План выполнен, выручка растёт, а денег на счёте не прибавляется? Так выглядит падающая рентабельность. Ниже - формула, норма и разбор того, сколько прибыли отдел продаж отдаёт клиентам на скидках и уступках.
Рентабельность продаж (ROS, Return on Sales) - это доля прибыли в выручке, то есть сколько копеек прибыли приносит каждый рубль продаж. При выручке 1 млн рублей и чистой прибыли 200 тыс. рублей ROS равна 20%: с каждого рубля компании остаётся 20 копеек [2]. Для собственника этот показатель отвечает на главный вопрос: зарабатывает ли бизнес на том, что продаёт. Подробнее: как операционный рычаг меняет прибыль при росте продаж.
Показатель считается по формуле ROS = прибыль / выручка × 100%. Единой нормы нет: в рознице это 2-10% [3], в среднем по России за 2024 год - 12,7% [4]. Отдел продаж влияет на показатель напрямую: при рентабельности сделки 10% скидка 5% забирает половину прибыли. Поэтому ROS стоит считать по каждой сделке и менеджеру, а скидки давать по матрице полномочий.
Что такое рентабельность продаж простыми словами?
Рентабельность продаж простыми словами - это сколько прибыли остаётся у компании с каждого рубля выручки. Её записывают в процентах или долей единицы: ROS 20% и коэффициент рентабельности продаж 0,2 означают одно и то же. Выручка показывает, сколько денег пришло от клиентов. Рентабельность показывает, какая часть этих денег стала прибылью.
Что показывает рентабельность продаж собственнику? Качество выручки. Я пишу эту статью для двух читателей: собственника B2B-компании, который видит рост продаж в отчётах и не находит его в деньгах, и РОПа, которому надо объяснить, почему план закрыт, а прибыль стоит на месте. Боль у них общая. Отдел продаж отчитывается выручкой и выполнением плана, а скидки и уступки, которыми эта выручка куплена, никто не считает. План легко выполнить, раздав скидки всем крупным клиентам. Выручка вырастет, рентабельность упадёт, и собственник узнает об этом только из квартальной отчётности.
Коэффициент рентабельности продаж - та же величина, записанная без умножения на 100. Финансисты чаще пишут доли, руководители продаж - проценты. Для управленческих решений форма записи значения не имеет. Показатель сравнивает две цифры одного периода, поэтому им можно сопоставлять месяц с месяцем, менеджера с менеджером и клиента с клиентом. Абсолютная прибыль на такое не годится: у крупного клиента она всегда больше, даже если работать с ним почти невыгодно.
Как рассчитать рентабельность продаж: формула ROS и пример?
Чтобы рассчитать рентабельность продаж, разделите прибыль за период на выручку за тот же период и умножьте на 100%. Формула рентабельности продаж: ROS = прибыль / выручка × 100%. Пример: за квартал выручка 1 млн рублей, чистая прибыль 200 тыс. рублей. Рентабельность продаж ROS = 200 000 / 1 000 000 × 100% = 20% [2].
Цифры для расчёта берите из управленческого отчёта о прибылях и убытках за месяц или квартал. Выручка - сумма продаж за период без НДС. Прибыль - того вида, который вы считаете: валовая, операционная или чистая, разница описана ниже. Месяц годится для оперативного контроля, квартал сглаживает сезонность и крупные разовые сделки. Числитель и знаменатель берите за один период и по одному кругу сделок. Если выручка квартальная, а прибыль месячная, цифра ничего не покажет.
Как посчитать рентабельность продаж в процентах, если в отчёте есть только выручка, себестоимость и расходы? Вычтите расходы из выручки - получится прибыль, дальше считайте по формуле. Например, выручка 1 млн рублей, себестоимость 400 тыс. рублей: валовая прибыль 600 тыс. рублей, валовая рентабельность 60% [10].
Две частые ошибки расчёта. Первая - делить на выручку с НДС: налог компании не принадлежит, и показатель выходит заниженным. Вторая - считать выручку по отгрузкам, когда клиент ещё не заплатил: такая прибыль существует только на бумаге, и при отсрочке платежа показатель выглядит лучше реального.
Ещё одна ловушка - справочники. В части материалов в сети формулы видов рентабельности записаны наоборот, с выручкой в числителе [8]. Проверить просто: прибыль не бывает больше выручки, поэтому ROS всегда меньше 100%. Получилось 1 000 000 / 600 000 × 100% = 166% - значит, дроби перепутаны.
Чем различаются валовая, операционная и чистая рентабельность продаж?
Формула рентабельности продаж одна, меняется только числитель - прибыль, которую вы делите на выручку. Чем ниже в отчёте о прибылях стоит эта прибыль, тем больше расходов она уже учла и тем меньше процент. В таблице - примеры из справочных расчётов, все при выручке 1 млн рублей [1][10].
| Вид рентабельности | Что вычитаем из выручки | Пример | Кому смотреть |
|---|---|---|---|
| Валовая | себестоимость товаров или услуг | валовая прибыль 600 тыс. рублей, ROS 60% | РОПу по сделкам и клиентам |
| Маржинальная | все переменные затраты | маржинальная прибыль 400 тыс. рублей, ROS 40% | РОПу и коммерческому директору |
| Операционная | себестоимость, расходы на продажу, управленческие расходы | по вашему отчёту | собственнику ежемесячно |
| Чистая | все расходы, налоги и проценты по кредитам | чистая прибыль 200 тыс. рублей, ROS 20% | собственнику по кварталам |
Валовая рентабельность продаж показывает, сколько остаётся после себестоимости. Отдел продаж влияет на эту цифру первым: каждая скидка вычитается именно отсюда. Валовую удобно считать по сделке, ведь себестоимость конкретного заказа известна.
Операционная добавляет расходы на продажу и управление: зарплаты отдела продаж и аренду. По ней видно, окупает ли себя вся коммерческая машина.
Чистая рентабельность продаж, или рентабельность продаж по чистой прибыли, учитывает всё, включая налоги и проценты по кредитам. Это самый общий показатель прибыльности бизнеса [1]. Собственнику стоит смотреть операционную рентабельность каждый месяц, чистую - по итогам квартала. РОП чистую рентабельность по сделке посчитать не может: налоги и аренду на конкретный договор не разложишь. Его уровень - валовая или маржинальная рентабельность по сделке и менеджеру.
Какая рентабельность продаж считается нормой?
Единой нормы рентабельности продаж нет: уровень зависит от отрасли, структуры затрат, размера компании и рынка. Для ориентира: розничная торговля - 2-10% [3], средняя рентабельность по России за 2024 год - 12,7%, обрабатывающая промышленность - 14,7% [4]. Надёжнее всего сравнивать компанию с ней самой в динамике.
Отраслевые цифры за 2024 год я взял из опубликованных среднеотраслевых показателей рентабельности (сводка ppt.ru): производство готовых металлических изделий - 13,6%, производители автотранспортных средств - 9,7% [4]. По рознице и производству ориентиры даёт investfuture.ru: супермаркет может работать с рентабельностью около 3%, производитель электроники - до 25% [3]. Для услуг B2B в нашем ресёрче надёжного отраслевого числа нет, поэтому я его не называю. Любая цифра нормы по услугам без источника - чья-то догадка.
Сравнивайте уровень рентабельности продаж с собой. Соберите выручку и рентабельность по кварталам за последние несколько лет и посмотрите, как они двигались. Тревожный сигнал - выручка растёт, рентабельность падает. Обычно это значит, что рост куплен скидками и работой с клиентами, на которых компания почти не зарабатывает. Средняя по стране снизилась с 13,5% до 12,7% [4]: внешняя среда тоже давит на маржу. Если ваш показатель падает быстрее рынка, причину ищите внутри, чаще всего в отделе продаж.
Как считать рентабельность продаж по сделкам, менеджерам и клиентам?
Рентабельность по сделке считается по той же формуле: ROS сделки = прибыль по сделке / выручка сделки × 100%. Данные для неё лежат в CRM. Если у каждой сделки есть себестоимость и размер скидки, система сама покажет убыточные продажи и сделки, которые съела скидка. Если этих полей нет, РОП видит только выручку.
В CRM обычно есть сумма сделки, этап и ответственный, а себестоимости и скидки нет. Без них говорить с отделом продаж о прибыли бессмысленно. Настраивайте в таком порядке.
- Завести поля в карточке сделкипрайсовая цена, скидка в процентах и рублях, себестоимость, прямые расходы сделки (доставка, доработки, бесплатные часы), срок отсрочки платежа
- Посчитать прибыль автоматическирасчётное поле: цена после скидки минус себестоимость и прямые расходы, рядом рентабельность сделки в процентах
- Собрать отчёт по менеджерусуммируем выручку и прибыль всех его оплаченных сделок за месяц и делим прибыль на выручку
- Собрать отчёт по клиентута же логика по контрагенту за квартал или год, с учётом всех уступок
- Разбирать отклонениясделки и менеджеры ниже минимальной рентабельности идут в разбор на планёрке
Отчёт по менеджеру показывает, кто делает выручку без прибыли. Два менеджера закрывают план одинаково, но приносят разную прибыль. Первый держит цену и уступает только в обмен на объём. Второй дожимает сделки скидкой на финальных переговорах. По выручке они равны, по рентабельности второй заметно слабее, но пока в отчёте только выручка, он выглядит таким же сильным. Рентабельность по менеджеру стоит вынести в ежемесячный отчёт РОПа для собственника рядом с выполнением плана.
Отчёт по клиенту часто выходит неприятнее. Крупные клиенты, которыми отдел гордится, нередко оказываются на дне по рентабельности: им годами давали индивидуальные цены, бесплатную доставку и длинную отсрочку. Когда всё это видно в цифрах, условия можно пересмотреть при продлении договора и решить, куда направить время менеджеров.
Отдельный вопрос - сколько выручки принесла сама скидка. Часть клиентов купила бы и без неё. В CRM-маркетинге это меряют инкрементальной выручкой [7]. В примере oborot.ru три группы клиентов получили письма: с промокодом на 10%, на 15% и без скидки [5]. Чистая выручка групп составила 90 тыс., 170 тыс. и 50 тыс. рублей. Дополнительный доход от скидки 10% - 40 тыс. рублей, от скидки 15% - 120 тыс. рублей [6]. Но это выручка. Чтобы понять, окупилась ли скидка, вычтите маржу, отданную всем покупателям группы, включая тех, кто купил бы и так. В B2B подход тот же: сравнивайте по прибыли сделки со скидкой и без неё.
Сколько рентабельности съедает скидка менеджера?
Скидка вычитается прямо из прибыли сделки, потому что себестоимость от неё не меняется. При рентабельности сделки 10% скидка 5% забирает половину прибыли. Чтобы заработать прежние деньги, придётся продать вдвое больше. Менеджер с оплатой от выручки этого не замечает: для него сделка подешевела всего на 5%.
Условный пример. Товар стоит 100 рублей, себестоимость с прямыми расходами - 90 рублей, прибыль 10 рублей, рентабельность сделки 10%. Менеджер даёт скидку 5%: цена 95 рублей, расходы те же 90, прибыль 5 рублей. Выручка упала на 5%, прибыль на 50%. Чтобы вернуть прежнюю прибыль, нужно продать в два раза больше.
Сколько продать сверху, считается так: прирост объёма = скидка / (рентабельность - скидка). Расчёт условный: он исходит из того, что себестоимость единицы не меняется с объёмом.
| Скидка | Рентабельность сделки 10% | Рентабельность сделки 20% |
|---|---|---|
| 5% | продать на 100% больше | продать на 33% больше |
| 10% | прибыль равна нулю, объём не поможет | продать на 100% больше |
| 15% | сделка убыточна при любом объёме | продать на 300% больше |
Скидку менеджер считает от цены, компания теряет её из прибыли. 5% от выручки звучат скромно, пока их не переведёшь в долю прибыли сделки.
Почему менеджер не считает скидку сам? Он видит только свою часть картины. Если его доход зависит от выручки, скидка 5% уменьшает его процент со сделки на те же 5%, зато сделка закрывается быстрее. Для компании та же скидка при рентабельности 10% - половина прибыли. Интересы расходятся, и без цифры рентабельности в карточке сделки этот разрыв никто не видит. Как считать объём, который покрывает скидки и отсрочки, показано здесь: сколько продавать, чтобы покрыть скидку.
Какие уступки клиенту, кроме скидки, снижают рентабельность продаж?
Скидку видно сразу: она стоит в счёте. Остальные уступки прячутся в условиях договора, и в отчёте о выручке их нет совсем. Вот какие уступки встречаются кроме скидки:
- Отсрочка платежа. Деньги за отгруженный товар месяцами лежат в дебиторке, а компания финансирует оборот из своих средств или кредита. Отсрочка поднимает порог безубыточности: объём дебиторки тоже нужно покрыть выручкой [5].
- Бесплатная доставка. Логистика остаётся расходом компании и снимается с маржи сделки.
- Бесплатные доработки и лишние часы. В проектах и услугах менеджер обещает небольшую доработку, исполнители тратят на неё время, а оплаты за это время нет.
- Бонус за объём и подарочные товары. Подарок к заказу увеличивает себестоимость сделки так же, как скидка.
- Увеличенный гарантийный срок без изменения цены. Затраты на обслуживание растут.
- Заморозка цены при росте закупки. Себестоимость выросла, цена для клиента осталась прежней, и рентабельность сделки тает с каждым месяцем.
- Рассрочка и гибкие условия оплаты. По сути та же отсрочка.
У каждой уступки есть цена в рублях, и её стоит записывать в карточку сделки рядом со скидкой. Отсрочка стоит денег, которые компания платит за финансирование дебиторки. Доставка стоит по счёту перевозчика. Бесплатный час доработки стоит часа работы специалиста. Пока этих сумм в карточке нет, рентабельность сделки в CRM выглядит лучше реальной.
Рабочее правило: уступка только в обмен на встречное условие. Клиент просит отсрочку - предлагаем её при большем объёме или длинном контракте. Просит бесплатную доставку - при минимальной сумме заказа. Просит скидку - в обмен на предоплату. Уступка без ответного шага приучает клиента просить снова. Как скидки ради плана разрывают выручку и деньги, разобрано отдельно: почему план выполнен, а денег нет. Полный список мест, где ещё отдел продаж теряет деньги, лежит в отдельном материале.
Как повысить рентабельность продаж через отдел продаж?
Повысить рентабельность продаж можно ценой, себестоимостью и ассортиментом, но эти решения принимают собственник и закупка. У отдела продаж свои рычаги, и они срабатывают быстрее: каждая сделка меняется уже в этом месяце.
Матрица полномочий на скидки. Небольшую скидку в пределах своего коридора менеджер даёт сам, скидку больше согласует с РОПом, выход за коридор РОПа решает собственник. Границы коридоров каждая компания задаёт под свою рентабельность. Как закрепить правила скидок письменно, чтобы матрица не осталась устной договорённостью, мы описали отдельно.
Минимальная рентабельность сделки в CRM. Задайте порог, ниже которого сделка не переходит на этап выставления счёта без согласования. Тогда система сама останавливает невыгодные продажи, и РОПу не нужно ловить их вручную.
Разбор сделок со скидкой на планёрке. Раз в неделю РОП показывает сделки с самыми большими скидками и уступками, менеджер объясняет, что компания получила взамен. Через несколько недель скидок без встречного условия становится меньше: защищать их перед коллегами неприятно.
Рентабельность в оценке менеджера. Достаточно, чтобы рентабельность его сделок входила в оценку работы наравне с выполнением плана.
Фокус на клиентах с нормальной рентабельностью. Отчёт по клиентам покажет, кому отдавать время сильных менеджеров, а с кем пересматривать условия на продлении.
Как было
- скидку даёт любой менеджер на своё усмотрение
- в CRM только сумма сделки
- отдел отчитывается выручкой
- уступки обсуждают устно
Как стало
- скидка по матрице полномочий: менеджер, РОП, собственник
- у сделки есть себестоимость, скидка и рентабельность
- рядом с выручкой стоит рентабельность по менеджеру и клиенту
- каждая уступка записана в рублях и обменена на встречное условие
Если непонятно, где именно теряется прибыль, начните с диагностики потерь в продажах: она покажет, какие сделки, менеджеры и клиенты тянут рентабельность вниз.
Какие вопросы чаще всего задают о рентабельности продаж (FAQ)?
Ниже - короткие ответы на вопросы, которые собственники и РОПы задают нам о ней чаще всего: чем она отличается от маржинальности и наценки, почему уходит в минус, как часто её считать, можно ли считать её по отделу продаж отдельно и как связать её с оплатой менеджеров.
Чем рентабельность продаж отличается от маржинальности и наценки?
Рентабельность - это прибыль к выручке с учётом всех расходов компании [2]. Маржинальность учитывает только переменные затраты: при выручке 1 млн рублей и маржинальной прибыли 400 тыс. рублей она равна 40% [1]. Наценка - надбавка к себестоимости товара, о прибыльности бизнеса она ничего не говорит.
Почему рентабельность продаж бывает отрицательной?
Когда расходы больше выручки, прибыль уходит в минус. На уровне сделки так бывает, если скидка больше рентабельности: при рентабельности сделки 10% скидка 15% делает продажу убыточной при любом объёме.
Как часто считать рентабельность продаж?
По сделкам - постоянно, в CRM. По менеджерам и по компании - раз в месяц. Чистую рентабельность удобнее смотреть по кварталам, а свою норму - по динамике за несколько лет.
Можно ли считать рентабельность по отделу продаж отдельно от компании и кто за неё отвечает?
Можно: это валовая или маржинальная рентабельность по сделкам отдела. Например, при выручке 1 млн рублей и валовой прибыли 600 тыс. рублей она равна 60% [10]. За неё отвечает РОП, за чистую рентабельность компании - собственник или финансовый директор.
Как рассчитать рентабельность продаж в B2B?
Считайте по той же формуле ROS = прибыль / выручка × 100%. Выручку берите по оплатам и без НДС, в прибыль сделки включайте все уступки: отсрочку и доставку. Иначе рентабельность сделки в B2B выглядит завышенной.
Как учесть рентабельность при расчёте зарплаты менеджера по продажам?
Достаточно одного правила: в оценке менеджера рентабельность его сделок стоит наравне с выручкой. Тогда скидка 5% при рентабельности сделки 10% перестаёт быть для него бесплатной.
Считать рентабельность по сделкам, менеджерам и клиентам вручную можно, но такой учёт быстро бросают. Мы настраиваем его как систему: Внедрение управленческого учёта: маржинальность по продуктам, каналам и менеджерам. Запишитесь на бесплатную консультацию - покажем, где ваш отдел продаж теряет рентабельность.