просто перестали терять то, что уже купили в маркетинге.

Если ты сейчас читаешь и узнаёшь свою компанию - значит, у тебя такая же история. Только цифры другие.

Как посчитать, сколько денег утекает через воронку

Формула: Потери = (Целевая конверсия - Текущая конверсия) × Количество лидов × Средний чек. Считается по каждому этапу отдельно, потом суммируется. Пример: компания с выручкой 50 млн ₽ в год, 1 200 входящих лидов, текущая конверсия "лид → квалификация" 45% против целевой 70% - это (0,70-0,45) × 1 200 = 300 дополнительных квалифицированных лидов. При сквозной конверсии "квалификация → деньги" 18% и среднем чеке 280 тыс. ₽ - это 300 × 0,18 × 280 000 = 15,1 млн ₽ дополнительной выручки в год, и это только за счёт одного этапа.

Если чинить самому без аудита, план на неделю: день 1-2 - выгрузить из CRM конверсии по пяти метрикам за 90 дней и прослушать 20 случайных звонков; день 3 - замерить реальное время ответа на лид и внедрить чек-лист квалификации из 5 вопросов; день 4 - собрать шаблон КП на одну страницу со сроком действия 7 рабочих дней; день 5 - настроить в CRM авто-задачи на дожим (+1, +3, +7, +14 дней) и правило "после 3 безответных касаний сделка уходит в отложенные"; день 6 - разбить этап "Договор → Оплата" на под-стадии и назначить ответственного за юр-проверку со сроком; день 7 - собрать дашборд из пяти метрик для еженедельного контроля. За неделю воронку не починишь идеально, но самые крупные дыры увидите и заткнёте.

Российские бенчмарки конверсии по отраслям

Глобальные цифры полезны для ориентира, но российский B2B-рынок имеет свои показатели. Вот данные по ключевым сегментам:

Сегмент	Средняя конверсия	Лучшие компании	Низкий уровень
B2B консалтинг	5%	21,7%	1,8%
Бизнес-услуги	3,5%	13%	1,4%
IT-аутсорс	4%	18%	1,5%
Производство / промышленность	2,5%	9%	0,8%
Логистика и дистрибуция	3%	11%	1,2%

Если конверсия ближе к нижней границе - это не "рынок такой". Это управляемый показатель. Кейс Headway Language Schools: перестройка воронки сократила цикл сделки с 21-23 дней до 7-9 дней - в 2,5 раза. За один квартал, не за год. Разница между лучшими и худшими в одном сегменте - в 10-12 раз. Такого разрыва сезонностью не объяснить.

Для настройки воронки в CRM нужно сделать три вещи: разбить этапы по конкретным действиям (не "в работе", а "коммерческое предложение отправлено"), задать нормативы по времени на каждом этапе и настроить автоматические напоминания при зависании сделки. О том, как обучить команду работать в такой системе, - в статье Обучение РОПа и менеджеров: тренинги и скрипты продаж.

Отдельно про стоимость лида. В B2B она считается от LTV: если LTV клиента 300 000 руб. и целевой LTV/CAC = 3:1, допустимый CAC - до 100 000 руб. При конверсии 3% один лид не дороже 3 000 руб. Для продуктов с высоким LTV планка выше - и это нормально, главное считать правильно. Когда сделка тянется 6+ месяцев, CAC нельзя считать по стандартной формуле - нужен когортный подход.

Базовая раскладка - в статье этапы воронки продаж: пять классических стадий, когда нужны семь и как проверить свою за пятнадцать минут.

Какие самые часто возникающие вопросы?

Сколько этапов должно быть в воронке продаж B2B?

От 5 до 9. Меньше 5 - не видишь, где теряешь. Больше 9 - менеджеры перестают заполнять, потому что слишком много шагов. Оптимум для большинства B2B - 7 этапов: Lead, MQL, SQL, Встреча/Демо, КП, Договор/Оплата, Onboarding. Если цикл длинный (полгода+) и согласование сложное - можно разнести "КП" на два этапа: КП выслано и Согласование ЛПР+1.

Можно ли сделать воронку продаж в Excel или нужна CRM?

Можно начать в Excel - если у тебя 1-2 менеджера и 30-50 сделок в месяц. Но это потолок. Как только команда больше 3 человек или сделок больше 50 - Excel превращается в кашу: данные не сходятся, история теряется, метрики никто не считает. CRM (Bitrix24, AmoCRM, любая) нужна ради честных данных, автоматизация вторична.

Какая нормальная конверсия воронки продаж в B2B?

Зависит от ниши и среднего чека, но ориентиры такие. Lead→MQL: 40-60%. MQL→SQL: 25-40%. SQL→КП: 50-70%. КП→Оплата: 25-45%. Общая Lead→Оплата для B2B-услуг - 1,5-5%. Меньше 1% - в воронке точно есть дыра. Больше 8% - скорее всего, ты не считаешь нецелевые лиды как Lead, и общая цифра обманчиво красивая.

Как часто нужно пересматривать воронку?

Метрики - еженедельно. Структуру воронки - раз в квартал, после анализа кейсов. Полную ревизию (поменять этапы, перенастроить CRM) - раз в год или когда меняется продукт/сегмент. Пересматриваешь воронку каждый месяц - значит, она с самого начала собрана криво.

Кто должен отвечать за воронку - РОП или собственник?

РОП управляет воронкой ежедневно: смотрит конверсии, разбирает сделки, дожимает менеджеров. Собственник смотрит воронку еженедельно или раз в две недели на уровне дашборда: общая конверсия, выручка по этапам, CAC, LTV. Если собственник лезет в каждую сделку - значит, у него нет нормального РОПа (см. РОП в аренду - запуск за 7 дней). Если РОП не отчитывается по конверсиям - значит, он не РОП, а старший менеджер.

Прочитал статью и понял, что твоя воронка продаж не работает или работает не так, как должна? Это нормально. Так у 80% компаний, которые приходят ко мне впервые. Ненормально - оставаться в этом состоянии и продолжать сжигать маркетинговый бюджет.

Я делаю бесплатный экспресс-аудит воронки и отдела продаж: смотрю CRM, считаю реальные конверсии, показываю, где у тебя сейчас утекают деньги, и говорю, что с этим делать. Без презентаций, без "уникального решения". Просто цифры и план. На этой неделе беру 2 проекта.

Сколько длится цикл сделки в B2B?

Средний цикл сегодня - 6,5 месяца по данным Ebsta (анализ 3+ млн сделок). Для крупных контрактов - до 10 месяцев. Пять лет назад медиана была 4,9 месяца. Сократить цикл на 20-30% реально - за счёт ускорения квалификации, многопоточной работы со стейкхолдерами и своевременной отработки возражений.

Как рассчитать стоимость допустимого лида в B2B?

От LTV: если LTV = 300 000 руб. и цель LTV/CAC = 3:1, то CAC не выше 100 000 руб. При средней конверсии воронки 3% один лид не дороже 3 000 руб. Для продуктов с LTV 1 млн руб. и выше планка существенно выше. Считать нужно по когортам, если цикл длиннее 3 месяцев: один период даст искажённую картину.

Что делать, если win rate ниже 15%?

Диагностировать три зоны: качество лидов на входе (слишком нецелевые?), процесс выявления потребностей (менеджеры слушают клиента или продают монолог?) и работу с возражениями (есть ли скрипты и регулярная отработка?). Начните с разбора 10-15 проигранных сделок за последние 3 месяца - причины обычно укладываются в 2-3 паттерна.

Какие виды и типы воронок продаж существуют?

Помимо классической линейной воронки, в B2B применяют несколько видов воронок продаж - выбор модели зависит от длины цикла сделки и числа лиц, принимающих решение.

• Линейная (классическая) - последовательные этапы от заявки до сделки; подходит для коротких циклов.
• Нелинейная, с возвратами - клиент перескакивает между этапами; типична для сложных B2B-сделок с несколькими ЛПР.
• По каналам - отдельные воронки под каждый источник лидов (сайт, холодные звонки, тендеры), чтобы видеть конверсию по каждому.
• Многоступенчатая, с квалификацией - отдельный этап квалификации лида перед передачей в продажи.

Под каждый тип воронки настраивают свои этапы и метрики в CRM - универсальной модели нет, её подбирают под процесс продаж компании.

Есть и другой разрез - по трём осям: источник (входящая, где потребность уже сформулирована и верхние этапы короткие, - или холодная, где первые этапы уходят на то, чтобы вообще добиться разговора), участие человека (автоматическая, где письма и статусы меняются по расписанию и событию, - или ручная), отбор аудитории (узкая, где конверсия высокая, а сделок мало, - или широкая, с обратным соотношением). Сравнивать воронки по конверсии без учёта этих осей - ошибка: узкая воронка выигрывает у широкой по проценту всегда, но о выручке это ничего не говорит, сравнивать стоит по числу сделок на человеко-час менеджера.

Воронка продаж для услуг B2B и воронка повторных продаж

Пример воронки продаж для услуг b2b отличается от товарного: между КП и договором почти всегда стоит согласование объёма работ, а после подписания - этап запуска. Пример воронки для услуг b2b поэтому длиннее на два шага. Воронка продаж в б2б услугах живёт дольше, и держать её без промежуточных статусов нельзя.

Как управлять воронкой продаж в услугах b2b: смотреть не только конверсию, но и возраст сделки на этапе. Какая конверсия норма для продаж b2b услуг - ориентиры в таблице бенчмарков ниже, у консалтинга и бизнес-услуг они свои.

Отдельно строится воронка повторных продаж. Пример воронки повторных продаж в b2b: клиент после запуска попадает в отдельный процесс вместо архива - контрольная точка, оценка результата, предложение расширения. Пример воронки повторных продаж в срм в b2b обычно оформляют второй доской в CRM, чтобы она не мешала новым сделкам. Воронка по работе с действующими клиентами (b2b, годовые лицензии) и воронка для пролонгации лицензии действующих клиентов в сфере b2b устроены так же: этапы привязаны к дате окончания договора, заявки тут нет. Как правильно делать повторные касания b2b клиентов - по календарю продукта, настроение менеджера в расчёт не идёт.

Если воронка "протекает", помогает оптимизация отдела продаж - процессы, управление, каналы.

Чем мы помогаем с этим

Услуги и конкретные шаги по теме статьи

Главная услуга

Корпоративная книга продаж - разработка под ключ →

Корпоративная книга продаж под ключ за 4-6 недель: ICP, скрипты, регламенты, KPI, онбординг. Документ отдела продаж, не бухгалтерский. От 150 000 ₽.

Практические шаги

• Воронка продаж: логика движения клиента к сделке →
• Оптимизация процесса сделок: короче цикл, выше конверсия →
• Дорожная карта развития: как расти системно →