Книга
продаж: 9 шагов, чтобы собрать рабочий регламент
В 9 случаях из 10, когда собственник говорит “у нас есть книга
продаж” - он показывает мне папку Google Drive, в которой лежит
презентация о компании, прайс с прошлого года и пара скриптов, которые
написал РОП-самоучка три месяца назад. Это не книга продаж. Это братская
могила документов.
Настоящая книга продаж (она же salesbook, она же регламент отдела
продаж) - это рабочая методика продаж в одном месте. По ней новый
менеджер выходит на план не за два месяца, а за три недели. По ней РОП
понимает, кого штрафовать, а кого премировать. По ней собственник видит,
почему конверсия упала, не открывая 18 чатов в Telegram.
За 12 лет в продажах и 350+ проектов в Neuron Group я собрал десятки
книг продаж - от 4-страничного регламента в стартапе до 120-страничной
системы у промышленного холдинга. И заметил: структура везде одна. 9
блоков. Если хоть один выкинуть - книга превращается в макулатуру. Ниже
разберу каждый шаг: что пишется, какой формат, какие ошибки убивают
документ ещё на старте, и зачем это вообще нужно собственнику, который
“и так всё в голове держит”.
Зачем нужна
книга продаж и что это вообще такое
Книга продаж - это документ, в котором собрана вся механика продаж
компании: продукт, ЦА, путь клиента, воронка, скрипты, возражения,
отчётность, мотивация, обучение. Один файл (или связка файлов в
Notion/Confluence/Google Docs), к которому есть доступ у каждого
менеджера, РОПа и собственника.
Зачем нужна, если “и так работает”? Затем, что без неё:
- Новый менеджер выходит на план 2-3 месяца. С книгой - 3-4
недели. - Уход одного сильного продажника проваливает выручку на 25-40% -
потому что вся методика была у него в голове. - РОП тратит 60% времени на повторение одного и того же (“сколько раз
я говорил - сначала квалификация, потом КП”). - Собственник не может масштабироваться: каждый новый отдел собирается
с нуля по интуиции.
Книга продаж - это страховка от текучки и инструмент роста. Salesbook
не делает менеджеров гениями. Salesbook делает посредственных менеджеров
стабильно работающими.
Маленькое уточнение, которое я повторяю каждому клиенту. Книга продаж
- не “написал и забыл”. Это живой документ. Раз в квартал - ревизия. Раз
в полгода - крупная пересборка. Не обновляешь - через год книга продаж
становится археологией.
Кому это нужно прямо сейчас
- Отделу продаж от 3 человек - без регламента вы уже теряете деньги,
просто пока не считали. - Бизнесу с планами на масштабирование - без salesbook нанимать новых
менеджеров бессмысленно. - Компаниям с текучкой выше 30% в год - вы каждые 3 месяца обучаете
нового человека с нуля. Книга продаж сокращает этот цикл в 3-4
раза. - Собственникам, которые сами участвуют в продажах - пока методика в
вашей голове, бизнес не отделим от вас.
Если ни один пункт не про вас - закрывайте статью. Если хоть один -
поехали по 9 шагам.
9 шагов по созданию книги
продаж
Универсального шаблона “скачай и используй” не существует. Но каркас,
по которому я собрал 100+ регламентов в B2B и B2C, выглядит ровно так.
Девять блоков. Не семь, не двенадцать. Девять.
Шаг 1. Продукт и целевая
аудитория
Звучит банально - но 7 из 10 менеджеров не могут за 30 секунд внятно
сказать, что они продают и кому. Если менеджер плавает в этом - он
плавает во всём остальном.
Что пишется в этот блок:
- Описание продукта или линейки продуктов: что это, для кого, какую
боль закрывает, чем отличается от конкурентов. Не “комплексные решения
для бизнеса”, а “CRM для строительных подрядчиков с интеграцией в 1С и
контролем смет”. - Сегменты ЦА: 3-5 портретов идеального клиента с ключевыми атрибутами
(отрасль, размер, чек, лицо, принимающее решение, типичная боль). - Анти-портрет: кому продукт не подходит. Это сэкономит менеджерам 40%
времени на нецелевых. - Линейка тарифов/пакетов: что в каждом, для кого, сколько стоит, где
маржа.
Типичная ошибка: написать “наша ЦА - собственники
бизнеса 35-55 лет”. Это не ЦА. Это перепись населения. Сегмент должен
быть таким, чтобы менеджер по входящему звонку за 2 вопроса понимал,
попадает клиент или нет.
Кейс: клиент из IT-аутсорса. До прописывания ЦА
менеджеры тащили в воронку всех - от ИП до федеральных банков. Конверсия
из лида в КП - 12%. Прописали 3 чётких сегмента и анти-портрет (не
работаем с компаниями меньше 50 сотрудников и без выделенного
IT-бюджета). Через 2 месяца лидов в воронке стало на 35% меньше, но
конверсия в КП - 31%. Выручка выросла.
Шаг 2. Анализ рынка и УТП
Менеджер должен знать, против кого играет. И почему клиент должен
выбрать вас, а не Иванова из соседнего региона со скидкой 20%.
Что пишется:
- Карта конкурентов: топ-5-10 прямых конкурентов с короткой
характеристикой (сильные и слабые стороны, средний чек,
позиционирование). - Ваше УТП: 3-5 аргументов, почему клиент выбирает именно вас. Не
“качество, сервис, цена” - это пустота. А “круглосуточная поддержка с
SLA 15 минут”, “гарантия результата с возвратом 100%”, “единственные в
РФ с лицензией на X”. - Цены: ваши vs конкуренты. Где вы дороже и почему это оправдано. Где
дешевле и за счёт чего. - Реальные кейсы клиентов с цифрами. Не “помогли вырасти”, а
“конверсия с 6% до 14% за 4 месяца, выручка +41%”.
Типичная ошибка: “мы лучше всех”. Менеджер не сможет
это сформулировать клиенту иначе, чем “ну мы вот такие крутые”. Аргумент
должен быть проверяемым и бьющим в конкретную боль.
Если хочется углубиться в разницу подходов и почему “продаём
качеством” больше не работает - у меня есть отдельный разбор: как увеличить продажи
в B2B в 2026.
Шаг 3. Путь клиента
(customer journey)
Customer journey - это карта от первого касания до повторной покупки.
Не маркетинговая абстракция, а конкретный путь конкретного клиента в
вашей компании.
Что пишется:
- Источники лидов и их характеристики (Яндекс.Директ - холодный,
рекомендация - тёплый, тендер - техзаданием по рукам и ногам). - Все точки касания клиента с компанией: первый звонок, письмо, КП,
встреча, договор, оплата, внедрение, повторная продажа. - На каждой точке - что чувствует клиент, какой вопрос у него в
голове, какой ответ должен дать менеджер или продукт. - Эмоциональные пики и провалы: где клиент чаще всего отваливается и
почему.
Типичная ошибка: customer journey пишется
маркетологами для презентации руководству. Получается красиво, но
неприменимо. Карта должна быть рабочей: менеджер открывает её, видит, на
каком этапе сейчас сделка, и понимает, что делать дальше.
Кейс: клиент из медицинского B2C (стоматология
премиум). Прописали customer journey честно - и обнаружили, что 38%
клиентов отваливаются на этапе “после первой консультации”. Не из-за
цены. Из-за того, что между консультацией и записью на лечение проходило
4-7 дней без единого касания. Внедрили автоматическую СМС через 24 часа
+ звонок администратора через 48 часов - конверсия в первый платёж
выросла с 41% до 62%. Деньги лежали в дыре, которую видно только на
customer journey.
Шаг 4. Воронка продаж
Если customer journey - это путь глазами клиента, то воронка продаж -
это тот же путь глазами менеджера и CRM. Этапы, статусы, метрики,
сроки.
Что пишется:
- 6-8 этапов воронки (меньше - слепота, больше - каша). Каждый этап =
законченное целевое действие, после которого статус сделки меняется. Не
“думает”, не “висит”, а “Квалификация пройдена”, “КП выслано”, “Договор
подписан”. - Конверсия этап-в-этап (норматив для вашей ниши и текущая
фактическая). - Средний срок прохождения каждого этапа.
- Триггеры перехода: что должно произойти, чтобы сделка перешла в
следующий статус. - Метрики на каждом этапе: что считаем, кто отвечает, как часто
смотрим.
Типичная ошибка: статусы “состояния души” -
“думает”, “висит”, “перезвонить”. Это не этапы. Это маскировка
отсутствия движения.
Полный разбор воронки с примером кейса (конверсия 0,96% → 4,4% за 4
месяца) лежит в отдельной статье - воронка продаж B2B. Для книги
продаж нужен именно сжатый рабочий блок с этапами и метриками, а не
теория.
Шаг 5. Процесс по
этапам: что делает менеджер
Это сердце книги продаж. Здесь по каждому этапу воронки прописано,
ЧТО менеджер делает, КОГДА, КАК и КАКОЙ результат должен получить.
Что пишется по каждому этапу:
- Цель этапа (одна, измеримая).
- SLA: за какое время менеджер должен сделать первое касание /
отправить КП / перезвонить. - Алгоритм действий: пошаговый чек-лист.
- Что заполняется в CRM (обязательные поля).
- Что НЕ делает менеджер (антипаттерны: не отправлять КП без
квалификации, не передавать клиента без согласования и т.д.). - Эскалация: при каком сценарии подключается РОП, при каком -
собственник.
Типичная ошибка: “менеджер связывается с клиентом и
выясняет потребность”. Это не процесс. Это пожелание. Процесс -
“менеджер звонит в течение 5 минут после получения лида, в первом
контакте задаёт 3 квалификационных вопроса (бюджет, сроки, ЛПР), вносит
ответы в CRM в поля X, Y, Z. Если бюджет ниже 200 тыс - переводит в
статус”Не профильный” и закрывает сделку с указанием причины”.
Кейс: клиент из B2B-логистики. Прописали SLA: первый
контакт - 5 минут после заявки, повторный - не позднее 24 часов, минимум
7 касаний на сделку за 30 дней. До этого было “перезвоните когда
сможете”. Конверсия из лида в КП выросла с 23% до 47% за 6 недель. Без
новых менеджеров. Без рекламы. Просто потому что появился процесс.
Шаг 6. Скрипты и шаблоны
Скрипт - не текст, который менеджер тупо зачитывает. Это каркас
разговора + банк фраз под каждую развилку. Если у менеджера в скрипте
написано “выявите потребность” - у него нет скрипта. У него
отговорка.
Что пишется в этот блок:
- Скрипт холодного звонка (структура из 6 блоков: обход секретаря,
приветствие, квалификация, презентация, возражения, закрытие на
следующий шаг). - Скрипт входящего звонка/заявки.
- Скрипт повторного контакта и дожима.
- Скрипт работы с отказником и возврата клиента.
- Шаблоны писем: первое касание, КП, согласование, дожим,
благодарность после оплаты. - Шаблоны сообщений в мессенджерах (WhatsApp, Telegram).
Каждый скрипт - на 1 страницу. Не на 4. Менеджер в режиме разговора
не способен читать простыню.
Подробный разбор структуры с дословными фразами - в статье скрипт холодного звонка
B2B. Там 6 блоков, готовые ответы на возражения и метрики, по
которым понятно, работает скрипт или нет.
Типичная ошибка: один скрипт на всех - холодный лид,
тёплый контакт с конференции и возвратный отказник идут по одной
“методичке”. Результат предсказуем: на одном сегменте работает, на двух
других - мимо.
Шаг 7. Возражения и их
отработка
Возражения у клиентов одни и те же. “Дорого”, “подумаю”, “у нас уже
есть подрядчик”, “пришлите КП”, “не сейчас”. Менеджер не должен
изобретать ответы на ходу - у него должен быть банк готовых
формулировок.
Что пишется:
- Список 10-15 типовых возражений вашей ниши.
- На каждое - 2-3 варианта ответа разной глубины (короткий, средний,
развёрнутый). - Антипаттерны: что точно НЕ говорить (“а вдруг мы лучше?”, “почему?”,
“хорошо, отправлю КП”). - Сценарий, когда возражение - это сигнал отказа, и сделку надо
закрывать как проигранную, не дожимая.
Типичная ошибка: “менеджер должен сам найти подход”.
Должен. Но за счёт компании. На обучении. С прослушкой звонков. А не
вслепую на живых лидах, которые потом улетают к конкурентам.
Кейс: клиент из консалтинга. Переписали 12 типовых
возражений с шаблонными ответами на проработанные. Только за счёт смены
ответа на “у нас уже есть подрядчик” (с “а вдруг мы лучше?” на
формулировку про “второе мнение и страховку”) конверсия в зум-встречу
выросла с 3,1% до 7,4%. Цифры из октября 2025.
Шаг 8. Отчётность, метрики
и контроль
Если первые 7 блоков - это что менеджер делает, то этот блок - как мы
понимаем, что он делает это правильно.
Что пишется:
- KPI менеджера: 4-6 метрик, не больше (количество касаний, конверсия
по этапам, средний чек, выполнение плана, среднее время сделки). - KPI РОПа: метрики управления (конверсия отдела по этапам, время
сделки в каждом этапе, доля сделок с заполненной квалификацией). - Регламент отчётности: ежедневные планёрки (15 минут, по чек-листу),
еженедельные разборы (1 час, разбор сделок и звонков), ежемесячные
ретроспективы. - Дашборд для собственника: 5-7 ключевых метрик, обновляются
автоматически. - Прослушка звонков: 5-7 случайных звонков на менеджера в неделю,
разбор по чек-листу.
Типичная ошибка: РОП меряет только “выполнение
плана”. Это KPI старшего менеджера. Сильный РОП живёт в метриках
процесса - конверсиях по этапам, времени сделки, заполненности
квалификации. План - это результат. РОП управляет процессом.
Шаг 9. Обучение,
мотивация и адаптация
Книга продаж без системы обучения - мёртвый PDF. Менеджеры её не
открывают через 2 недели после онбординга.
Что пишется:
- Программа адаптации новичка: что в первый день, в первую неделю, в
первый месяц. Какие тесты сдаёт, какие ролёвки проходит, когда выходит
на боевые звонки. - Система мотивации: оклад + KPI + бонусы. Конкретные формулы. Без “по
результатам обсудим”. - Регулярное обучение: еженедельные разборы кейсов, ежемесячные
тренинги по возражениям, ежеквартальные пересборки скриптов. - Карьерная лестница: как менеджер растёт до старшего, тимлида, РОПа.
Прозрачные критерии. - Дисциплинарные правила: что считается нарушением, какие санкции, при
каких условиях расставание.
Типичная ошибка: “у нас гибкая мотивация, я с каждым
менеджером договариваюсь индивидуально”. Это не мотивация. Это
кумовство, которое разрушает отдел через полгода. Формула должна быть
одна, прозрачная, известная всем.
Кейс: клиент из оптовой торговли стройматериалами.
Внедрили программу адаптации новичка с тестами и ролёвками - срок выхода
на план сократился с 2,5 месяцев до 5 недель. По 4 новым менеджерам в
год это +1,2 млн рублей выручки только за счёт того, что они быстрее
начали зарабатывать.
Типичные ошибки при
создании книги продаж
За 350+ проектов я видел все способы превратить salesbook в
макулатуру. Топ-7:
- Пишут разом, в одиночку, за выходные. Получается
теория из учебника. Книга продаж пишется командой: собственник + РОП +
1-2 сильных менеджера. По шагам. С тестированием на боевых звонках. - Делают красивый PDF и закидывают в почту. Через
неделю никто не помнит, где он лежит. Книга продаж живёт в едином месте
(Notion, корпоративный портал, Confluence) с поиском, тегами и
комментариями. - Не обновляют. Написал, повесил, забыл. Через год -
устарело всё: цены, кейсы, скрипты, возражения. Регламент обновления -
раз в квартал ревизия, раз в полгода крупная пересборка. - Не привязывают к найму и адаптации. Книга продаж не
используется при онбординге - новичок учится на интуиции, методика
умирает. - Делают “под ключ” внешнее агентство, которое не знает
продукта. Получается красиво и бесполезно. Salesbook собирается
изнутри - внешний консультант помогает структурировать, но контент даёт
компания. - Сваливают всё в один файл на 200 страниц. Никто не
читает. Книга продаж - это структура из 9 блоков с навигацией. Менеджер
открывает нужный раздел, а не листает 200 страниц. - Пишут “правила”, а не процессы. “Менеджер обязан
быть вежливым” - это не процесс. “Менеджер в первом контакте называет
себя по имени-фамилии и компанию, спрашивает разрешения занять 2 минуты,
переходит к 3 квалификационным вопросам” - это процесс.
Сколько времени
занимает создание книги продаж
Честно: 4-8 недель плотной работы при наличии РОПа. Если делаешь один
- 3-5 месяцев. Если хочется быстро и качественно - это та работа, на
которую имеет смысл звать внешнюю экспертизу. Не для написания, а для
структуры и фасилитации процесса.
Декомпозиция:
- Шаги 1-2 (продукт, ЦА, рынок) - 1 неделя.
- Шаги 3-4 (customer journey, воронка) - 1-2 недели.
- Шаги 5-6 (процесс, скрипты) - 2-3 недели. Самая трудозатратная
часть. - Шаг 7 (возражения) - 1 неделя плюс цикл доработки.
- Шаги 8-9 (метрики, обучение, мотивация) - 1-2 недели.
- Тестирование и пересборка - 2-4 недели на боевых звонках и
сделках.
Если кто-то обещает “книгу продаж под ключ за 7 дней” - это шаблон.
Не ваша книга продаж. Чужая, с заменёнными логотипами.
Что делать дальше
Если ты дочитал - значит, тема живая. Дальше есть три сценария.
Сценарий 1. У тебя есть сильный РОП и время. Берёшь
9 шагов выше, садишься с ним и за 6-8 недель собираете свой регламент.
Тестируете на боевых сделках, переписываете, докручиваете. Это бесплатно
и реалистично.
Сценарий 2. РОПа нет или он слабый. Сначала построение отдела продаж - без
человека, который будет жить в книге продаж и заставлять её работать,
документ умирает за месяц.
Сценарий 3. Ты хочешь понять, что у тебя сейчас в
продажах сломано, прежде чем что-то делать. Тогда начни с аудита отдела продаж. За одну встречу
разберём твою текущую систему, послушаем 10-15 звонков, посчитаем
реальные конверсии. И я прямо скажу: где деньги текут мимо, что чинить в
первую очередь и нужна ли тебе книга продаж прямо сейчас или сначала
другие штуки.
Книга продаж - не магия и не волшебная таблетка. Это инструмент. Но
без неё в отделе продаж от 3 человек ты управляешь не системой, а хаосом
- просто пока этого не замечаешь, потому что хаос приносит какие-то
деньги. До первого ухода ключевого менеджера или до первой попытки
масштабироваться. Дальше становится больно.
FAQ: частые вопросы про
книгу продаж
Чем книга продаж отличается от регламента отдела
продаж? Регламент отдела продаж - это часть книги продаж (шаги
5, 8, 9: процессы, отчётность, дисциплина). Salesbook шире: включает
продукт, ЦА, рынок, customer journey, скрипты и возражения. Регламент
отвечает “как работает отдел”, книга продаж - “как продаёт
компания”.
В каком формате делать - PDF, Notion, Google Docs?
Notion, Confluence или корпоративный портал. PDF - мёртвый формат (нет
поиска, комментариев, истории правок). Google Docs работает на старте,
но плохо масштабируется на отдел из 10+ человек. Главное - единая точка
входа с навигацией и доступом для всех.
Сколько страниц должна занимать книга продаж?
Зависит от сложности продукта и зрелости отдела. Минимум - 25-40 страниц
для стартапа с 3-5 менеджерами. Средний рабочий объём - 60-90 страниц.
Промышленные холдинги доходят до 150-200 страниц. Главное не объём, а
структура и применимость. 200 страниц “методологии” хуже 30 страниц с
рабочими скриптами.
Можно ли скачать готовую книгу продаж и
адаптировать? Можно. Но получишь 60% мусора и 40% полезного,
причём 40% всё равно надо переписывать под свой продукт и ЦА. Шаблон
даёт структуру (9 блоков), не контент. Контент - только из вашей
реальности: ваши кейсы, ваши возражения, ваши метрики.
Как заставить менеджеров пользоваться книгой продаж?
Привязать к процессам найма, адаптации и контроля. Новичок не выходит на
боевые звонки без сданного теста по книге продаж. РОП на еженедельных
разборах ссылается именно на регламент (“этот звонок не соответствует
разделу 6.3 - посмотри, переделай”). На испытательном сроке невыполнение
скриптов = расставание. Без привязки к боли любая книга продаж умирает
за 3 месяца.
Артур Куприянов, основатель Neuron Group. 12+ лет в продажах,
350+ проектов в B2B и B2C. Если хочешь, чтобы книгу продаж помогли
собрать и оживить, а не просто написать - пиши через консалтинг или начни с бесплатного аудита.