Собственник и РОП нередко нанимают в отдел продаж того, кто увереннее всех держался на собеседовании. К концу испытательного срока у такого менеджера пустая воронка и длинный список внешних причин. Ниже разбираю, как эффект Даннинга-Крюгера создаёт этот разрыв и как заметить его до оффера.
Эффект Даннинга-Крюгера - это когнитивное искажение самоуверенности: человек с низкой компетенцией в деле переоценивает свой уровень, потому что ему не хватает той же компетенции, чтобы увидеть свои ошибки. Его описали американские психологи Дэвид Даннинг и Джастин Крюгер в 1999 году. В отделе продаж это менеджер, который оценивает себя выше, чем позволяют его конверсия и закрытые сделки.
Слабому продавцу не видно собственных ошибок, поэтому он часто уверен в себе сильнее сильного. Собеседование меряет самопрезентацию, и уверенного кандидата легко принять за результативного. На найме проверяйте разрыв между самооценкой и задачей, в команде - записанные звонки и личную воронку менеджера.
Что такое эффект Даннинга-Крюгера простыми словами?
Если совсем просто, человек плохо разбирается в деле и как раз поэтому считает, что разбирается хорошо. Чтобы заметить свои ошибки, нужна та же квалификация, которой ему не хватает. Выходит замкнутый круг: понять, чего ты не знаешь, получается только тогда, когда это уже знаешь. Ум и образование от этого круга не спасают.
В исследовании 1999 года Даннинг и Крюгер давали студентам задания на логику, грамматику и чувство юмора, а затем просили оценить свой результат. Худшие по итогам ставили себя выше среднего, отличники занижали свои места. Поводом для работы, как пишут популярные разборы, стала история 1995 года: грабитель Макартур Уилер намазал лицо лимонным соком, рассчитывая стать невидимым для камер. Учёных поразило, насколько он был уверен в успехе.
Синонимы - синдром, закон, принцип Даннинга-Крюгера. Речь об одном явлении, в научных текстах чаще пишут "когнитивное искажение Даннинга-Крюгера". Для отдела продаж отсюда нужна одна мысль: эффект говорит о калибровке, то есть о том, насколько оценка себя совпадает с цифрами. Энергичный и умный человек, пришедший в B2B-продажи из другой сферы, переоценит себя так же легко, как слабый. Поэтому я ловлю эффект замером: сравниваю, что менеджер говорит о себе, с тем, что показывают CRM и записи звонков.
Как выглядит кривая Даннинга-Крюгера и где на ней менеджер в первые месяцы?
Популярная кривая Даннинга-Крюгера состоит из четырёх участков: пик глупости, долина отчаяния, склон просветления и плато стабильности. Новый менеджер по продажам в первые месяцы обычно проходит первые два: после нескольких удачных звонков взлетает на пик, после первого проваленного плана падает в долину. В долине теряется большинство новичков.
Знакомый график с пиком и долиной - поп-версия. В статье 1999 года был другой рисунок: как участники оценивали свой результат и каким он оказался на деле. Для управления отделом поп-версия удобна, выдавать её за научный результат не стоит.
Вот как этот график Даннинга-Крюгера ложится на путь новичка и что делает РОП на каждом участке:
- Пик глупости. Пара удачных разговоров, клиент попросил КП - и человек уверен, что понял продукт и рынок. В этот период новичок приносит больше всего "очевидных" идей: переделать скрипт, убрать этап. Чаще за ними стоит непонимание, почему практики сложились именно так. РОП слушает его звонки, отвечает на идеи вопросом "на каких цифрах ты это видишь" и пока не отдаёт крупных клиентов.
- Долина отчаяния. Первый месяц без плана, сорвавшаяся сделка, мысль уйти. РОП показывает, какие действия у новичка уже выросли, и ставит короткие достижимые цели.
- Склон просветления. Менеджер остаётся, копит опыт и спокойно разбирает свои ошибки. РОП подключает его к более сложным сделкам.
- Плато стабильности. Ошибок мало, человек сомневается чаще, чем на пике, и смотрит на сделку с разных сторон. Задача РОПа - не дать ему засидеться.
Эффект сильнее всего там, где нет обратной связи: человеку кажется, что всё хорошо, потому что никто не критикует. Если в отделе не разбирают звонки, новичок может просидеть на пике весь испытательный срок. Как спустить его оттуда без потерь, мы описали в материале как провести новичка через первые недели.
Как эффект Даннинга-Крюгера проявляется в отделе продаж: примеры?
В B2B-отделе этот перекос встречается у любой роли, от новичка до собственника. Ниже четыре типичных сценария для B2B-отдела, цифры в них условные. По каждому - признак, по которому эффект видно со стороны, и цена ошибки.
Что происходит с новичком после трёх удачных звонков?
Самый частый Даннинг-Крюгер пример в продажах. Менеджер провёл три хороших разговора и просит ключевых клиентов, потому что "с мелкими уже всё понятно". Признак: просьба опирается на ощущения, конверсии и истории закрытых сделок за ней нет. Цена: крупного клиента ведёт человек, который ещё не встречал настоящих возражений по бюджету. В разборе на Рамблере есть похожий случай вне продаж: новый администратор убедил руководство переделать "устаревший" сайт, после месяцев исправлений посещаемость упала в 2 раза, а ошибку он так и не увидел.
Почему "звезда" из другой ниши проваливается на новом рынке?
Опытный продавец приходит с сильными цифрами с прошлого места и тянет за собой старые приёмы: напор на первой встрече, высокую стартовую цену. В нише с длинным циклом и комитетом закупки такая привычка отпугивает клиентов. Признак: фраза "у нас всегда так работало". Цена: месяцы, пока звезда убеждается, что рынок здесь другой.
Почему лучший продавец, ставший РОПом, уверен, что умеет управлять?
Лучшего менеджера повышают до руководителя. Продавать он умеет, а нанимать и разбирать чужие звонки пока нет. Возникает парадокс компетенции начальства: РОП делает одну работу, подчинённые другую, он всё хуже видит нюансы их труда и всё увереннее учит. Признак: разбор звонков сводится к "делай как я". Цена: отдел копирует стиль одного человека, а тот подходит далеко не каждому клиенту. Снизить риск на этом шаге помогает РОП в аренду вместо риска нанять уверенного, но слабого руководителя.
Как собственник переписывает скрипт по одному звонку?
Собственник сам закрыл первые сделки компании и уверен, что знает про продажи всё. Он слушает один неудачный звонок и за вечер переписывает скрипт для всего отдела. Признак: решение по одной записи без сравнения с конверсией по этапам. Цена: отдел сбивается с работающего сценария. Этот и соседние сценарии собраны в статье про ошибки собственника, которые тормозят отдел.
Общий признак во всех примерах: уверенность опирается на ощущение или единичный случай. Когда человек называет свои цифры и сам видит их пределы, перекос слабеет.
Почему самый уверенный кандидат на собеседовании часто продаёт хуже?
Собеседование меряет самопрезентацию, а для продавца самопрезентация - продукт, который он продаёт лучше всего. У слабого кандидата уверенность ни на что не опирается и звучит гладко. Сильный знает свои цифры и их ограничения, поэтому говорит осторожнее. На интервью часто выигрывает первый, в работе - второй.
Отсюда картина, знакомая собственнику: на интервью кандидат излучает уверенность, а на испытательном сроке выясняется, что реальный уровень далёк от заявленного. Здесь перекос самооценки играет на стороне слабого. Формулу "продаёт хуже всех" из заголовка я бы читал как частый сценарий, закона за ней нет. Уверенность сама по себе полезна: она нужна на холодных звонках и в торге о цене. Проблемы начинаются, когда за ней нет цифр.
Не путайте это с эффектом ореола, когда впечатление от кандидата окрашивает всю оценку интервьюера. Там ошибается тот, кто нанимает, здесь - кандидат, оценивая сам себя. Вопросы и кейсы для интервью мы собрали отдельно: вопросы и кейсы для проверки продажника. Ниже - только приёмы, которые ловят переоценку.
Как проверить на найме, где уверенность, а где компетенция?
Проверяйте разрыв между тем, как кандидат оценивает себя, и тем, как он справляется с задачей. Для этого хватает четырёх приёмов: самооценка по шкале 1-10 с проверкой, вопросы на собственные цифры, ролевой звонок с возражением и тестовый день. Психологические тесты для этого не нужны.
- Калибровка по шкалеПросим оценить себя от 1 до 10 в трёх навыках: выявление потребности, работа с возражениями и закрытие сделки. Затем даём задачу на каждый и сравниваем оценку с результатом.
- Вопросы на свои цифрыКонверсия, средний чек, цикл сделки на прошлом месте. Слабый отвечает "нормально", сильный называет число и знает, от чего оно зависит.
- Ролевой звонок с возражениемДаём возражение из вашего рынка, например про бюджет, и смотрим, задаёт ли кандидат вопросы или сразу давит.
- Тестовый деньФинальная проверка в реальной работе со звонками и CRM: здесь уверенность уже ничего не решает.
Главное в первом приёме - разница. Кандидат поставил себе почти максимум за работу с возражениями и растерялся на первом же "дорого": это ровно тот разрыв, который описывали Даннинг и Крюгер. Кандидат поставил середину шкалы и спокойно отработал возражение - присмотритесь, возможно, перед вами обратный случай. Готового теста Даннинга-Крюгера для продажников нет, и калибровка его заменяет: вы меряете саму ошибку самооценки.
Второе условие касается интервьюера: распознать слабость под уверенностью может только тот, кто сам глубоко понимает должность. Если сильного руководителя продаж пока нет, начните с этой позиции, например через подбор РОПа с проверкой на реальных задачах.
Чек-лист: пять признаков переоценки, которые мы отмечаем на интервью.
| Признак переоценки | Что спросить | Ответ при переоценке | Ответ сильного кандидата |
|---|---|---|---|
| Общие слова вместо цифр | Какая была конверсия из встречи в сделку? | "Хорошая, выше, чем у коллег" | Число и объяснение, от чего оно менялось |
| Внешние причины провалов | Почему сорвалась последняя крупная сделка? | Клиент, цена, кризис | Своя ошибка на конкретном этапе |
| Одинаково высокая самооценка | Где вы слабее всего? | "Слабых мест нет" или формальный ответ | Конкретный навык и что он с ним делает |
| "Плавает" на углублении | Второй и третий уточняющий вопрос к кейсу | Повторяет общие фразы | Детали: кто принимал решение, сколько длился цикл |
| Перенос чужого опыта | Чем наш рынок отличается от вашего прошлого? | "Продажи везде одинаковые" | Вопросы о цикле, ЛПР и конкурентах |
Финальная проверка - тестовый день для менеджера по продажам. Если кандидат блистал на интервью, а в тестовый день не довёл до конца ни одного звонка, решение уже принято.
Что делать, если эффект Даннинга-Крюгера уже у менеджера в команде?
Спорить с самооценкой словами бесполезно: человек, который не видит своих ошибок, не увидит их и в вашем пересказе. Работают записи и цифры. Разберите звонки по чек-листу, сравните самооценку с оценкой РОПа, положите рядом личную воронку менеджера и среднюю по отделу. Обратную связь давайте по фактам, без оценки личности.
Переоценка особенно цепко держится у старожилов. Они убеждены, что давно во всём разобрались, и разницу в результатах списывают на внешнее: сезон, цену, слабые лиды. Но объективное сравнение показывает разную эффективность у людей с одинаковым потоком. Порядок такой:
- Звонки по чек-листу. Менеджер оценивает свой звонок по пунктам, РОП отдельно оценивает тот же звонок. Расхождение видно на бумаге, а с записью спорить трудно.
- Самооценка против оценки РОПа. Тот же принцип для компетенций: менеджер и руководитель независимо заполняют одну таблицу. Как её собрать - в материале сравнить самооценку менеджера с оценкой РОПа.
- Личная воронка против средней. Конверсия по каждому этапу у менеджера и у отдела. При одинаковом потоке лидов внешние причины больше ничего не объясняют.
Обратную связь стройте на конкретике вроде "в разобранных звонках ты ни разу не спросил про бюджет". Подробнее о подходе - как оценивать продажников по фактам.
Как отличить стадию роста от повода расстаться? Новичок на пике, который после разбора соглашается с записью и меняет поведение, проходит нормальный участок кривой. Тревожный сигнал - менеджер слышит свою запись, видит расхождение в цифрах и раз за разом называет внешние причины. Сам он с пика не спустится, и время РОПа на него обходится дорого.
Частая ошибка - разбирать переоценку на общем собрании. Публичный разбор включает защиту, и человек спорит уже за репутацию. Записи и цифры показывайте один на один.
Что такое обратный эффект Даннинга-Крюгера и почему сильные менеджеры себя недооценивают?
Обратный эффект Даннинга-Крюгера - вторая половина того же исследования: компетентные люди занижают свой уровень, считая задачу лёгкой для всех. Им видна вся сложность темы и то, сколько ещё неизвестно. В продажах это тихий сильный кандидат, которого отсеивают за "неуверенность", и сильный менеджер, который не просит крупных клиентов.
Перекос самооценки у сильного обходится отделу дорого, и заметить это сложно. На интервью такой кандидат скажет "думаю, получалось неплохо" там, где слабый скажет "я был лучшим", и при оценке по уверенности его отсеют первым. В команде сдержанный менеджер годами ведёт средних клиентов, хотя по конверсии давно обогнал тех, кому достались ключевые счета.
Как соотносятся синдром самозванца и эффект Даннинга-Крюгера? Синдром самозванца - устойчивое чувство, что успех незаслужен даже при доказанных результатах. Обратный эффект - ошибка калибровки, при которой сильный думает, что остальные справляются так же.
Что делать РОПу: смотреть на цифры независимо от тона, самому предлагать сильному менеджеру сложную сделку, а тихому кандидату задавать углубляющие вопросы. Именно на них проявляется уровень того, кто на собеседовании сомневается в себе.
Существует ли эффект Даннинга-Крюгера на самом деле?
Споры есть. Часть исследователей считает эффект во многом статистическим артефактом: сказываются регрессия к среднему и то, что ошибаться в самооценке склонны все. Для отдела продаж вывод от этого не меняется. Самооценку продавца нельзя брать вместо замера, решения о найме и плане принимаются по цифрам и записанным звонкам.
К теории Даннинга-Крюгера с самого начала отнеслись со скепсисом. Исследование получило Шнобелевскую премию, а её в шутку вручают за открытия, которые на первый взгляд кажутся нелепыми [11]. Авторы поставили дополнительные эксперименты в разных группах, и те подтвердили выводы [4]. Но полного научного признания эффект так и не получил [4]. Критику подробно разбирают на русском Хабр и материалы ВШЭ.
Для управленца в парадоксе Даннинга-Крюгера главное, что спор учёных его почти не касается. Психология это или статистика, разрыв между словами менеджера о себе и данными CRM в отделах продаж существует. Значит, нужна система, где он виден: разбор звонков и воронка по этапам.
Что ещё спрашивают об эффекте Даннинга-Крюгера (FAQ)?
Ниже короткие ответы на вопросы о самооценке продавцов: про первоисточник и книгу, про тесты, про опытных продавцов в новой нише и про прогноз продаж. Подробные приёмы проверки описаны в разделах выше.
Кто такие Даннинг и Крюгер и есть ли книга про эффект?
Дэвид Даннинг и Джастин Крюгер - американские психологи, которые описали эффект в научной статье 1999 года. Первоисточник - именно эта статья. Эффект Даннинга-Крюгера как тема книги встречается в популярных изданиях о мышлении, но руководителю продаж достаточно самой идеи и проверки на своих цифрах.
Эффект Даннинга-Крюгера - что это: диагноз или черта характера?
Это ошибка самооценки в конкретной области, которая зависит от опыта и с ним обычно уменьшается. Один человек может точно оценивать себя в одном деле и сильно переоценивать в другом, поэтому в отделе продаж эффект меряют по каждому навыку отдельно. В медицинских классификациях такого диагноза нет.
Бывает ли эффект у опытных продавцов в новой нише?
Да, и часто. В новой нише другой цикл сделки и другие ЛПР, поэтому опытный продавец снова стоит в начале кривой, хотя чувствует себя на плато. Проверяйте его теми же вопросами про цифры и тестовым днём, что и новичка.
Можно ли выявить эффект Даннинга-Крюгера тестом?
Надёжного психологического теста нет. На найме работает калибровка: самооценка по шкале 1-10 в трёх навыках и задача на каждый. Разница между оценкой и результатом и есть замер эффекта. В команде ту же роль играют записанные звонки.
Как говорить с менеджером о переоценке без конфликта?
Один на один и по фактам: запись звонка, его оценка по чек-листу и оценка РОПа рядом. Говорите про конкретные моменты записи и действия менеджера. Ставьте одну цель на следующий разбор и проверяйте её на новых звонках.
Влияет ли эффект на прогноз продаж?
Возможно. Менеджер на пике может завышать шансы сделок в CRM, и прогноз отдела тогда растёт на бумаге. Это рабочая гипотеза, и проверяют её сверкой его оценок с фактической конверсией по этапам за прошлые периоды. Если менеджер стабильно ставит сделкам высокие шансы и закрывает мало, корректируйте его прогноз по истории.
Самооценку отдела проще всего проверить замером. На аудите мы прослушиваем 20-30 реальных звонков и отдельно интервьюируем каждого менеджера, поэтому слова о себе ложатся рядом с цифрами. Проверим по звонкам и CRM, кто в вашем отделе продаёт, а кто уверенно рассказывает.