Собственник B2B-компании каждый месяц платит за рекламу, а на вопрос, какой канал приносит деньги, слышит два разных ответа. Маркетолог показывает клики и заявки, отдел продаж жалуется на нецелевые лиды. Сквозная аналитика сводит обе картины в одну: рубль, потраченный на рекламу, она соединяет с рублём, который пришёл на счёт. Ниже разбираю, как устроена связка от рекламы до оплаты, какую систему выбрать и с чего я бы начал настройку.
Сквозная аналитика - это отслеживание полного пути клиента от первого контакта до покупки и оплаты: данные рекламных кабинетов, веб-аналитики, CRM и коллтрекинга сводятся в одну систему, которая показывает, какие каналы приносят выручку [1][2]. Результат измерим: в кейсе, описанном на vc.ru, после внедрения 100% трафика было размечено UTM-метками, а рекламный источник появился у 97% сделок [1].
Она нужна владельцу, чтобы считать окупаемость рекламы по оплатам в CRM. Собрать её можно на готовом сервисе или на связке Яндекс Метрики с CRM. В любом варианте результат держится на чистой разметке трафика и на дисциплине статусов в CRM: без них отчёт показывает красивые и неверные цифры.
Что такое сквозная аналитика простыми словами?
Простыми словами, это цепочка, в которой у каждой оплаты в CRM виден рекламный источник. Она соединяет четыре этапа: показ объявления, заявку или звонок, сделку в воронке и деньги на счёте [3]. Порвётся одно звено, и в отчёте появятся заявки без источника и сделки без суммы. Бюджет тогда приходится распределять вслепую.
Какие данные сводятся в одну систему?
Для полной картины в связку попадают пять типов данных [1]:
- источники трафика: Яндекс Директ, Google, соцсети, офлайн-каналы;
- веб-аналитика: Яндекс Метрика или Google Analytics;
- CRM, например Битрикс24 или amoCRM;
- коллтрекинг и email-трекинг, которые привязывают звонки и письма к рекламе;
- финальный статус: сделка и сумма оплаты.
Каждое звено знает только свою часть правды. Метрика видит, откуда пришёл посетитель, но о договоре ей ничего не известно. CRM хранит сумму договора, зато часто теряет первый клик. Связка склеивает эти данные по идентификатору клиента, и лишь после склейки появляется ответ на главный вопрос владельца: сколько денег вернул каждый рубль рекламы. Пока склейки нет, маркетинг и продажи смотрят на разные отчёты и спорят, чей из них правильный.
Чем сквозная аналитика отличается в B2B?
В B2B между заявкой и оплатой проходят переговоры с несколькими людьми со стороны клиента и подписание контракта, а всю эту историю хранит CRM [9]. Месячный отчёт по заявкам при такой схеме почти бесполезен: деньги от рекламы, запущенной весной, могут прийти только к осени. Поэтому в B2B я бы строил связку вокруг этапов воронки и считал, сколько сделок из каждого канала дошло до коммерческого предложения, до договора и до оплаты. Как описать эти этапы, чтобы маркетинг и продажи читали их одинаково, рассказано в статье про воронку продаж B2B.
Зачем сквозная аналитика собственнику и что она показывает?
Главная польза для владельца - окупаемость рекламы, посчитанная по реальной выручке из CRM [4]. Цели Метрики фиксируют отправку формы или звонок, и по ним канал с дешёвыми заявками легко выглядит лучшим, даже если его лиды не доходят до договора. Без такой связки решение, куда направлять бюджет, превращается в угадывание [4]. Я советую собственнику принять простое правило: канал окупается, когда оплаты по нему в CRM больше расходов на него. Заявки остаются рабочей метрикой маркетолога, промежуточной точкой на пути к деньгам.
Что руководитель видит в отчёте?
Связка рекламы с CRM отвечает на четыре вопроса, которые без неё решаются на ощущениях [4]:
- какие рекламные каналы приносят продажи и какие работают вхолостую;
- на каком этапе воронки теряются клиенты и где сидит проблема: в рекламе или в продажах;
- сколько на самом деле стоят заявка и сделка по каждому источнику;
- какие офлайн-источники работают лучше, чем кажется.
Второй пункт собственники обычно недооценивают. Допустим, контекстная реклама даёт много заявок, а оплат по ним почти нет. Без связки маркетинг и продажи спорят, кто виноват, и конца у спора нет. Со связкой виден конкретный участок, где теряются деньги: лиды застревают на квалификации - вопрос к рекламе и посадочной странице; доходят до коммерческого предложения и пропадают - вопрос к менеджерам. Чтобы такой разбор работал, этапы нужно описать одинаково для всех, подробности есть в материале про воронку в CRM. Правила передачи лидов между отделами и общую воронку от лида до оплаты разбирает отдельная статья: как связать маркетинг и продажи через цифры.
Отчёт по заявкам
- канал оценивают по цене заявки
- лучшим выглядит канал с дешёвыми формами
- спор о качестве лидов идёт без цифр
- бюджет режут по ощущениям
Отчёт по оплатам
- канал оценивают по выручке из CRM
- видно, какие заявки дошли до договора и денег
- виден этап воронки, где теряются клиенты
- бюджет переносят в каналы с оплатами
Сделки, которые месяцами лежат в CRM без закрытия, искажают отчёт сильнее неудачной рекламы. Проблема в таком случае может сидеть в процессе продаж, и менять рекламу бессмысленно [4].
Какие системы и сервисы сквозной аналитики бывают и как выбрать?
Система сквозной аналитики собирается одним из трёх путей. Названия сервисов привожу только как ориентир по цене: владельцу полезнее понять, какой путь подходит его компании, чем сравнивать бренды.
Готовый сервис
Сервисы вроде Roistat или utmstat сами собирают данные из рекламных кабинетов и CRM, если настроены разметка и коллтрекинг [1][2]. Вход обойдётся недёшево: Roistat стоит от 10 000 руб. в месяц и показывает ROI по каналам и кампаниям [3]. Calltouch и Callibri сильнее в коллтрекинге и подходят компаниям, где большинство заявок приходит звонком. Плюс готового сервиса - быстрый запуск и готовые отчёты. Минус - ежемесячный платёж и зависимость от того, как аккуратно менеджеры ведут CRM: пустые поля сервис за них не заполнит.
Своя связка на Яндекс Метрике и CRM
Второй путь - связка на бесплатных инструментах. В Яндекс Метрике есть встроенный инструмент, но без интеграции с CRM он не работает [3]. Метрика связывает рекламные расходы с продажами из CRM с учётом рекламных источников и CRM-событий [5]. Подписка не нужна, зато нужен человек, который настроит обмен данными и проследит, чтобы он не ломался после каждого обновления сайта или формы.
Дашборд поверх CRM и рекламы
Третий путь - собственный отчёт: расходы и сделки выгружаются в одну таблицу или BI-инструмент, а владелец смотрит итог на одном экране. В блоге eLama такой подход описан как настройка "на коленке", когда отчёты сводят данные рекламных площадок и CRM [7]. Вариант гибкий и хорошо подходит для B2B с небольшим числом сделок. Что выводить на такой экран и какие цифры смотреть каждую неделю, разобрано в материале про дашборд для собственника с цифрами продаж.
Как выбрать систему сквозной аналитики?
| Путь | Стоимость | Что нужно от компании | Кому подходит |
|---|---|---|---|
| Готовый сервис | от 10 000 руб./мес. у Roistat [3] | разметка трафика и коллтрекинг | много звонков и несколько рекламных каналов |
| Связка Метрики и CRM | Метрика бесплатна [3] | интеграция CRM с Метрикой, загрузка расходов | основная реклама в Яндексе, одна CRM |
| Свой дашборд | зависит от объёма работ | выгрузки из CRM и кабинетов, владелец отчёта | нужен один экран для собственника |
Я бы выбирал по четырём вопросам. Сколько у компании каналов привлечения? Какая доля заявок приходит звонком? Кто внутри будет поддерживать связку? Сколько уходит на рекламу в месяц? Порог входа есть: связку имеет смысл запускать, когда у компании от двух каналов привлечения и маркетинговый бюджет больше $600 в месяц [3]. Ниже порога разницу между каналами обычно видно и в простой таблице, а деньги на подписку лучше оставить в рекламе.
Как настроить сквозную аналитику в Битрикс24 и CRM?
CRM - центр всей конструкции, потому что оплата хранится именно там. Битрикс24 умеет выгружать данные о сделках и лидах и связывать продажи с расходами на рекламу [4]. Внутри CRM эта связь сводит источник привлечения клиента, его статус в воронке и итоговую оплату [11]. Отсюда практический вывод: прежде чем покупать сервис или подключать Метрику, я бы проверил, есть ли в CRM нужные поля.
Что должно быть в карточке сделки?
- источник и UTM-метки, которые переходят из формы или коллтрекинга автоматически;
- идентификатор посетителя из Метрики (ClientID), чтобы склеить сделку с визитом;
- этап воронки с понятными критериями перехода;
- причина отказа из фиксированного списка;
- сумма и дата оплаты.
Сквозная аналитика Битрикс24 уязвима в одном месте - ручном вводе. Пример: менеджер принимает звонок на личный мобильный, создаёт сделку руками, и поле источника остаётся пустым. Через месяц таких сделок набирается заметная доля, и отчёт начинает занижать канал, который на самом деле работает. Советую сделать поле источника обязательным при создании сделки и оформить его выпадающим списком, чтобы один канал не превращался в пять разных написаний.
Кто в компании отвечает за статусы и причины отказа?
Маркетолог отвечает за разметку и передачу данных в CRM. Статусы и причины отказа ведут продавцы, и порядок в них держит руководитель отдела продаж. Если это не закреплено, каждый считает ответственным соседа, и через квартал половина отказов помечена как "другое". Я бы записал правило в регламент: РОП раз в неделю проверяет сделки без источника и без причины отказа и возвращает их менеджерам. Если CRM уже настроена и не хватает только отчёта, посмотрите, как устроен дашборд для Битрикс24, который собирает эти данные на одном экране.
Как связать сквозную аналитику с Яндекс Метрикой и Директом?
Сквозная аналитика в Яндекс Метрике связывает рекламные расходы с реальными продажами из CRM, учитывая рекламные источники, звонки и заявки [5]. Для компании, которая покупает рекламу в Директе, это самый короткий путь: данные о кликах и расходах уже лежат в экосистеме Яндекса, остаётся дотянуть до них оплаты.
Метки и цели
Всё начинается с UTM-меток: каждый источник трафика получает уникальную разметку, а затем данные сводятся с CRM и коллтрекингом в один отчёт [10]. В Метрике стоит настроить цели на отправку формы и на звонок. Маркетологу цели нужны для ежедневной работы, а собственнику служат промежуточной проверкой: растут ли заявки там, где растут расходы.
Расходы по кампаниям
Второй шаг - загрузить в Метрику расходы по рекламным кампаниям [3]. Директ подтягивается сам, а расходы по остальным каналам, включая выставки и рассылки, приходится загружать отдельно. Если этого не сделать, бесплатные на вид каналы будут выглядеть самыми выгодными.
Офлайн-конверсии из CRM
Третий шаг - передать в Метрику данные из CRM: ClientID клиента и сумму сделки [3]. Тогда в отчёте видно, какая кампания Директа привела к оплате, и решения по ставкам опираются на деньги. Для B2B с длинным циклом это особенно полезно: оплата может прийти через несколько месяцев, и без передачи из CRM кампания, которая её принесла, так и останется в отчёте убыточной.
Без ClientID в карточке сделки Метрике не с чем склеить оплату. Проверьте поле на десяти свежих сделках до того, как строить отчёты.
Как выполнить настройку сквозной аналитики по шагам?
Настройка сквозной аналитики идёт в одном порядке, неважно, выбрали вы готовый сервис или свою связку. Я бы начал с инвентаризации и закончил назначением владельца отчёта: технические шаги посередине без этих двух концов не дают результата.
- Инвентаризация источниковвыписываем все каналы, откуда приходят заявки, включая звонки и офлайн, и решаем, как размечать каждый
- Разметка трафикаставим UTM-метки на все объявления и рассылки; цель - 100% размеченного трафика, как в кейсе на vc.ru [1]
- Идентификатор клиентанастраиваем передачу ClientID и UTM из формы и коллтрекинга в карточку сделки
- Порядок в CRMделаем обязательными поля источника и причины отказа, описываем этапы воронки
- Расходызагружаем расходы по всем каналам в Метрику или сервис, включая офлайн
- Отчёт и владелецсобираем отчёт "канал - расходы - сделки - оплаты" и назначаем человека, который разбирает его каждую неделю
Второй шаг недооценивают чаще остальных. Если часть трафика идёт без меток, часть заявок остаётся без источника, и отчёт выглядит аккуратно, хотя показывает неверную картину [1]. Качество связки удобно проверять одной цифрой: долей сделок, у которых есть рекламный источник. В кейсе на vc.ru после внедрения она дошла до 97% [1]. Пока доля заметно ниже, я бы сначала выяснял, откуда берутся сделки без источника, и только потом переносил бюджет между каналами.
Какие ошибки ломают сквозную аналитику?
Пустые источники в CRM
Кривая разметка приводит к тому, что часть заявок приходит без источника. Аналитика при этом выглядит корректно, но решения по ней принимаются неправильные [4]. Лечится это обязательным полем источника и автоматической передачей UTM из формы и коллтрекинга.
Анализ грязных данных
Когда большая часть заявок не имеет рекламного источника, специалист иногда пытается делать выводы по тому, что есть, вместо того чтобы доразметить трафик [4]. Советую сначала чистить данные и только потом считать окупаемость: выводы по грязной выборке опаснее, чем отсутствие выводов.
Дубли сделок и контактов
Допустим, клиент сначала оставил заявку с сайта, а через неделю позвонил. Если CRM создала две сделки, одна оплата раздвоится или привяжется к случайному каналу. Включите проверку дублей по телефону и почте и договоритесь, какой источник считается первым.
Неучтённые расходы и офлайн
Компании часто видят только онлайн-заявки и упускают офлайн-источники [4]. Обратная сторона той же ошибки - каналы без загруженных расходов: выставка или партнёрская рассылка попадает в отчёт с нулевой стоимостью и выглядит лучшим каналом. Расходы нужно вносить по всем каналам, даже если это делается вручную раз в месяц.
Отчёт без владельца
Самая тихая ошибка: связка настроена, отчёт собран, но никто его не разбирает. Через пару месяцев поля в CRM снова пустеют, и система тихо перестаёт отражать реальность. За отчётом должен стоять конкретный человек со своим днём разбора, а РОП должен видеть в нём свои цифры. Какие отчёты нужны руководителю продаж и как встроить в них данные из рекламы, разобрано в материале отчёты, которые нужны РОПу.
FAQ: что спрашивают владельцы перед внедрением?
Ниже короткие ответы на вопросы, которые возникают у владельца перед внедрением. Если совсем коротко: она связывает рекламу с оплатами в CRM, запускать её имеет смысл от двух каналов и бюджета больше $600 в месяц [3], а цена зависит от выбранного пути, от бесплатной Метрики до сервиса от 10 000 руб. в месяц [3].
Что такое сквозная аналитика?
Это отслеживание пути клиента от первого контакта до покупки и оплаты, когда данные рекламы, сайта и CRM сведены в одну систему [1][2]. Она показывает, какие каналы приносят выручку. Хороший ориентир качества - рекламный источник у 97% сделок, как в кейсе на vc.ru [1].
Нужна ли сквозная аналитика малому бизнесу?
Нужна, когда у компании от двух каналов привлечения и маркетинговый бюджет больше $600 в месяц [3]. С одним каналом и небольшим бюджетом хватит таблицы с расходами и оплатами по месяцам.
Сколько стоит внедрение такой связки?
Встроенные отчёты Яндекс Метрики бесплатны, но им нужна интеграция с CRM [3]. Готовые сервисы платные: Roistat стоит от 10 000 руб. в месяц [3]. Сколько обойдётся своя связка или дашборд, зависит от числа каналов и состояния CRM.
Можно ли обойтись Яндекс Метрикой без платного сервиса?
Можно, если основная реклама идёт в Яндексе. Нужно разметить трафик UTM-метками, загрузить в Метрику расходы и передать из CRM ClientID и суммы сделок [3]. Метрика сама свяжет расходы с продажами [5].
Какая точность данных считается хорошей?
Ориентир задаёт кейс на vc.ru: 100% трафика размечено UTM-метками, 97% сделок имеют рекламный источник [1]. Если доля сделок с источником заметно ниже, сначала чините разметку и CRM, потом считайте окупаемость.
Если хотите видеть окупаемость рекламы по оплатам и собрать связку на своих инструментах, посмотрите, как мы выстраиваем CRM, дашборды и сквозную связку от рекламы до оплаты. На бесплатной консультации разберём, какой путь подходит вашей компании и с какого шага начать.
Источники
- Кейс: как успешно внедрить сквозную аналитику, когда ты в ней не очень понимаешь, vc.ru: https://vc.ru/marketing/834727
- Что такое сквозная аналитика, зачем нужна и как внедрить, vc.ru: https://vc.ru/1294336
- Что такое сквозная аналитика. Инструменты и примеры для маркетологов, Unisender: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-takoe-skvoznaya-analitika-i-zachem-ona-nuzhna/
- Битрикс24: аналитика для компании: https://www.bitrix24.ru/features/more/analytics.php
- Сквозная аналитика, справка Яндекс Метрики: https://yandex.ru/support/metrica/analytics/intro.html
- Сквозная аналитика в маркетинге: как её настроить на коленке, eLama: https://elama.ru/blog/skvoznaya-analitika-v-marketinge-chto-eto-i-kak-ee-nastroit-na-kolenke/amp/
- Сквозная аналитика для B2B, Консоль.Про: https://konsol.pro/blog/skvoznaya-analitika-dlya-b2b
- Как настроить сквозную аналитику и перестать считать аналитику в Excel, Workspace: https://workspace.ru/blog/kak-nastroit-skvoznuyu-analitiku-i-perestat-schitat-analitiku-v-excel/
- Что такое сквозная аналитика и как внедрить её в CRM, Saby: https://saby.ru/articles/crm/crm_skvoznaya_analytika