Ошибка выжившего в продажах начинается с полезной привычки. РОП разбирает с командой выигранную сделку, находит, что сработало, и просит всех делать так же. Проигранные сделки в этот разбор не попадают: их закрыли с пометкой "дорого" и забыли. Выводы строятся на половине данных, и отдел уверенно идёт в неверную сторону.
Ошибка выжившего - это вывод по тем, кто "выжил" и остался на виду, без учёта тех, кто выбыл и в выборку не попал. Возьмём бизнес: 60% ресторанов закрываются, не проработав и года, 80% - в течение пяти лет [3]. А советы, как построить успешное заведение, раздают владельцы оставшихся 20%. В отделе продаж выжившие - это закрытые сделки, лучший менеджер и чужой кейс.
Разбор только выигранных сделок, копирование "звезды" отдела и чужие истории успеха дают выводы по неполной выборке. Признак, который есть у побед, часто есть и у поражений, поэтому без сравнения он ничего не объясняет. Лечится это правилом: обязательная причина отказа в CRM, статус "сделка проиграна", выборка не меньше квартала и разбор парами.
Что такое ошибка выжившего простыми словами?
Ошибка выжившего простыми словами - привычка судить о целом по тем, кто дошёл до финиша. Успешные примеры лежат на виду, неудачные пропали из поля зрения, и вывод держится на половине картины. В статистике такое называют нерепрезентативной выборкой: она искажает реальность, и анализ по ней приводит к ошибочным результатам [1].
Если коротко, это когнитивное искажение: мозг строит выводы на легкодоступной информации и не пытается добрать недостающую [1]. Коварство в том, что ошибку не чувствуешь. Данные настоящие, в отчёте просто нет выбывших. На практике ошибка выжившего выглядит так: любой вывод вида "у всех успешных было X, значит, X ведёт к успеху" стоит проверить вопросом "а у неуспешных X было?".
Что это за искажение, видно на примере самолётов Абрахама Вальда. Во время Второй мировой войны американские военные считали пробоины на бомбардировщиках, вернувшихся на базу. Больше всего отверстий нашли в фюзеляже, крыльях и хвосте, и вывод напрашивался сам: бронировать именно эти места. Венгерский математик Абрахам Вальд предложил обратное - усилить двигатель и бензобак, где пробоин не было. Военные видели только вернувшиеся машины. Сбитые получили урон в других точках, и для них он оказался фатальным [4]. Поэтому пример с самолётом стал хрестоматийным: систематическая ошибка выжившего прячет правильный ответ в тех данных, которых нет.
Примеры этого искажения легко найти и за пределами продаж. Вот цифры из обзора на vc.ru о том, как оно вредит бизнесу:
В отделе продаж механизм тот же. На виду закрытые сделки, лучший менеджер и кейс конкурента со сцены конференции. Проигранные сделки, уволившиеся менеджеры и компании, у которых тот же приём не сработал, остаются за кадром.
Как ошибка выжившего проявляется в отделе продаж: 5 примеров?
Ошибка выжившего в бизнесе чаще всего прячется в разборе сделок и управленческих решениях. В отделе продаж мы встречаем пять типовых ситуаций: разбор только выигранных сделок, скрипт "как у лучшего менеджера", чужой кейс как план, опрос оставшихся клиентов вместо ушедших и оценка канала лидов по закрытым сделкам. Каждая ведёт к своему неверному решению.
Примеры ниже типичны для B2B-отделов, к каждому дан способ решения.
Пример 1: что не так с разбором только выигранных сделок?
На планёрке разбирают крупную закрытую сделку. Менеджер позвонил в день заявки, провёл встречу, дал скидку, клиент подписал. РОП вводит правило для всего отдела: звонить сразу, встречаться, давать скидку. Сколько проигранных сделок прошли ровно тот же путь, никто не проверил.
Пример 2: почему скрипт "как у лучшего менеджера" не срабатывает у остальных?
Звонки лучшего менеджера записывают и превращают в скрипт для отдела. У "звезды" при этом может быть своя база: старые клиенты, тёплые лиды, которые ему отдавали первыми. Скрипт копирует слова, а выборка клиентов остаётся у звезды. Проверка: сравнить его конверсию с остальными на сопоставимых лидах и послушать звонки, которые он проиграл.
Пример 3: можно ли брать кейс конкурента или тренера как план?
Тренер со сцены рассказывает, как компания выросла после его методики. Собственник покупает программу и ждёт того же. Компаний, которые прошли ту же программу без результата, в кейсе нет: о провалах на конференциях не выступают.
Пример 4: кого спрашивать о сервисе - оставшихся клиентов или ушедших?
Опрос удовлетворённости рассылают действующим клиентам, оценки высокие, вывод - сервис в порядке. Те, кому он не подошёл, уже ушли и опрос не получили, хотя причины оттока знают именно они. Проверка: позвонить клиентам, которые перестали покупать за последний квартал.
Пример 5: как оценивать канал лидов, если считать только закрытые сделки?
Маркетинг смотрит на цифры: больше всего закрытых сделок пришло с выставки, значит, бюджет туда. В расчёт не попали лиды, отсеянные до сделки, и сделки, проигранные на переговорах. Похожий пример приводит Лайфхакер: компания видит, что большая часть выигранных сделок - с B2B-клиентами, и упускает из виду, что в B2C могла бы занять едва ли не большую долю рынка с меньшими затратами [7]. Канал виден целиком, когда есть воронка в CRM с этапами и причинами потерь.
Почему разбор только выигранных сделок даёт неверные выводы?
Разбор только выигранных сделок показывает признаки побед и ничего не говорит о том, привели ли эти признаки к победе. Быстрый первый звонок, скидка или встреча часто есть и у проигранных сделок. Пока две группы не сравнили, общий признак остаётся совпадением. Поэтому сделки разбирают парами: выигранная рядом с проигранной.
Признак становится причиной, только если у выигранных он встречается заметно чаще, чем у проигранных. Скидку давали почти во всех победах и почти во всех поражениях - значит, она ничего не объясняет. ЛПР был на встрече почти во всех победах и редко в поражениях - вот кандидат в причину. Без второй колонки одно от другого не отличить.
Свою роль играет и устройство данных. Выигранные сделки разбирают охотно, а проигранные закрывают в один клик с причиной "дорого". За этим "дорого" в CRM нередко скрывается что угодно, от "не дошли до ЛПР" до "забыли перезвонить". Проигранные сделки, как точно сказано в материале на TenChat о причинах проигрыша, - огромный рычаг для плана: часто дешевле выяснить, почему квалифицированные лиды не купили, чем требовать от маркетинга новых [10].
Разбор только побед
- Берём крупную выигранную сделку
- Ищем, что сделал менеджер
- Объявляем это причиной и тиражируем
Разбор парами
- Берём выигранную и проигранную сделку из одного сегмента
- Ищем, чем различался путь клиента
- Причиной считаем только различающий признак и проверяем его на квартале
Разбор проигранной сделки легко превратить в публичную порку. Если он идёт как принудительная исповедь в чате, участвовать никто не хочет, и пользы ноль. Как задавать менеджеру вопросы, чтобы он искал решение и не уходил в оборону, мы описали отдельно: как разбирать с менеджером проваленную сделку вопросами.
Когда за проигранную сделку ругают, менеджеры закрывают такие сделки с причиной "дорого" ещё быстрее, и выборка поражений беднеет с каждым разбором.
Почему чужие кейсы и истории успеха нельзя брать как план для своего отдела?
Кейс публикуют те, у кого сработало. Компании, которые применили тот же приём без результата, молчат, поэтому история успеха - выборка из одного выжившего. К тому же у конкурента другой чек, цикл сделки и рынок. Чужой кейс годится как гипотеза, которую стоит проверить на своих данных и своей воронке.
Обзор на vc.ru приводит мысль исследователей: если успешные кейсы что-то и объединяет, то удачная адаптация к меняющимся условиям и решение уникальных проблем [1]. Решение, вырванное из контекста, мало что объясняет. Дэниел Канеман выразился жёстче: соберите все успешные кейсы, поищите общее - и единственным ответом окажется слепая удача [1].
Про любой кейс мы задаём четыре вопроса:
- Сколько компаний пробовали этот приём и у скольких он сработал?
- На какой выборке получен результат: одна сделка, один квартал, один менеджер?
- Что было до внедрения и что ещё менялось в то же время?
- Кто не получил результата и почему о них молчат?
Нет ответов - кейс остаётся вдохновением. Его можно проверить пилотом на части отдела и сравнить с остальными.
Как собрать в CRM выборку проигранных сделок, чтобы увидеть невидимое?
Выборку проигранных собирают правилами в CRM: обязательное поле "причина отказа" со списком вариантов, статус "сделка проиграна" вместо удаления, учёт лидов, отсеянных до сделки, период не меньше квартала и человек, который проверяет честность причин. Без этих правил анализ проигранных сделок упирается в пустые поля и вечное "в работе".
- Причина отказа спискомДелаем поле обязательным, варианты - из списка; свободный текст в отчёте не посчитать, поэтому комментарий только дополнительно
- Статус "сделка проиграна"Запрещаем удалять сделки и держать их "в работе" без следующего шага
- Два списка причинОтдельно для лидов, отсеянных до сделки, и для сделок, где уже шли переговоры
- Период от кварталаМеньший срок даёт случайные выводы и попадает под сезонность
- Проверка честностиРОП раз в неделю или месяц сверяет причины по случайным сделкам с записями звонков
Зачем нужны два списка, показывает кейс из того же материала TenChat. Компания продаёт трактора, опрыскиватели и комбайны по всей России. После настройки CRM причины по лидам выглядели так: "не оставлял заявку", "неверный номер", "не звоните мне", "реклама/спам", "дубль". По сделкам - "ждём цену на зерно", "пропала потребность", "дорого", "купили БУ", "отказ банка", "перенесли на следующий год". Пока списки были общими, отчёты превращались в кашу, и никто не мог сказать, кто подводит: маркетинг или продавцы. Когда их разделили, стало ясно, что слабое место - умение менеджеров закрывать долгие сделки [8].
Причину выбирает менеджер, и ему удобен вариант, который снимает ответственность: "дорого" и "пропала потребность" подходят почти всегда. Поэтому кто-то должен выборочно сверять причину с записью звонка - обычно РОП, в больших отделах аналитик. Какие ещё поля и отчёты понадобятся, мы разобрали в материале о том, какие данные нужны для регулярной аналитики продаж.
Удалённая сделка или сделка, которая месяцами висит "в работе", для анализа потеряна так же, как сбитый самолёт для Вальда: в выборке её нет, и вывод строится без неё.
Как сравнить выигранные и проигранные сделки: какие признаки смотреть?
Сравнивают по признакам, которые фиксируются в каждой сделке: источник лида, отрасль и размер клиента, скорость первого касания, число касаний, присутствие ЛПР на встрече, скидка, менеджер. Для каждого признака смотрят долю у выигранных и у проигранных. Причиной считается только признак, по которому две группы заметно различаются.
Пример условный: значения показывают логику вывода и не взяты из реального проекта.
| Признак | Доля у выигранных | Доля у проигранных | Вывод |
|---|---|---|---|
| Лид из рекомендации | высокая | низкая | различает группы, канал стоит усилить |
| Клиент из производственной отрасли | средняя | средняя | на исход не влияет |
| Крупный клиент | средняя | высокая | крупных чаще проигрываем, разбираем переговоры |
| Первый звонок в день заявки | высокая | высокая | гигиена процесса, на исход не влияет |
| Повторное касание после КП | высокая | низкая | сильный признак, закрепляем в регламенте |
| ЛПР был на встрече | высокая | низкая | сильный признак, встречу без ЛПР переносим |
| Дана скидка | высокая | высокая | победы от поражений не отличает |
| Сделку вёл лучший менеджер | высокая | низкая | проверить, какие лиды ему распределяют |
Где доли совпадают, признак относится к гигиене процесса: делать нужно, победу он не объясняет. Где доли расходятся, перед вами кандидат в причину, его проверяют на следующем квартале. Анализ проигранных сделок без пары из выигранных даёт только список жалоб.
Данные берутся из тех же отчётов, что и обычный разбор цифр. Базовый набор описан в статье про семь показателей, с которых начинается разбор цифр, а поэтапная конверсия воронки покажет, на каком шаге проигранные сделки отваливаются чаще.
Иногда сравнение даёт то, чего нет ни в одной выигранной сделке. В материале TenChat описан производитель кухонь: он разобрал проигранные сделки и увидел, что теряет их из-за отсутствия техники в предложении. Производитель договорился с поставщиками и начал продавать комплекты "кухня + техника" - выручка подскочила, проигрышей стало резко меньше [9]. Сигнал всё время сидел в причинах отказа.
Какие решения собственник принимает с ошибкой выжившего и как их проверить?
Под ошибку выжившего чаще всего попадают пять решений: найм "под профиль звезды", тиражирование скрипта, перенос бюджета в канал, премия только за закрытые сделки и отказ от сегмента. Для каждого есть проверочный вопрос и данные из CRM, которые на него отвечают. Закрывают ошибку правилом разбора, одной беседы с командой мало.
| Решение | Проверочный вопрос | Данные из CRM |
|---|---|---|
| Нанимать под профиль звезды | Есть ли те же черты у менеджеров, которые не справились? | конверсия ушедших менеджеров на сопоставимых лидах |
| Тиражировать скрипт лучшего | Как скрипт звучит в проигранных звонках того же менеджера? | записи проигранных звонков, конверсия по этапам |
| Перенести бюджет в канал | Сколько лидов канала отсеялось и сколько сделок проиграно? | лиды и проигранные сделки по источнику |
| Платить премию только за закрытые | Что происходит со сделками, которые менеджер бросил? | сделки без причины отказа и висящие "в работе" |
| Отказаться от сегмента | Проигрываем из-за продукта или из-за процесса? | причины отказа и этап потери по сегменту |
Ошибка выжившего в бизнесе редко похожа на ошибку. Решение выглядит здравым и опирается на реальные цифры, но цифры эти собраны только из одной половины картины. Если план провален, а причину ищут среди выигранных сделок, почти наверняка ничего не найдут. Как искать иначе, смотрите здесь: как найти настоящую причину невыполненного плана.
Работает правило, записанное в регламент: на каждую выигранную сделку в разборе - одна проигранная из того же сегмента, причина отказа обязательна, раз в месяц смотрим выборку за квартал. Разговоры о когнитивных искажениях забываются через пару планёрок. Если непонятно, с чего начать, первым шагом подойдёт диагностика текущей ситуации в продажах.
Какие вопросы задают об ошибке выжившего в продажах (FAQ)?
Собственники и РОПы чаще всего спрашивают про отличие от предвзятости подтверждения, объём выборки, пустые причины отказа, пользу кейсов и роли в разборе. Когда нас спрашивают, ошибка выжившего - что это для их отдела, мы начинаем с отчёта по проигранным сделкам. Короткие ответы ниже.
Чем ошибка выжившего отличается от предвзятости подтверждения?
Ошибка выжившего - про выборку: часть данных выпала, и вы её не видите. Предвзятость подтверждения - про отбор: данные есть, но замечаете вы только удобные. Оба искажения входят в примерно 170 когнитивных искажений, которые встречаются в продажах [6], и нередко действуют в паре.
Сколько проигранных сделок нужно для вывода?
Универсального порога нет, он зависит от объёма продаж. Мы берём период не меньше квартала и сравниваем с выигранными сделками того же сегмента. Выводы по одной-двум сделкам не делаем.
Что делать, если причины отказа в CRM не заполнены?
Задним числом честно их не восстановить. Делаем поле обязательным, разводим списки для лидов и сделок, и через квартал получаем первую нормальную выборку. По старым сделкам можно обзвонить часть ушедших клиентов.
Можно ли учиться на чужих кейсах?
Можно, если считать кейс гипотезой. Выясните выборку, исходную ситуацию и тех, кто не получил эффекта, потом проверьте приём на части отдела в течение квартала.
Кто должен разбирать проигранные сделки - РОП или аналитик?
Сравнение признаков готовит аналитик, разговор с менеджером ведёт РОП: он знает контекст сделки и проверяет честность причин. Ритм - раз в неделю по отдельным сделкам и раз в месяц по выборке.
Если хотите увидеть, где ваш отдел теряет клиентов, начнём с проигранных сделок: Аудит отдела продаж: разберём проигранные сделки и покажем, где теряете клиентов.