Собственник видит выручку, а на счете пусто: сделки идут, менеджеры заняты, но каждая продажа может сжигать маржу. Юнит-экономика отдела продаж показывает, сколько на самом деле приносит и стоит одна сделка. Разбираю формулы CAC, LTV и окупаемости - с примером для B2B.
Юнит-экономика - это расчёт прибыли на одну единицу бизнеса: клиента или сделку. Она отвечает, зарабатывает ли компания на каждой продаже до масштабирования. Оптимальным считают соотношение LTV к CAC от 3:1, значение ниже 1 означает убыток на каждом клиенте [1].
Для B2B-отдела продаж юнит - сделка, и считают её маржу после затрат на привлечение. Начать стоит с формулы CAC, LTV и payback.
Что такое юнит-экономика простыми словами?
Юнит-экономика - это способ посчитать, сколько прибыли приносит одна сделка или один клиент после всех переменных затрат. В B2B юнитом берут сделку или клиента; товар используют в e-commerce. Расчёт показывает прибыльные каналы и менеджеров [2].
Общая прибыль компании складывается из многих сделок, постоянных затрат и налогов. Юнит экономика работает на уровне одной единицы: средний чек минус себестоимость и затраты на привлечение. Поэтому она ловит то, что скрывает сводный отчёт: убыточную сделку легко размыть прибылью от старых клиентов.
В B2B-услугах юнит - это один оплаченный клиент или одна сделка, по которой можно собрать прямые затраты: время менеджера, настройку, рекламу. Для подписки удобнее считать клиента, для проектной работы - сделку. Битрикс24 относит к юниту также лид или рабочий час специалиста [3]. Выбор юнита влияет на результат, поэтому его фиксируют до расчёта.
Зачем собственнику считать юнит-экономику, если выручка растёт?
Когда маржа на сделке отрицательная, рост выручки только увеличивает убыток: каждая новая продажа требует затрат, и они не возвращаются. Расчёт юнит-экономики показывает, сколько можно тратить на привлечение клиента и когда пора нанимать следующего менеджера [1].
Допустим, компания продаёт внедрение за 200 000 ₽. Выручка за месяц растёт, но если CAC вырастет быстрее маржи, сделка начнёт окупаться дольше. Отчёт о прибыли покажет рост выручки, а юнит-экономика - отрицательный результат на каждой продаже.
Собственник получает ответ на два вопроса: сколько можно тратить на привлечение клиента и когда нанимать следующего менеджера. Также расчёт помогает выбрать канал: если CAC из контекстной рекламы выше, чем из партнёрской сети, бюджет перераспределяют до масштабирования. Ошибка на этом этапе дорогая: при LTV/CAC ниже 1 каждая новая сделка ухудшает кассовый разрыв [1].
Если выручка растёт, а денег нет, стоит проверить, как выручка связана с прибылью почему выручка растёт, а прибыль нет.
Из каких метрик складывается юнит-экономика: CAC, LTV, ARPU, маржа и окупаемость?
Юнит-экономика собирается из пяти метрик: CAC, LTV, ARPU, маржа на сделке и срок окупаемости CAC. CAC показывает стоимость привлечения клиента, LTV - доход за всё время, ARPU - средний доход за период, маржа - прибыль сделки, payback - срок возврата затрат [2].
| Метрика | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| CAC | (маркетинг + продажи + зарплаты) / новые клиенты | стоимость привлечения одного клиента [1] |
| LTV | средний чек × покупки × период жизни | доход от клиента за всё время [2] |
| ARPU | выручка / пользователи за период | средний доход на пользователя [2] |
| ARPC | (средний чек − себестоимость) × покупки − доп.затраты | доход на платящего клиента [2] |
| COGS | затраты на производство и настройку на одну продажу | себестоимость единицы [2] |
| Payback | CAC / валовая прибыль с клиента в месяц | срок окупаемости привлечения [5] |
Данные для таблицы берут из CRM: средний чек, конверсию, повторные покупки. Если в CRM не хватает полей по каналам и затратам, расчёт придётся собирать вручную. Какие метрики стоит отслеживать, читайте в разборе: 10 метрик в CRM, которые показывают правду об отделе продаж.
Формула CAC включает расходы на маркетинг, продажи и зарплаты сотрудников, поделённые на число новых клиентов [1]. LTV умножает средний чек на количество покупок и период жизни клиента [2]. ARPU показывает выручку на пользователя за период без учёта маркетинговых затрат [2]. Payback отвечает на вопрос, за сколько месяцев бизнес возвращает инвестицию в привлечение клиента [5].
CAC без зарплаты менеджеров и доли РОПа даёт завышенную оценку. Тогда сделка выглядит прибыльной, хотя затраты съедают маржу [2].
Как рассчитать юнит-экономику: формулы и пример на B2B-сделке?
Сначала считают валовую прибыль сделки: из среднего чека вычитают себестоимость и прямые затраты. Затем берут CAC - расходы маркетинга и продаж делят на число новых клиентов. Чтобы получить окупаемость, CAC делят на валовую прибыль в месяц. В условном примере ниже сделка на 200 000 ₽ даёт 170 000 ₽ валовой прибыли.
- Собрать данные сделкисредний чек, себестоимость, зарплата менеджера, доля РОПа, реклама, CRM
- Посчитать валовую прибыльвычесть COGS и прямые затраты из среднего чека
- Посчитать CACсумма расходов на маркетинг и продажи / количество новых клиентов
- Посчитать окупаемостьCAC / валовая прибыль с клиента в месяц
Условный пример для расчёта: B2B-сервис управленческого учёта продаёт проект за 200 000 ₽. Цикл сделки - 3 месяца. COGS на интеграцию и настройку - 30 000 ₽. Валовая прибыль на сделку: 200 000 - 30 000 = 170 000 ₽. CAC на одного клиента - 50 000 ₽. Окупаемость CAC считается так: 50 000 / (170 000 / 3) = 0,88 месяца.
Формула в примере работает на условных числах, а в реальном проекте данные берут из своей CRM и учёта. Выручка по такой сделке приходит в течение 3 месяцев цикла, поэтому срок возврата затрат зависит от графика оплат. Формула честна, только если в CAC входят и продажи, и маркетинг. Забудете зарплату менеджера - показатель станет красивее и перестанет быть правдой [2].
CAC в примере собирается так: сложите зарплату и бонус менеджера, который вёл сделку, долю РОПа, рекламу и CRM за месяц. Разделите сумму на число новых клиентов за тот же месяц: в примере вышло 50 000 ₽ на клиента. Если менеджер ведёт несколько сделок параллельно, распределяйте его зарплату по числу закрытых сделок, а долю РОПа - по числу менеджеров в отделе. Тогда в CAC попадают все расходы продаж, включая людей и инструменты. Последний шаг - сравнить CAC с валовой прибылью сделки (170 000 ₽) и посмотреть, покрывает ли она затраты. Окупаемость 0,88 месяца считается от месячной валовой прибыли (170 000 / 3 ≈ 56 667 ₽); при цикле 3 месяца деньги приходят после закрытия сделки. Для услуг с разной длиной проектов я бы брал за юнит сделку, а для абонентского сопровождения - клиента.
Если валовая прибыль не покрывает CAC, отделу нужно знать минимальный объём продаж для выхода в ноль. Его я считаю отдельно: сколько должен продать отдел продаж, чтобы бизнес не работал в минус.
Как посчитать юнит-экономику менеджера по продажам: окупается ли он?
Менеджер - тоже юнит. Считаем так: доход от его сделок минус его зарплата и распределённые затраты на маркетинг и РОПа. Если маржа с его сделок не покрывает эти расходы, менеджер не окупается.
Формула из Битрикс24: (доход от сделок менеджера - зарплата - доля маркетинговых затрат - доля РОПа) / количество менеджеров = прибыль на одного менеджера [3]. Считают по каждому сотруднику отдельно, потому что у менеджеров разная конверсия и разный средний чек.
Возьмём зарплату менеджера - 100 000 ₽ в месяц, годовой фонд оплаты - 1 200 000 ₽. Чтобы менеджер окупился, маржа с его сделок за этот период должна покрыть фонд оплаты, долю маркетинга и долю РОПа. Если он выходит на план хуже нужного, компания платит зарплату и теряет лиды, которые могли бы стать клиентами.
Затраты на РОПа учитывают отдельно: его зарплата и время распределяются на всех менеджеров. Если РОП работает в аренду, его окупаемость считают по другой логике - об этом в статье когда окупается РОП в аренду.
Возьмём менеджера с планом 5 сделок в месяц и средней маржой сделки 170 000 ₽. Его вклад в валовую прибыль сопоставляют с затратами на него. Считаю так:
- зарплата: 100 000 ₽ в месяц и 1 200 000 ₽ за год;
- к ней добавляют долю маркетинга и долю РОПа по формуле выше;
- маржу с его сделок за месяц сравнивают с этой суммой.
Если маржа покрывает затраты, менеджер окупается; если нет, разбираю план, конверсию и средний чек. Маржа 170 000 ₽ взята из условного примера выше, свои значения берите из CRM. Как выстроить план от цели в деньгах до нормы менеджера, мы описали в разборе плана продаж: как составить план продаж от цели в деньгах до нормы менеджера.
Оценивать менеджера по выручке без маржи - ошибка. Менеджер может делать оборот на скидках, но приносить убыток с каждой сделки. Поэтому в расчёт ставят валовую прибыль, а не сумму договора [2].
Какая юнит-экономика считается здоровой: нормы LTV к CAC и срок окупаемости?
Здоровый ориентир - LTV/CAC от 3:1. При значении от 1 до 3 бизнес работает на грани маржинальности, ниже 1 - теряет деньги на каждом клиенте. Срок окупаемости должен укладываться в период жизни клиента. Для подписки с CAC 50 000 ₽ и валовой прибылью 10 000 ₽ в месяц payback составит 5 месяцев [6].
Альфа-Банк приводит шкалу: LTV/CAC больше 3 - бизнес прибыльный и можно масштабироваться; 1-3 - маржинальная прибыль; меньше 1 - убыток на каждом клиенте [1]. Это правило работает для повторных продаж. Для разовой B2B-сделки важнее payback: он должен быть меньше цикла жизни клиента, иначе оборотного капитала не хватит [5].
Срок окупаемости CAC считается по формуле CAC / средняя валовая прибыль с клиента в месяц [5]. Если средняя валовая прибыль 10 000 ₽ в месяц и CAC 50 000 ₽, payback = 5 месяцев [6]. Это иллюстрация формулы, норма зависит от модели.
Допустимый срок окупаемости зависит от цикла сделки и модели. Для подписки с ежемесячной оплатой 5 месяцев могут быть нормой, ведь LTV накапливается повторными платежами. Поэтому я смотрю на отношение LTV/CAC и на payback внутри цикла жизни клиента.
Какие ошибки делают при расчёте юнит-экономики в продажах?
Чаще всего в CAC не включают зарплату менеджеров и долю РОПа, LTV считают без повторных покупок, а юнит выбирают не тот, который нужен для управленческого решения. В результате расчёт показывает прибыль там, где сделка убыточна [2].
- В CAC не включают зарплаты продаж и долю РОПа, и формула занижает стоимость привлечения [2].
- LTV считают по среднему чеку без вероятности повторных покупок, поэтому доход за время жизни клиента получается завышенным [2].
- Смешивают каналы привлечения в один CAC, и дорогой канал прячется за дешёвым. Допустим, контекстная реклама и партнёрка дают клиентов с разным CAC: усреднять их нельзя, иначе дорогой канал выглядит приемлемым. Решение о бюджете принимают по каждому каналу отдельно.
- Берут данные из CRM, где менеджеры не фиксируют этапы и источник сделки, и качество расчёта падает.
- Считают один раз и не пересчитывают после изменения цен, каналов или цикла сделки.
Повторные покупки стоит смотреть по когортам - так видно, какие клиенты возвращаются и когда. Подробнее в статье как смотреть повторные покупки по когортам.
Как улучшить юнит-экономику, если сделка не окупается?
Работают пять рычагов: поднять маржу через скидки и уступки, поднять конверсию этапов, сократить цикл сделки, увеличить средний чек и повторные продажи, снизить стоимость привлечения. Начать стоит с того рычага, где падение видно в цифрах CRM [2].
Миф
- Выручка растёт, значит каждая сделка прибыльна
Факт
- Рост продаж при LTV/CAC ниже 1 увеличивает убыток [1]
Первый рычаг - маржа. Если отдел раздаёт скидки и уступки без пересчёта валовой прибыли, каждая сделка может уйти в минус. Где именно теряется маржа, разбираю в статье где отдел продаж теряет рентабельность на скидках и уступках.
Второй рычаг - конверсия этапов. Если воронка теряет большинство лидов до квалификации, снижение CAC даст больше, чем рост трафика. Третий рычаг - цикл сделки. Чем дольше сделка, тем дольше CAC заморожен в дебиторке. Четвёртый рычаг - средний чек и повторные продажи: поднять ARPU можно за счёт допмодулей и сервисного сопровождения.
Чтобы управлять маржой, сначала полезно разобраться с валовой прибылью: как считать валовую прибыль и ставить по ней план.
Какие цифры вывести на панель собственника, чтобы следить за этими рычагами, описано в статье какие цифры вывести на дашборд собственника.
С чего начать расчёт юнит-экономики в отделе продаж?
Начать стоит с одной сделки за прошлый месяц. Соберите средний чек, себестоимость, зарплату менеджера, долю РОПа и рекламный бюджет. Затем посчитайте CAC и payback по формулам выше. Если payback больше цикла жизни клиента, следующим шагом станет разбор маржи и конверсии.
Я бы начал с управленческого учёта: он даёт реальную себестоимость сделки и не даёт расчёту разъехаться из-за неполных данных. После первого расчёта собственник получает карту, где именно отдел продаж теряет деньги.
FAQ
Что такое отдел продаж в юнит-экономике?
Отдел продаж - это команда, которая превращает лиды в оплаченные сделки. В юнит-экономике его затраты включают в CAC: зарплату менеджеров, бонусы, долю РОПа, CRM и рекламу. Если эти расходы не учесть, расчёт покажет завышенную маржу [2].
Что такое РОП и как его затраты учитывать в юнит-экономике?
РОП - руководитель отдела продаж. В расчёте юнита зарплата РОПа входит в затраты наравне с зарплатой менеджера [6].
Чем юнит-экономика отличается от расчёта минимального объёма продаж?
Юнит-экономика считает маржу одной сделки или клиента. Расчёт минимального объёма продаж отвечает на другой вопрос: сколько всего сделок нужно, чтобы покрыть все постоянные затраты. Первый показывает, какая сделка прибыльна, второй - сколько сделок нужно в месяц.
Можно ли считать юнит-экономику без CRM?
Можно, если есть учёт сделок в таблице и данные по затратам из рекламного кабинета и зарплатной ведомости. CRM ускоряет сбор конверсий, цикла сделки и среднего чека, но не заменяет метод. Главное - зафиксировать одинаковый перечень затрат для всех сделок.
Как часто пересчитывать юнит-экономику?
Пересчёт нужен, когда меняются цены, каналы привлечения, зарплаты или цикл сделки. Частота зависит от цикла сделки и модели. После запуска нового канала или найма РОПа пересчитывайте сразу, как появятся первые закрытые сделки.
Чем юнит-экономика отличается от рентабельности?
Рентабельность показывает долю прибыли в выручке компании или продукта. Юнит-экономика считает результат на одну единицу: клиента или сделку.
Подходит ли юнит-экономика услугам и B2B с долгим циклом?
Подходит. Для услуг и B2B с долгим циклом юнитом берут сделку или клиента, а затраты и маржу собирают по каждой. Срок окупаемости привлечения считают внутри цикла сделки: деньги приходят после закрытия, поэтому payback сверяют с графиком оплат и сроком жизни клиента [6].
Если после расчёта сделка не окупается, советую начать с управленческого учёта. Он покажет реальную маржу по сделкам, стоимость привлечения и прибыльность каналов. Внедрить управленческий учёт и увидеть, сколько на самом деле приносит и стоит каждая сделка.