Контроль качества звонков менеджеров - единственный вид контроля в отделе продаж, который нельзя полностью автоматизировать, и поэтому его пропускают чаще всего. Количество звонков посчитает телефония, конверсию покажет CRM, а вот как именно менеджер разговаривал с клиентом, узнаешь, только когда сам послушаешь запись. Ниже - чек-лист из шести критериев, по которому мы оцениваем звонки и переписки в своих проектах, сколько звонков слушать, кто должен это делать и какие ошибки превращают контроль качества в наказание вместо обучения.
Я Артур Куприянов, сооснователь Neuron Group. Отдел контроля качества входит в наши тарифы РОП в аренду, а у себя мы оцениваем по этому же чек-листу переписки менеджеров с клиентами автоматически, каждую ночь, и разбираем результат руками. Всё, что ниже, взято из этой практики, включая сам чек-лист, формулу итогового балла и правило "автомат не блочит, человек решает".
Зачем нужен контроль качества звонков менеджеров, если есть CRM и цифры
В отделе продаж три уровня контроля, и большинство руководителей работают с одним.
Уровень 1 - факт. Сделано или нет: звонки, встречи, КП, заполненные карточки. Нужен, но на него легко играть: менеджер, которому нужно 40 звонков в день, сделает 40 звонков, и ни один из них не продвинет сделку.
Уровень 2 - качество. Как сделано: прослушанные звонки, прочитанные переписки и КП. Это единственный уровень, который даёт материал для обучения, и единственный, где виден ответ на вопрос "почему".
Уровень 3 - результат. Конверсия, средний чек, цикл сделки. Результат показывает, что что-то не так, и никогда не говорит, что именно.
Проверить себя легко: если между падением конверсии и пониманием причины проходит больше недели, второй уровень у вас не работает. Контроль качества звонков менеджеров - это и есть второй уровень.
Чек-лист оценки звонка: 6 критериев по 0, 1 или 2 балла
Мы перепробовали чек-листы на 20 и 30 пунктов и вернулись к шести. Длинный чек-лист измеряет в основном усидчивость оценщика: к концу списка он ставит баллы по инерции. Шесть критериев можно удержать в голове, объяснить менеджеру и сравнить между собой через месяц.
| Критерий | Что проверяем | 0 баллов | 2 балла |
|---|---|---|---|
| Контакт | Представился и обозначил повод обращения | Начал с "алло, вы оставляли заявку?" | Имя, компания, зачем звонит - в первых двух фразах |
| Выявление потребности | Задавал уточняющие вопросы, а не сразу давил оффером | Презентация с первой минуты | 3-5 вопросов о задаче клиента до любого предложения |
| Квалификация | Выяснил бюджет, сроки, кто принимает решение | Ни одного из трёх | Все три, и они записаны в CRM |
| Возражения | Отработал возражение, а не согласился или проигнорировал | "Понял, подумайте" и конец разговора | Уточнил причину, ответил по сути, вернулся к следующему шагу |
| Следующий шаг | Зафиксировал конкретную договорённость | "Будем на связи" | Что, когда, кто делает - с датой |
| Тон | Вежливость, грамотность, темп | Перебивает, канцелярит, ошибки в переписке | Разговор, который не стыдно показать собственнику |
Три правила к чек-листу, без которых он не работает.
Неприменимый критерий пропускается. Если возражений в разговоре не было, за "отработку возражений" ставится "неприменимо" вместо 0, и критерий не входит в итог. Иначе менеджер получает низкий балл за то, чего не было повода делать, и перестаёт верить оценке.
Под каждый балл - цитата. Оценщик записывает дословно фразу из разговора, на которой держится оценка. Без цитаты балл - это мнение, с цитатой - факт, который можно показать менеджеру и с которым нельзя спорить.
Итог считается в процентах. Сумма баллов делится на удвоенное число применимых критериев: шесть критериев с оценками 2, 1, 0, неприменимо, 2, 2 дают 7 из 10, то есть 70%. Сырые баллы сравнивать нельзя, а проценты уравнивают звонки с разным числом применимых критериев.
Сначала тип разговора, потом оценка
Ошибка, которую мы сами сделали и исправили: оценивать все разговоры одним чек-листом. Входящий звонок от клиента, холодный звонок менеджера и звонок от поставщика, который сам что-то предлагает, - три разных разговора. Если оценивать поставщика по продажному чек-листу, менеджер получит нули за квалификацию и следующий шаг, хотя сделал ровно то, что нужно: вежливо отказал и не сжёг мост.
Поэтому сначала разговор классифицируется: продажа, встречное предложение, не по адресу. К продаже применяются все шесть критериев, к встречному предложению - только тон, остальное не оценивается. Классификацию мы делаем отдельным шагом, до оценки: когда тип и баллы определяются одновременно, низкие баллы удобно оправдывать словами "это был не тот тип разговора".
Сколько звонков слушать и как выбирать
Норма, которую мы закладываем в проекты: руководитель или контролёр еженедельно слушает минимум 5% звонков, и при этом не меньше 1-2 звонков на каждого менеджера. В тарифах с выделенным отделом контроля качества доля доходит до 30% звонков плюс все переписки.
Как выбирать, что слушать:
- Случайные звонки тоже. Если слушать только сделки, которые не закрылись, чек-лист превращается в поиск виноватого. Один из двух звонков на менеджера в неделю должен быть случайным.
- По этапу воронки, который проседает. Если падает конверсия из КП в оплату, слушать нужно звонки после отправки КП: первые касания в этом случае ничего не объяснят.
- Подряд, без выборки, на старте. Когда контроль качества только запускается, первые десять звонков слушаются подряд, как есть. Выборка "лучших" даст картину, которой нет.
- Переписки - тоже. В мессенджерах сегодня проходит значительная часть продаж, и там те же шесть критериев работают без изменений. Переписки удобнее звонков тем, что их можно оценивать автоматически и целиком, без выборки.
Кто должен контролировать качество звонков: РОП, отдельный человек или сервис
Руководитель отдела продаж. Обязан слушать сам как минимум 1-2 звонка на менеджера в неделю, это входит в его работу так же, как планёрка. Разбор звонков не требует бюджета, требует часа в неделю и закрывает разом обучение, контроль и обратную связь. Что ещё входит в работу РОПа, я описал в статье про обязанности руководителя отдела продаж.
Отдельный контролёр или отдел контроля качества. Нужен, когда РОП ведёт 5-6 и больше менеджеров и перестаёт успевать: норма управляемости в продажах - до 8 человек, и первое, что выпадает при перегрузке, - именно прослушка. Контролёр оценивает по чек-листу, РОП разбирает результат с менеджером. Разделение здесь принципиальное: тот, кто ставит балл, не должен платить бонус, иначе оценка становится инструментом давления.
Автоматическая оценка. Транскрибация звонков и оценка переписок по чек-листу с помощью моделей сегодня работает и стоит недорого. Мы у себя оцениваем так все диалоги менеджеров ежедневно. Но правило одно: автомат не блочит, человек решает. Модель ставит баллы и приводит цитаты, а вывод о том, что делать с менеджером, делает руководитель. Ошибка автомата молчалива: если по его баллу автоматически урезать бонус, менеджер узнает об этом последним, и доверие к системе исчезнет. Сила автоматики в охвате, она покрывает 100% разговоров вместо 5%. Заменить разбор она не может.
Как запустить контроль качества звонков за месяц
- Неделя 1. Замер. Прослушать десять звонков подряд без выборки, ничего не менять. Записать, что повторяется. Обычно уже здесь видны одна-две системные проблемы: нет квалификации, нет следующего шага.
- Неделя 2. Чек-лист и стандарт. Утвердить шесть критериев, показать их менеджерам с примерами на 0 и на 2 балла из их же звонков. Оценка по критериям, которых менеджер не видел, воспринимается как произвол.
- Неделя 3. Первые оценки и разбор. Два звонка на менеджера, баллы с цитатами, разбор один на один в формате "вот фраза, вот что она даёт, вот как сказать иначе". Одна правка на разбор, не десять: больше человек всё равно не унесёт.
- Неделя 4. Ритм и фиксация. Разбор в календаре на постоянное время. Баллы пишутся в карточку менеджера, через месяц видна динамика по каждому критерию. Отдельно ведётся список повторяющихся ошибок для скрипта; как его собирать и обновлять, разобрано в материале про скрипт продаж по телефону.
Через квартал средний балл по чек-листу можно сделать одним из показателей аттестации, но только если критерии известны всем и оценки с цитатами ставятся уже не меньше трёх месяцев. Как устроена аттестация и что в ней есть кроме баллов ОКК, я разобрал в статье про аттестацию менеджера по продажам.
Пять ошибок контроля качества звонков
Слушать только плохие звонки. Менеджер понимает, что прослушка - это наказание, и перестаёт воспринимать обратную связь.
Чек-лист на 25 пунктов. Оценщик устаёт к десятому, менеджер не помнит ни одного. Шесть критериев и цитаты работают лучше.
Менять критерии каждый месяц. Динамика по критериям становится несравнимой, и через три правки чек-лист воспринимается как настроение руководителя.
Ставить ноль за то, чего не было повода делать. Нет возражений - нет оценки за возражения. Иначе балл наказывает за хороший разговор, где клиент сразу согласился.
Оценивать без разбора. Балл в таблице, о котором менеджер узнаёт при начислении бонуса, ничему не учит. Контроль качества без еженедельного разговора один на один превращается в надзор: менеджера считают, но ничему не учат.
Часто задаваемые вопросы
Сколько звонков в неделю нужно слушать для контроля качества?
Минимум 5% от общего объёма и не меньше 1-2 звонков на каждого менеджера. При выделенном контролёре - до 30% звонков. Переписки в мессенджерах имеет смысл оценивать полностью, они поддаются автоматической оценке.
Можно ли контролировать качество звонков без записи разговоров?
Полноценно - нет. Без записи остаётся только присутствие рядом с менеджером во время звонка, а это меняет сам звонок. Запись через телефонию или CRM - обязательное условие, и о ней клиенту сообщается в начале разговора.
Должен ли балл за качество звонков влиять на зарплату менеджера?
Может входить в KPI-часть, но не раньше, чем через три месяца оценок по известным критериям с цитатами, и не по автоматической оценке напрямую. Сначала чек-лист должен стать понятным и предсказуемым, потом - платным.
Что делать, если менеджер не согласен с оценкой?
Показать цитату, на которой держится балл. Если цитата подтверждает оценку, спор заканчивается; если оценщик не может привести фразу из разговора, балл снимается. Именно для этого под каждым критерием записывается дословный фрагмент.
Заменяют ли ИИ-сервисы оценки звонков живой контроль качества?
Дополняют. Автоматическая оценка закрывает объём: все разговоры вместо выборки, и делает это по тому же чек-листу. Но решение по человеку принимает руководитель, а разбор один на один автоматизировать нельзя: именно в нём происходит обучение.
Что делать дальше
Прослушайте на этой неделе десять звонков подряд без выборки и оцените их по шести критериям с цитатами. Если средний балл ниже 60% или по одному критерию у всех менеджеров стабильно ноль, проблема системная: её лечат стандартом и разбором, менять команду здесь бессмысленно. Если слушать некому и некогда, эту функцию можно отдать нам: контроль качества звонков входит в тарифы РОП в аренду - еженедельные оценки по чек-листу с фиксацией прогресса в CRM и разбором с менеджерами.