Менеджер отправил коммерческое предложение, клиент ответил "посмотрим" и пропал. На планёрке РОП слышит "клиент думает", а собственник видит в CRM зависшие сделки. Причина часто одна: с клиентом говорили со ступени, до которой он ещё не дошёл. Лестница Ханта в продажах показывает, где клиент находится сейчас, и помогает вести его дальше в его темпе.
Лестница Ханта - это модель Бена Ханта из пяти ступеней, по которым клиент идёт от состояния "проблемы нет" до решения купить у конкретного поставщика. Для отдела продаж она отвечает на практический вопрос: на какой ступени готовности к покупке стоит клиент и какой следующий шаг ему сейчас по силам.
Лестница описывает мысли клиента, воронка в CRM - движение сделки. Менеджер определяет ступень в первом разговоре и предлагает шаг ровно на одну ступень выше. РОП видит ступень в карточке сделки и на планёрке разбирает, где клиенты застревают.
Что такое лестница Ханта простыми словами?
Лестница Бена Ханта - модель пути клиента к покупке: пять ступеней осознания, от "у меня всё в порядке" до "выбрал вас, обсуждаем условия" [1]. На каждой ступени у человека свой вопрос в голове, и двигать его можно только на одну ступень за раз. Её ещё называют лестницей узнавания или лестницей осведомленности Ханта.
Бен Хант придумал модель, чтобы описать, как складываются отношения клиента и компании [2]. Человек сначала осознаёт проблему, потом узнаёт, как её можно решить, и лишь после этого слышит о вас. Отсюда второе название, лестница узнавания Ханта: так её называют, например, Академия Synergy [2] и Timeweb Community [3]. Продавцу это пригодится сразу. Клиенту, который не признаёт проблему, бесполезно рассказывать про ваш опыт. А того, кто уже выбрал вас, вредно снова убеждать, что пора что-то менять.
Про модель пишут в основном маркетологи. По Вордстату на 07.10.2026 в Москве из 128 точных запросов "лестница ханта" 44 содержат уточнение "в маркетинге". А с теми же ступенями менеджер сталкивается в каждом звонке. Ошибка со ступенью дороже всего обходится именно в разговоре: клиент уходит молча, и сделка закрывается без причины в карточке.
Некоторые источники, например Timeweb Community [3], считают ступени с нуля и выделяют шесть пунктов: поиск вариантов и выбор одного из них там стоят на разных ступенях. Мы сводим модель к пяти ступеням. Так проще вести поле в CRM, и менеджеру шкалу легче запомнить.
Какие пять ступеней у лестницы Ханта и что клиент думает на каждой?
Пять ступеней лестницы Ханта: проблемы нет; проблема есть, но решения клиент не знает; клиент ищет и сравнивает способы решения; способ выбран, клиент сравнивает поставщиков; клиент выбрал вас и обсуждает условия. В B2B на каждой ступени у собственника или закупщика свой вопрос в голове и свой естественный следующий шаг.
- Проблемы нет - клиент считает, что у него всё в порядке.
- Проблема есть - она беспокоит, но как её решить, клиент не знает.
- Поиск решения - клиент изучает и сравнивает варианты.
- Выбор поставщика - способ выбран, клиент решает, у кого покупать.
- Выбрал вас - клиент обсуждает условия и сроки.
| Ступень | Что думает B2B-клиент | Вопрос в голове | Естественный следующий шаг |
|---|---|---|---|
| 1. Проблемы нет | "Продажи идут, менеджеры работают, всё как у всех" | Зачем мне что-то менять? | Увидеть симптом, который раньше не замечал |
| 2. Есть проблема | "Выручка стоит на месте, заявки теряются, причину я не вижу" | Что со мной происходит? | Разобрать причины с тем, кто видел похожее |
| 3. Ищет решение | "Можно нанять РОПа, купить CRM или позвать консультантов" | Какой способ подходит мне? | Сравнить способы по срокам и рискам |
| 4. Выбирает поставщика | "Консультанты нужны, осталось понять, к кому идти" | Почему стоит выбрать именно вас? | Встреча, обсуждение подхода и похожих задач |
| 5. Выбрал вас | "Работаем с вами, договариваемся об условиях" | Что будет, если результат не получится? | КП, договор, согласование с юристом и финдиректором |
Читайте таблицу с последнего столбца. Естественный следующий шаг - это то, на что клиент согласится без давления. Человек на второй ступени охотно придёт на разбор своей ситуации, а презентацию тарифов отклонит. Человек на четвёртой ждёт конкретики: подход и сроки. Предложите шаг через ступень - клиент услышит давление и закроется. Поэтому в любом разговоре сначала определяем ступень, потом предлагаем шаг на одну ступень выше.
Лестница Ханта в B2B устроена сложнее, чем в рознице: по ней идут сразу несколько человек из одной компании, а цикл сделки длиннее. Аудиторию удобно делить по температуре, как это делают Контур [11] и Timeweb Community [3]. Холодные клиенты стоят внизу, потребность у них ещё не сформировалась. Тёплые - в середине: решение им нужно, и они выбирают. Горячие наверху, они готовы покупать. По этому делению РОП распределяет входящие: горячих сразу отдаёт опытному менеджеру, тёплых берёт в работу с разбором задачи, холодных возвращает в маркетинг.
Собственник и закупщик в одной сделке часто стоят на разных ступенях. Собственник уже выбирает поставщика, закупщику задачу поставили вчера, и для него лестница начинается со второй ступени. В CRM ступень отмечают по тому, кто принимает решение.
Чем лестница Ханта в маркетинге отличается от её применения в отделе продаж?
Лестница Ханта в маркетинге работает с аудиторией целиком: под каждую ступень готовят свой контент и рекламу [1]. В отделе продаж она нужна для одного человека в конкретном разговоре. Менеджер определяет ступень клиента, не перепрыгивает через неё и договаривается о следующем шаге. В наших проектах мы советуем передавать клиента на третьей ступени.
Лестница Бена Ханта в маркетинге - это набор инструментов под каждую ступень: Unisender называет контент-маркетинг и таргетированную рекламу [7]. Здесь мы их не разбираем. Если клиенты приходят в отдел продаж неготовыми, это задача для маркетинга, который доводит клиента до разговора с менеджером. Продажам важнее другое: как проходит передача и что менеджер к этому моменту уже знает о клиенте.
Клиент на первой и второй ступени редко оставляет заявку: решение он ещё не ищет. Заявка появляется, когда человек начал сравнивать способы, то есть на третьей ступени. Иногда сразу на четвёртой, если вас порекомендовали. В этот момент маркетинг передаёт менеджеру понятную картину: кто клиент, какую проблему уже признал, что читал на сайте. Договориться об этом стоит заранее. Общий портрет клиента, который маркетинг передаёт продажам, снимает вечный спор "лиды плохие" против "продажи не дожимают".
Лестница в маркетинге
- Работает с сегментом аудитории
- Ступень оценивают по каналу и поведению на сайте
- Результат - заявка или подписка
- Инструменты: контент и реклама
Лестница в отделе продаж
- Работает с одним клиентом в разговоре
- Ступень определяют по словам и вопросам клиента
- Результат - договорённость о следующем шаге
- Инструменты: вопросы и поле в CRM
Как лестница Ханта связана с воронкой продаж B2B?
Лестница Ханта и воронка продаж описывают одно движение с двух сторон. Лестница показывает, что происходит в голове клиента. Воронка показывает, что происходит со сделкой в CRM: на каком этапе карточка, кто её ведёт, сколько сделок идёт дальше. В Т-Банке пишут, что воронку можно строить прямо по ступеням Ханта и распределять клиентов по этапам принятия решения [9]. Мы обычно оставляем этапы воронки как есть, а ступень добавляем отдельным признаком. Тогда сразу видно, совпадает ли этап сделки с реальной готовностью клиента.
Третья ступень ложится на первые этапы сделки: новая заявка и разбор задачи. Четвёртая - на встречу, презентацию подхода, сравнение с конкурентами. Пятая - на коммерческое предложение, согласование и оплату. Сами этапы и метрики разобраны в статье про семь этапов сделки в CRM и метрики каждого, здесь важна связка.
Первая и вторая ступени чаще остаются за маркетингом. Заводить сделку на клиента, который не признаёт проблему, рано: она повиснет на первом этапе и испортит конверсию. Исключение - активные продажи. При холодном обзвоне менеджер сам встречает клиента на первой ступени, и цель звонка - довести его до второй, без продажи в лоб.
Если этап сделки "КП отправлено", а клиент по ответам стоит на второй ступени, воронка показывает прогресс, которого нет. Такие сделки РОП находит только через поле ступени.
Что делает менеджер по продажам на каждой ступени лестницы Ханта?
На каждой ступени менеджер решает, о чём говорить, что спросить, что отправить и какой шаг предложить. Самая частая ошибка - КП и цена клиенту со второй ступени. Человек ещё не решил, нужно ли ему вообще что-то делать, и цена становится поводом закончить разговор. Ступень определяют вопросами, поэтому вопросы, которые помогают понять задачу клиента, идут в начале любого разговора.
Как говорить с клиентом, у которого "проблемы нет"?
На первой ступени клиент уверен, что всё нормально, и спорить с ним бесполезно. Менеджер задаёт вопросы, после которых клиент сам смотрит на свои данные: как менялась конверсия из заявки в сделку и сколько обращений остаётся без ответа. Материал - короткий разбор типичных потерь в похожих компаниях, без рекламы ваших услуг. Следующий шаг: клиент проверяет одну цифру у себя, и вы созваниваетесь ещё раз.
Что делать, если клиент видит проблему, но не знает решения?
Вторая ступень самая опасная для продавца. Клиент жалуется, и кажется, что пора продавать. Но менеджер сейчас разбирает причины: где теряются деньги, с какого момента, что уже пробовали. Хорошие вопросы: "Что вы уже пробовали и почему не сработало?" и "Что будет, если ничего не менять до конца года?". Материал - разбор похожей ситуации или чек-лист самодиагностики. Следующий шаг - встреча-диагностика. КП здесь не отправляют: клиент ещё не выбрал способ решения и сравнит вашу цену с бесплатным вариантом "оставить как есть".
Как помочь клиенту, который сравнивает способы решения?
На третьей ступени клиент выбирает между способами: нанять РОПа, внедрить CRM, перестроить отдел с консультантами. Менеджер помогает сравнить их честно, даже если какой-то вариант вы не продаёте. Он спрашивает, какие способы клиент рассматривает и по каким критериям выберет. Тут же проверяет бюджет, полномочия, потребность и сроки - четыре критерия BANT, которые описывает Sostav [10]. Полезный материал здесь - сравнение подходов по срокам и нагрузке на команду. Дальше нужна встреча с тем, кто принимает решение.
Как вести клиента, который выбирает между поставщиками?
На четвёртой ступени способ выбран, и клиент решает, к кому идти. Теперь уместен разговор о вас: подход и похожие задачи. Вопросы: с кем ещё вы общаетесь и что станет решающим. Материал - описание подхода и того, как отдел продаж доносит ценность предложения на языке задачи клиента. Следующий шаг - согласовать состав работ и дату, к которой вы пришлёте КП.
Что обсуждать с клиентом, который уже выбрал вас?
На пятой ступени клиент решил работать с вами. Ошибка здесь обратная: менеджер продолжает продавать, и клиент начинает сомневаться. Разговор идёт про оплату, сроки, договор, риски и то, что будет, если результат не получится. Материал - КП, проект договора, план первых недель работы. Следующий шаг - дата подписания и список тех, кто ещё согласует документ.
Как РОПу видеть ступень клиента в CRM и управлять переходами?
РОП видит ступень, только если она записана в карточке. Этапы воронки показывают действия менеджера: позвонил, встретился, отправил КП. Готовность клиента они скрывают, поэтому мы добавляем в карточку сделки отдельное поле.
Какое поле завести в карточке сделки?
Поле "Ступень клиента" - выпадающий список из пяти значений. Рядом короткое текстовое поле "Почему так": фраза клиента, по которой менеджер определил ступень. Без этой фразы поле быстро становится формальностью. Отдельно мы разбирали, какие поля в CRM реально помогают продавать и какие только отнимают время у менеджера.
Кто и когда меняет ступень?
Ступень ставит менеджер после каждого разговора с лицом, принимающим решение. Повысить ступень можно только с фразой клиента в поле "Почему так". Понижать тоже можно и нужно: если клиент на встрече сказал, что вопрос пока не в приоритете, сделка возвращается на вторую ступень. Входящие заявки мы оцениваем по четырём осям оценки входящего обращения, и ступень Ханта хорошо дополняет эту оценку.
- Договориться о словахРОП, менеджеры и маркетинг описывают каждую ступень фразами клиентов из реальных разговоров
- Добавить поле в CRMвыпадающий список ступеней и поле для фразы клиента в карточке сделки
- Закрепить правилоступень меняет менеджер после разговора с ЛПР, повышение - только с фразой клиента
- Собрать отчётпереходы между ступенями за неделю и сделки, где ступень расходится с этапом воронки
- Разбирать на планёркезастрявшие сделки и отказы с указанием ступени, на которой ушёл клиент
Какой отчёт смотреть на планёрке?
Нам хватает двух отчётов. Первый - переходы: сколько сделок за период поднялось на ступень, сколько опустилось, сколько стоит на месте. Второй - расхождения, например сделка на этапе КП при ступени ниже четвёртой. По второму отчёту РОП задаёт менеджеру один вопрос: по какой фразе клиента ты поставил эту ступень? Если ответа нет, сделку возвращают на ту ступень, где клиент реально стоит, и планируют шаг заново.
Как выглядит лестница Ханта на примере B2B-сделки?
Пример условный: компания и диалоги собирательные, цифр в них нет. Примеры лестницы Ханта в маркетинговых статьях обычно про рекламу, здесь - про разговор менеджера. Собственник компании, которая продаёт оборудование через дилеров, оставил заявку после статьи на сайте.
Ступень 2: "Менеджеры работают, план не выполняем"
Клиент: "Отдел продаж есть, но план не выполняем, и я не понимаю почему". Менеджер сразу переходит к вопросам: "Где, по-вашему, теряются сделки? Что уже пробовали?". В CRM: ступень 2, фраза клиента, следующий шаг - диагностика с выгрузкой сделок за квартал.
Ступень 3: "Думаем, нанять РОПа или звать консультантов"
После диагностики клиент видит, что сделки теряются после первой встречи. Теперь он выбирает способ. Менеджер честно сравнивает варианты, включая найм РОПа без внешней помощи, и проверяет бюджет и сроки. В CRM: ступень 3, фраза "выбираем между наймом и консультантами", следующий шаг - встреча с коммерческим директором.
Ступень 4: "Смотрим ещё несколько подрядчиков"
На встрече клиент говорит, что общается с другими компаниями. Менеджер спрашивает, что станет решающим, и показывает подход на задаче клиента. Через месяц клиент пишет, что вопрос отложили до нового бюджета. Менеджер опускает ступень до третьей и ставит дату следующего контакта. Через какое-то время клиент возвращается сам.
Ступень 5: "Давайте обсудим договор"
Клиент выбрал. Менеджер отправляет КП, обсуждает оплату и риски, собирает список тех, кто согласует договор. В CRM: ступень 5, этап "Согласование".
Если бы менеджер отправил КП после первого звонка, клиент со второй ступени получил бы цену без понимания, за что платит. Такие примеры лестницы Ханта полезно собирать из своих сделок: на них РОП учит новых менеджеров слышать ступень.
Какие ошибки отдел продаж совершает с лестницей Ханта?
Лестница Ханта в продажах работает, только когда ступень видна в каждой сделке и все понимают её одинаково. Вот где это чаще всего ломается.
Почему опасно продавать всем с одной ступени?
Один сценарий разговора для всех клиентов обычно написан под четвёртую ступень: "мы такие, у нас так". Клиентам со второй ступени он кажется навязчивым, клиентам с пятой - лишним. Решение: короткие сценарии под каждую ступень и первый блок вопросов, который ступень определяет.
Почему мало мерить только конверсию в оплату?
Конверсия в оплату показывает итог и молчит о том, где сломалось. Отчёт по переходам между ступенями показывает, на какой из них клиенты застревают, и РОП понимает, чему учить менеджеров.
Что будет, если маркетинг и продажи по-разному понимают ступень?
Маркетинг передаёт клиента как готового к покупке, потому что тот скачал прайс. Менеджер звонит и обнаруживает вторую ступень. Решение - одно описание ступеней фразами клиентов на обе команды.
Зачем фиксировать, на какой ступени ушёл клиент?
Без этой отметки отказ выглядит как "не договорились". С ней видно, что, например, большинство отказов приходится на переход с третьей на четвёртую ступень, и проблема в том, как менеджеры показывают подход.
Что спрашивают о лестнице Ханта чаще всего (FAQ)?
Коротко: лестницу придумал Бен Хант, ступеней в ней пять, от воронки она отличается тем, что описывает мысли клиента, и в B2B с длинным циклом она работает. Ниже ответы на вопросы, которые собственники и РОПы задают нам, когда мы предлагаем завести ступень клиента в CRM.
Кто придумал лестницу Ханта?
Модель разработал Бен Хант, чтобы описать отношения клиента и компании. В русскоязычных источниках её называют лестницей Бена Ханта, лестницей узнавания или лестницей осведомлённости.
Сколько ступеней у лестницы Ханта?
В нашей модели у лестницы Бена Ханта пять ступеней: от "проблемы нет" до "выбрал вас". Часть источников считает с нуля и выделяет шесть пунктов, разделяя поиск вариантов и выбор одного из них.
Чем лестница Ханта отличается от воронки продаж?
Лестница описывает готовность клиента, воронка - этапы сделки в CRM. Контур называет типичные этапы: новая заявка, квалификация, презентация, КП, согласование, оплата - всего 6 [4]. Ступень лучше вести отдельным полем рядом с этапом.
Работает ли лестница Ханта в B2B с длинным циклом?
Да. Лестница Ханта в B2B с длинным циклом работает лучше всего: в длинной сделке клиент может опускаться на ступень ниже, а в решении участвуют несколько человек. Поле ступени с фразой клиента показывает РОПу реальное состояние сделки.
Кто в компании отвечает за каждую ступень?
Ступени 1-2 - маркетинг, при холодном обзвоне - менеджер. Ступень 3 - общая зона маркетинга и продаж. Ступени 4-5 - менеджер. За правило, кто и когда меняет ступень в CRM, отвечает РОП.
Если хотите, чтобы ступени описали фразами ваших клиентов и встроили в CRM и сценарии разговоров, посмотрите, как мы делаем Карта пути клиента для отдела продаж. Начинаем с разбора ваших сделок и того, на какой ступени клиенты уходят сейчас.