Менеджер дал скидку, чтобы закрыть месяц, клиенту по телефону пообещали отсрочку, план выполнен, а денег и маржи нет. Коммерческая политика компании убирает такие решения "на глаз". Разбираю, что в неё входит, как её составить и внедрить в отдел продаж.
Коммерческая политика компании - это внутренний документ, который фиксирует, на каких условиях компания продаёт разным группам клиентов: базовые цены, скидки, бонусы, отсрочки, минимальный заказ и порядок исключений. Для отдела продаж в нём главное - лимиты: например, скидку до 5% и отсрочку до 30 дней менеджер даёт сам, всё, что выше, согласует РОП или директор.
Такой документ нужен любой B2B-компании, где менеджер обсуждает с клиентом цену и сроки оплаты. Составляют её за 6 шагов: от анализа фактических скидок за год до утверждения приказом. Документ начинает работать, когда лимиты скидок стоят в CRM, а РОП регулярно смотрит на среднюю скидку и долю сделок с отсрочкой.
Что такое коммерческая политика компании простыми словами?
Коммерческая политика компании - это свод правил о том, кому, по какой цене и на каких условиях вы продаёте и кто вправе от этих правил отступить. Иногда её называют торговой политикой. В разъяснениях 2015 года ФАС рекомендовала такой документ компаниям с доминирующим положением на рынке, однако пользу получит любой бизнес с отделом продаж.
Собственникам я объясняю так. Прайс говорит, сколько стоит товар. Политика говорит, сколько он стоит для конкретного клиента в конкретной ситуации и кто это решил. Пока второго документа нет, прайс служит стартовой точкой для торга, и каждый менеджер торгуется по-своему.
Её часто путают с соседними документами:
- Прайс-лист - список базовых цен. Отвечает на вопрос "сколько стоит" и молчит о том, кому и когда цену можно снизить.
- Ценовая политика - методы ценообразования и порядок пересмотра цен. В классификации журнала "Время бухгалтера" она входит в маркетинговую политику вместе с товарной, сбытовой и коммуникационной (v2b.ru).
- Учётная политика - бухгалтерский и налоговый документ о том, как компания ведёт учёт. С продажами её роднит только слово "политика".
- Коммерческая политика организации - условия сделки целиком: цена из прайса, скидки и бонусы, отсрочка и кредитный лимит, минимальная партия, доставка, правила для дилеров и исключений. Подробнее: якорная цена.
Основы политики тот же источник сводит к нескольким принципам, среди них обоснованность каждого решения и единство правил для всех контрагентов. Для отдела продаж главный второй принцип: одинаковые клиенты получают одинаковые условия, к какому бы менеджеру они ни попали.
Большинство документов в поисковой выдаче - коммерческие политики предприятий фармы и крупных производителей. Их пишут юристы под антимонопольные требования, и менеджер из такого текста с трудом понимает, что можно пообещать клиенту завтра. Я смотрю на документ глазами собственника и РОПа.
Цели и функции коммерческой политики: зачем она отделу продаж?
Цели политики для отдела продаж - защитить маржу и убрать торг менеджера "на глаз", чтобы одинаковые клиенты получали одинаковые условия. Функции политики вытекают из целей: она задаёт рамки скидок и отсрочек и распределяет право решения между менеджером, РОПом и директором. После этого условия любой сделки можно сверить с документом.
Когда правил нет, симптомы видны задолго до финансового отчёта:
- похожие клиенты у разных менеджеров получают заметно разные скидки;
- отсрочку согласуют устно, в CRM её нет;
- на вопрос "почему такая цена" менеджер отвечает "клиент попросил";
- в конце месяца скидки растут, потому что горит план;
- дебиторка растёт быстрее выручки.
Дороже всего обходятся отсрочки. В разборе почему план выполнен, а денег нет мы описывали отдел, где менеджеры выдавали отсрочки 90-120 дней без согласования: план по отгрузкам выполнялся, а деньги так и не приходили. Коммерческая политика продаж закрывает такую дыру одной строкой: отсрочка до 30 дней в пределах кредитного лимита - решение менеджера, всё, что дольше, согласуют директор и финансы.
Есть и функция, о которой продажники вспоминают редко. "Время бухгалтера" предупреждает: без продуманной ценовой политики растёт риск доначисления налогов. Если продавать товар "своим" контрагентам по заниженной цене, инспекция может увидеть в этом необоснованную налоговую выгоду. Коммерческая политика компании по продажам с записанными правилами скидок объясняет, откуда взялась каждая цена.
Структура коммерческой политики: какие разделы включить?
Структура документа в B2B обычно укладывается в восемь разделов. Порядок можно менять, а выбрасывать разделы я не советую: каждый пропуск менеджер заполнит собственным решением.
- Сегменты клиентов. Признаки, по которым вы делите клиентов: объём закупок, регулярность, канал, регион. От сегмента зависят все остальные условия.
- Базовые цены и прайс. Какой прайс действует, кто его утверждает и как цена фиксируется в договоре на период.
- Скидки и бонусы. Виды скидок, их предел для каждого сегмента и правило, складываются ли скидки между собой. Сюда же относится скидка за досрочную оплату: журнал Битрикс24 приводит пример - 1% при оплате в течение 10 дней (bitrix24.ru).
- Отсрочка и кредитный лимит. Кому отсрочка положена, на какой срок, в пределах какой суммы долга и что происходит при просрочке. Сам порядок оплаты потом закрепляют в договоре поставки (spmag.ru).
- Минимальный заказ и доставка. Минимальная партия, порог бесплатной доставки, срочные отгрузки.
- Условия для дилеров. Статусы партнёров и скидки от прайса по статусу. Как выстроить условия для дилеров и партнёров по статусам, мы разбирали отдельно.
- Порядок согласования исключений. Кто согласует скидку сверх лимита, в какой срок и где фиксируется решение.
- Ответственность и пересмотр. Владелец документа, кто контролирует исполнение, когда и по каким данным документ пересматривают.
Оформляют всё это обычно как положение о коммерческой политике и утверждают приказом генерального директора. Так политика предприятия становится внутренним нормативным документом: на неё можно сослаться в должностной инструкции и в договоре с дилером. Если компания обязана раскрывать условия (об этом ниже), публичную часть положения о политике выкладывают на сайт, а внутренние лимиты по ролям оставляют закрытыми.
Как составить коммерческую политику: 6 шагов?
Разработка коммерческой политики идёт от фактов к правилам. Сначала смотрим, какие скидки и отсрочки отдел реально давал за год, затем делим клиентов на сегменты и строим матрицу условий. Потом считаем маржу по каждому условию, согласуем документ с финансами и юристом и утверждаем приказом. Каждый шаг опирается на предыдущий.
- Анализ сделок за годВыгружаем все сделки за год: цена по прайсу, фактическая цена, скидка, срок и фактическая дата оплаты, менеджер. Смотрим, кому и почему давали скидки и отсрочки.
- Сегментация клиентовДелим клиентов на группы по объёму, регулярности и каналу. Признаки делаем проверяемыми, чтобы менеджер не мог сам перевести клиента в выгодный сегмент.
- Матрица условийДля каждого сегмента задаём цену, предельную скидку, отсрочку, кредитный лимит и минимальный заказ, плюс кто из ролей какое условие даёт сам.
- Расчёт маржиПроверяем каждую клетку матрицы при максимальной скидке и максимальной отсрочке одновременно. Клетки, где маржи не остаётся, убираем или переводим в согласование.
- Согласование с финансами и юристомФинансы проверяют кассовые разрывы от отсрочек и кредитные лимиты, юрист - договоры и антимонопольные риски.
- Утверждение приказомГенеральный директор утверждает положение, РОП разбирает его с отделом, условия переносятся в CRM и шаблоны договоров.
Первый шаг почти всегда показывает разрыв между тем, что собственник думает о скидках, и тем, что лежит в данных. Если писать документ из головы, на бумаге окажется чьё-то представление о продажах, а выгрузка фиксирует реальность. Поэтому шаблон я беру только на третьем шаге, когда сегменты уже понятны.
Четвёртый шаг пропускают чаще остальных. Матрица выглядит логично, пока не посчитаешь, что останется от маржи, если менеджер сложит скидку за объём, скидку за предоплату и бонус по итогам квартала. Правило о суммировании скидок пишите прямо в документе.
Кто ведёт работу? Владелец документа - коммерческий директор, а если его нет, собственник. РОП следит, чтобы политика работала в отделе, финансовый директор отвечает за лимиты и дебиторку. Если коммерческий блок в компании никто не держит целиком, прочитайте, кто отвечает за коммерческий блок, если директора в штате нет.
Как выглядит пример коммерческой политики: образец для B2B-компании?
Ниже образец для условной оптовой компании, которая продаёт через своих менеджеров и через дилеров. Размеры скидок по сегментам каждая компания считает от своей маржи на четвёртом шаге, поэтому в образце вместо них стоят правила. Конкретные значения я оставил там, где они встречаются как типовая практика: 5% скидки и 30 дней отсрочки без согласования. Подробнее: BATNA и точка ухода в карточке сделки.
Сегменты и условия
| Сегмент | Цена | Скидка | Отсрочка | Кто согласует исключения |
|---|---|---|---|---|
| Новый клиент | по прайсу | без скидки на первую отгрузку | предоплата | РОП |
| Постоянный клиент | по прайсу | до 5% решает менеджер | до 30 дней в пределах кредитного лимита | РОП, по отсрочке - директор |
| Ключевой клиент | фиксированная цена по договору на период | выше 5% по согласованию с РОПом | свыше 30 дней по согласованию с директором и финансами | директор |
| Дилер | от прайса по статусу партнёра | по дилерскому приложению | по дилерскому договору | коммерческий директор |
Лимиты по ролям и где их видно в CRM
| Условие | Менеджер сам | Согласует РОП | Согласует директор | Где видно в CRM |
|---|---|---|---|---|
| Скидка от прайса | до 5% | выше 5% в пределах сегмента | выше предела сегмента | поле "скидка, %" в карточке сделки |
| Отсрочка платежа | до 30 дней в пределах лимита | - | свыше 30 дней или сверх лимита | поля "отсрочка, дней" и "кредитный лимит" |
| Скидка за досрочную оплату | 1% при оплате в течение 10 дней | - | изменение условия | поле "условие оплаты" |
| Доставка ниже порога | - | да | - | задача согласования в сделке |
| Нестандартный договор | - | - | да, вместе с юристом | задача согласования в сделке |
Правило отсрочки так, как оно может выглядеть в положении:
- Отсрочку до 30 дней менеджер предоставляет постоянному клиенту без просроченной задолженности и в пределах кредитного лимита.
- Отсрочку свыше 30 дней или сверх лимита согласуют коммерческий и финансовый директор через задачу в CRM.
- При просрочке оплаты новые отгрузки с отсрочкой останавливаются до погашения долга.
- До получения согласования менеджер не обещает клиенту отсрочку ни устно, ни в переписке.
Примеры из поиска обычно длиннее и написаны для контролёра. Этот образец отвечает на вопрос менеджера "могу ли я это пообещать", а лимиты по ролям удобно вынести в приложение, которое у каждого менеджера перед глазами. Если вам нужна готовая политика, образец выше можно брать за основу и дорабатывать под свои сегменты.
Рекомендации ФАС: кому коммерческую политику публиковать обязательно?
Рекомендации по коммерческим политикам ФАС адресованы прежде всего компаниям, которые занимают или могут занимать доминирующее положение на рынке. Таким компаниям ведомство советует иметь документ с прозрачными и недискриминационными условиями для контрагентов. На практике коммерческую политику публикуют такие компании, фармпроизводители и поставщики торговых сетей; для остальных это добровольное решение.
По материалу "Фармвестника" (pharmvestnik.ru), в разъяснениях 2015 года ФАС рекомендует потенциально доминирующим компаниям закрепить во внутренней торговой политике порядок отбора контрагентов, правила работы с ними и критерии прекращения работы. Ещё компании нужно определить товарные рынки, которые потенциально неконкурентны, и сверить с антимонопольными нормами свою практику на них. Прямой обязанности по закону нет. При проверке документ служит защитой и показывает, что условия продаж компания назначает осознанно.
Отсюда для отдела продаж следует простое правило: скидка, доступная одному клиенту сегмента, должна быть доступна и другим клиентам с теми же параметрами. Публичная часть политики описывает критерии и общие условия, внутренняя - кто из сотрудников какое условие вправе дать.
Этот раздел - обзор и юридической консультацией не является. Если у компании есть признаки доминирующего положения или она поставляет продовольствие в торговые сети, публичную часть политики готовьте вместе с юристом по антимонопольному праву.
Как внедрить коммерческую политику в отдел продаж: скидки, CRM и контроль РОПа?
Утверждённое положение само по себе ничего не меняет в переговорах. Политика начинает работать, когда каждое правило стоит там, где менеджер принимает решение: в карточке сделки, в шаблоне договора, в отчёте РОПа и в расчёте премии.
Как настроить лимиты скидок и отсрочек по ролям?
В карточке сделки заводим обязательные поля: сегмент клиента, скидка от прайса в процентах, отсрочка в днях, кредитный лимит. Дальше настраиваем проверку: если скидка выше 5% или отсрочка длиннее 30 дней, сделка не переходит на этап выставления счёта без согласования. Как менеджер ведёт сделку по этапам, фиксируют в отдельных документах, которые описывают ежедневную работу менеджеров, а политика задаёт им условия. Чтобы лимиты не разошлись с целями на период, заложите лимит скидки и отсрочки прямо в плане продаж.
Как согласовывать исключения в CRM?
Исключение оформляют задачей в сделке: менеджер указывает запрашиваемое условие и причину, согласующий отвечает в оговорённый срок. Решение остаётся в истории сделки, а через квартал журнал исключений показывает, какие лимиты рынок не выдерживает.
Какие цифры контролирует РОП?
Для политики главные метрики две: средняя скидка по менеджеру и сегменту и доля сделок с отсрочкой. Рядом стоит доля сделок, прошедших через исключение. Если средняя скидка у одного менеджера заметно выше, чем у коллег на том же сегменте, это повод разобрать его сделки. Стандартные показатели отдела, конверсию, средний чек и скорость закрытия, РОП смотрит параллельно. Журнал Битрикс24 советует оценивать новичков чаще раза в месяц, опытных менеджеров - раз в квартал; метрики политики удобно разбирать в том же ритме.
Как связать премию менеджера с маржой?
Если премия считается от выручки, менеджеру выгодно дать лишнюю скидку и закрыть сделку быстрее. Когда премия зависит от маржи и оплаченных сделок, лишняя скидка и просроченная отсрочка бьют по его же доходу, и политика работает без постоянного контроля. Подробно о том, как связать премию менеджера с маржой, мы писали отдельно.
Как было
- Скидку менеджер выбирает по ощущению
- Отсрочку обещают клиенту по телефону
- РОП узнаёт об условиях из акта сверки
- Премия считается от выручки
Как стало
- До 5% менеджер даёт сам, выше - через согласование в CRM
- Отсрочка свыше 30 дней - только после согласования директора
- Условия видны в полях карточки сделки
- Премия считается от маржи и оплаченных сделок
Частая ошибка внедрения - забрать у менеджера право на любую скидку. Тогда каждое исключение превращается в очередь к директору, и сделки стоят. Лимит без согласования нужен, чтобы типовые сделки менеджер закрывал сам.
FAQ
Ниже короткие ответы на вопросы, которые обычно возникают, когда компания берётся за такой документ: чем она отличается от ценовой, нужна ли небольшой компании, кто её утверждает, как часто её пересматривать и что делать, если клиент просит скидку сверх лимита. В ответах приведены конкретные лимиты и сроки.
Чем коммерческая политика отличается от ценовой?
Ценовая политика описывает, как компания формирует цену и пересматривает прайс. Коммерческая политика шире: к цене она добавляет скидки, отсрочки, минимальный заказ, условия для дилеров и порядок согласования. Правило "скидка до 5% без согласования" относится к политике.
Нужна ли коммерческая политика малому бизнесу?
Нужна, если хотя бы один менеджер обсуждает с клиентом цену и сроки оплаты. Небольшой компании хватит короткого документа: сегменты, лимит скидки (например, 5%), лимит отсрочки (например, 30 дней) и кто согласует исключения. Публиковать документ малый бизнес обычно не обязан.
Кто утверждает коммерческую политику предприятия?
Генеральный директор, приказом. Готовят документ коммерческий директор или собственник вместе с РОПом. Финансовый директор проверяет отсрочки и кредитные лимиты, юрист - договоры и антимонопольные риски.
Как часто пересматривать коммерческую политику?
Её принимают на несколько лет вперёд и регулярно дорабатывают под рынок. Внепланово - при смене прайса, себестоимости или каналов сбыта. Журнал исключений полезно разбирать раз в квартал: если исключений много, лимиты разошлись с рынком.
Можно ли дать скидку сверх коммерческой политики?
Можно, через порядок исключений: менеджер ставит в CRM задачу на согласование с причиной, решает РОП или директор. Обещать клиенту скидку до решения нельзя. Скидку за досрочную оплату, например 1% при оплате в течение 10 дней, тоже прописывают в политике заранее.
Чем коммерческая служба отличается от отдела продаж?
Отдел продаж ведёт клиентов и закрывает сделки. Коммерческая служба шире: кроме продаж в неё обычно входят ценообразование и работа с дилерами, иногда закупки и логистика. Коммерческую политику пишет руководитель коммерческой службы, отдел продаж работает по ней.
Разработку коммерческой политики под конкретный отдел продаж мы в Neuron Group ведём в рамках проекта Разработка стратегии продаж: выгружаем сделки, считаем фактические скидки и маржу, собираем сегменты и матрицу условий, переносим лимиты в CRM. Запишитесь на бесплатную консультацию - начнём с разбора ваших скидок и отсрочек.