Допродажи в B2B - это рост суммы сделки у текущего клиента: он уже работает с вами, и вы добавляете к заказу больший объём или смежную услугу. Предложение в нужной точке воронки увеличивает средний размер заказа на 10-30% без роста маркетингового бюджета [1]. Для собственника и РОПа это короткий путь к выручке: клиент уже доверяет компании, и платить за его привлечение второй раз не нужно.
Рост суммы внутри текущей сделки или проекта - это допродажа, а новая сделка - повторная продажа. Предлагать такое дополнение стоит после того, как клиент увидел пользу базового решения, и говорить при этом о его задаче. Чтобы они перестали быть случайностью, им нужны отдельная строка в плане отдела и ответственный менеджер с понятным KPI.
Допустим, отдел продаж выполняет план за счёт новых клиентов, а текущие из года в год заказывают одно и то же. Менеджер ничего не предлагает сверх заявки: за такую работу ему не платят, в отчёте её никто не видит. Собственник замечает, что выручка растёт только вместе с расходами на привлечение. В этой статье я разбираю, как предлагать дополнительные продажи клиенту без давления и как встроить их в план отдела продаж.
Что такое допродажи в B2B и чем они отличаются от повторных продаж?
Допродажа - это рост суммы внутри той же сделки или проекта: клиент уже покупает, и вы добавляете к заказу больший объём или смежную услугу. Повторная продажа - новая сделка с тем же клиентом после завершения предыдущей, со своим циклом и своим решением о покупке. Граница проходит по моменту: идёт сделка или уже закрыта.
Зачем РОПу разделять допродажу и повторную продажу?
Если сложить обе цифры в одну строку отчёта, не разобрать, что именно растёт. Допродажа меняет средний чек, а его считают как выручку, делённую на количество покупок [3]. Повторная продажа меняет число сделок с текущей базой и частоту, с которой клиенты возвращаются. Рычаги у них разные. Первый двигает менеджер, который ведёт проект и видит задачи клиента изнутри. Повторную продажу двигают регулярные контакты после закрытия сделки и работа с продлением. Начал бы я с простого: в CRM у каждой дополнительной позиции стоит пометка, к какой сделке она относится. К концу периода сразу видно, какая доля выручки пришла из дополнительных позиций.
| Допродажа | Повторная продажа | |
|---|---|---|
| Когда происходит | Во время текущей сделки или проекта | После закрытия предыдущей сделки |
| Что растёт | Сумма сделки, средний чек | Число сделок с текущими клиентами |
| Решение клиента | Дополнить то, что он уже покупает | Купить снова, иногда через новый тендер |
| Кто ведёт | Менеджер текущего проекта | Менеджер по работе с базой |
| Главная метрика | Средний чек, доля сделок с допродажей | Доля вернувшихся клиентов |
Сколько денег приносят допродажи?
Даже небольшие изменения в работе с клиентами способны поднять средний чек и общую выручку компании на 10-20% [3]. Собственнику это выгодно ещё и тем, что рост не зависит от объёма трафика и рекламного бюджета [4]. Число клиентов может стоять на месте, а компания при этом зарабатывает больше за счёт работы с текущей базой [4]. В долгую систематическая работа над ростом чека увеличивает LTV, то есть сумму, которую клиент приносит за всё время сотрудничества [2].
Как посчитать эффект допродаж на своих цифрах?
Возьмём расчёт из блога Unisender: компания зарабатывает 100 000 ₽ в неделю на 225 клиентах, средний чек - 444 ₽ [4]. Поднимем его до 500 ₽, и при тех же клиентах выручка составит 112 500 ₽ [4]. Цифры розничные, но в B2B логика та же, меняется только масштаб: рост суммы каждой сделки превращается в выручку без новых расходов на поиск клиентов. Советую пересчитать этот пример на данные своего отдела: средний чек за прошлый период, число активных клиентов и сумма, которую даст рост чека на несколько процентов. Обычно именно такой расчёт убеждает выделить эту работу в отдельную задачу отдела.
Какие бывают допродажи: апселл, кросс-продажа и дополнительные услуги?
В B2B такие продажи делят на виды по тому, что клиент добавляет к покупке. Апселл - более дорогая или функциональная версия того же решения. Кросс-продажа - смежная услуга к основной. Дополнительные услуги - внедрение, обучение, сопровождение и приоритетная поддержка, которые продаются в связке с основным заказом [1].
Апселл: как расширить объём или версию решения?
Апселл - предложение более дорогой или функциональной версии того решения, которое клиент уже берёт [5]. В B2B это, например, расширенный тариф CRM с модулем сквозной аналитики вместо базового [1]. Лучше всего он работает там, где между пакетами большой разброс цен [8]: клиенту есть куда расти, и каждый шаг вверх заметно меняет сумму сделки. В поставках апселл чаще выглядит как расширение объёма: клиент закупал на один филиал, а вы предлагаете закрыть все. Что делать: соберите линейку пакетов или объёмов так, чтобы следующий уровень решал конкретную задачу, которая появляется у клиента по мере роста. Без ступенек апселлу не за что зацепиться.
Кросс-продажа: какую смежную услугу предложить?
Кросс-продажа - предложение сопутствующей услуги к основной покупке [7]. Консалтинговой компании, например, могут предложить обучение команды клиента или расширенную поддержку [1]. Кросс-продажа требует сегментации базы: релевантное предложение показывают той группе клиентов, которой оно нужно [7]. Без сегментации менеджер рассылает одно и то же всем подряд, и клиенты перестают читать его письма. Я советую начать с простой разметки в CRM: какие услуги клиент уже купил и какие смежные к ним логично предложить. Тогда у менеджера перед звонком будет готовая гипотеза, с чем идти к клиенту.
Дополнительные услуги: что продавать в связке с основным заказом?
Дополнительные услуги продаются вместе с основным заказом: расширенная гарантия, обучение персонала, быстрая поддержка, внедрение [9]. Они приносят чистый доход и снижают процент возвратов [9]. В B2B к ним относится настройка решения под процессы клиента или приоритет в очереди обслуживания [4]. Сопровождение удобно тем, что продлевает отношения после основной поставки: компания остаётся рядом с клиентом и раньше других узнаёт о его новых задачах. Я бы описал такие услуги отдельным прайсом, чтобы менеджеру не приходилось согласовывать цену каждый раз.
Почти все статьи в поиске по слову допродажи написаны для розницы и интернет-магазинов: допродажа в аптеке, допродажи препаратов у кассы, связка монурал - допродажа сопутствующего средства. В B2B такая механика переносится плохо: решение принимают несколько человек, цикл длинный, и короткую фразу у кассы заменяет разговор о задаче клиента.
Какие примеры допродаж работают в B2B?
Как выглядит уместная допродажа? Примеры ниже взяты из услуг и поставок. К каждому я добавил условие, при котором предложение имеет смысл: без условия любой пример превращается в навязывание.
Пример 1. Поставка: расширение объёма. Допустим, компания поставляет клиенту расходные материалы для одного филиала. Условие: клиент открывает новую площадку или упоминает, что часть позиций берёт у другого поставщика. Предложение: перевести на вас закупку по всем площадкам или по полному списку позиций. Сумма сделки растёт, а клиенту проще работать с одним поставщиком.
Пример 2. Услуги: обучение команды клиента. Консалтинговая компания может добавить к проекту обучение команды клиента [1]. Условие: внедрение прошло, сотрудники клиента работают с новым решением, и видно, где они ошибаются. Предлагать обучение до запуска рано: клиент ещё не знает, что ему понадобится.
Пример 3. Софт: расширенный тариф. Клиент работает на базовом тарифе CRM и начинает спрашивать, откуда приходят сделки и какой канал окупается. Это повод предложить тариф с модулем сквозной аналитики [1]. Сильнее всего здесь работает кейс: внедрение CRM с модулем сквозной аналитики сэкономило компании 30% бюджета за месяц [1].
Пример 4. Сопровождение: приоритетная поддержка. Условие: у клиента регулярно возникают срочные запросы, а стандартная поддержка отвечает медленнее, чем ему нужно. Предложение: приоритет в очереди обслуживания и настройка решения под его процессы [4].
Ещё один источник поводов - история клиента. Если клиент полгода назад заказал консультацию, самое время предложить ему план развития [1]. Такие поводы по каждому крупному клиенту стоит выписывать заранее, этим занимается планирование допродаж менеджером по ключевым клиентам. Если же клиент перестал покупать совсем, допродавать ему нечего: сначала нужна реактивация спящих клиентов.
Как предложить допродажу клиенту и не испортить отношения?
Предлагайте дополнение, когда клиент уже получил пользу от основного решения или сам упомянул задачу, которую закрывает дополнительная позиция. Начинайте с его задачи и результата, а цену называйте после. Если клиент отказался, не давите: закройте вопрос и вернитесь к нему при следующем поводе.
Допродажа в аптеке строится на скорости: фармацевту для связки монурал - допродажа хватает одной фразы, и покупатель решает на ходу. Допродажи препаратов держатся на импульсе у прилавка. В B2B импульса нет: решение согласуют несколько человек, бюджет утверждён заранее, и любое предложение сверх него проходит те же согласования, что и основная сделка. Поэтому момент и формулировка здесь решают больше, чем сам продукт.
В какой момент сделки предлагать допродажу?
Сложные B2B-продукты требуют сначала качественной презентации базового функционала, и только потом апселла [1]. Я бы ориентировал менеджеров на такие поводы:
- клиент получил первый результат от основного решения;
- клиент сам назвал задачу, которую закрывает дополнительная позиция;
- у клиента вырос масштаб: появился филиал или выросла команда;
- в компании клиента планируют бюджет на следующий период.
Есть и приёмы на коротком горизонте. Скидка на дополнительную услугу, которая действует 24 часа после сделки, использует момент, когда клиент уже настроен на покупку [1]. Письмо с дополнительными услугами через неделю после заказа напоминает о них, когда первые впечатления от работы уже есть [4]. В B2B я бы использовал такие триггеры как повод для звонка менеджера: письмо само по себе сложную услугу не продаст.
Как сформулировать предложение о допродаже?
Когда я предлагаю допродажу, я начинаю с того, что увидел у клиента, и только потом называю услугу и цену. Формула простая: наблюдение, следствие для бизнеса клиента, предложение и вопрос о следующем шаге.
Пример формулировки: "Вы говорили, что новые сотрудники путаются в CRM и теряют заявки. Мы можем провести обучение для вашей команды, чтобы они работали с системой с первого дня. Показать, что в него входит и сколько это стоит?"
Если вариантов несколько, помогает сравнение пакетов в таблице с функциями и ограничениями: клиент сам видит, что даёт расширенное решение [1]. Подачу и работу с возражениями подробнее разбираю в материале про приёмы работы менеджера с клиентом.
- Найти поводпроверить историю клиента в CRM и его последние запросы, выписать задачу, которую закрывает допродажа
- Проверить бюджет и интересубедиться, что клиент доволен основным решением и у него есть деньги на дополнение
- Сформулировать через задачуначать с наблюдения о бизнесе клиента, цену назвать в конце
- Показать вариантысравнить пакеты в таблице с функциями и ограничениями
- Договориться о шагепредложить встречу или расчёт, при отказе зафиксировать причину в CRM
Когда допродажу лучше не предлагать?
Есть ситуации, в которых предложение сверх заказа скорее навредит:
- клиент слабо заинтересован в основном продукте [1];
- бюджет у клиента жёсткий, и выход за его рамки он воспримет как давление [1];
- клиент ещё не разобрался в базовом решении, и сложному продукту сначала нужна качественная презентация [1];
- по основной сделке висит открытая претензия: сначала закройте её.
Я предлагаю допродажу только тогда, когда могу одной фразой объяснить клиенту, какую его задачу она решает. Если такой фразы нет, предложение работает на план продавца, и клиент это чувствует.
Если клиент понимает, что менеджер предлагает дополнительную услугу ради выполнения плана, лояльность к бренду падает [11]. Лояльность растёт, когда клиент видит в допродаже помощь со своей задачей [1].
Как встроить допродажи в работу отдела: план, роли и KPI?
Пока всё держится на инициативе отдельных менеджеров, такие продажи случаются от случая к случаю. Чтобы они стали системой, РОП решает, кто за них отвечает и как они попадают в план и мотивацию. Удачная допродажа, примеры которой разобраны выше, начинается с повода. А поводы появляются только у того, кто регулярно общается с клиентом.
Кто в отделе отвечает за допродажи?
Менеджер, который ищет новых клиентов, и менеджер, который работает с базой, решают разные задачи. Первый закрывает сделки и идёт к следующим, второй знает клиента и замечает поводы для предложений. Если повесить обе роли на одного человека, текущие клиенты рискуют остаться без внимания: новые сделки всегда кажутся срочнее. Я бы закрепил текущих клиентов за отдельными менеджерами, подробнее эта схема описана в статье про разделение ролей хантеров и фермеров. В небольшом отделе отдельной роли может не быть. Тогда клиентов закрепляют за менеджером, который ведёт проект, и выделяют ему в графике время на работу с базой.
Как поставить план по допродажам?
С отдельной строки плана я бы и начал. План отдела делится на выручку с новых клиентов и выручку с базы, а внутри базы допродажи считают отдельно от повторных сделок. Повторные сделки планируют по своей логике, она разобрана в статье про повторные продажи текущим клиентам.
Цель удобно ставить через средний чек. Пример: цель - увеличить средний чек на 15% за два месяца, то есть поднять его с 10 000 до 11 500 ₽ [10]. Дальше РОП раскладывает цель по менеджерам и клиентам: у каких клиентов есть повод для предложения и какой вид подходит каждому.
Какие KPI ставить менеджеру по допродажам?
- Доля допродаж в выручке: выручка от них, делённая на выручку с текущих клиентов за период.
- Attach Rate: доля сделок с дополнительными позициями или услугами; значение выше 20% говорит о хорошо работающей системе [5].
- Средний чек (AOV): выручка, делённая на количество покупок [3].
- UPT: среднее число товаров или услуг в одном заказе [1].
Как мотивировать менеджера на допродажи?
Если рост суммы сделки не оплачивается, менеджер тратит время на то, за что платят. Советую выделить в бонусе отдельную часть за выручку от дополнительных продаж и смотреть на неё вместе с удержанием клиентов: тогда у менеджера не появится соблазна давить ради бонуса. Поводы для предложений держите в CRM, она же помогает сегментировать базу и запускать триггерные цепочки [1]. Так РОП видит, по каким клиентам повод есть, а предложения ещё не было.
Как было
- допродажи случаются по инициативе отдельных менеджеров
- выручка с базы и с новых клиентов стоит в одной строке плана
- за дополнительную услугу менеджер ничего не получает
- поводы для предложения никто не записывает
Как стало
- за допродажи отвечает закреплённый менеджер
- у допродаж своя строка плана и цель по среднему чеку
- в бонусе есть отдельная часть за допродажи
- поводы по каждому клиенту лежат в CRM
Какие вопросы задают о допродажах в B2B (FAQ)?
Ниже собраны вопросы собственников и РОПов: чем допродажа отличается от кросс-продажи и как считать её долю в выручке. Отдельно разобраны момент предложения и коммерческое предложение. В ответах - формулы и цифры из источников статьи.
Чем допродажа отличается от кросс-продажи?
Кросс-продажа - один из видов допродажи: к основной покупке добавляют смежную услугу [7]. Само понятие допродажи шире. Сюда относится и апселл, то есть более дорогая версия того же решения [5], и дополнительные услуги вроде обучения или приоритетной поддержки [9].
Можно ли допродавать при первой сделке?
Можно, если клиент сам назвал задачу, которую закрывает дополнительная услуга. Для сложных B2B-продуктов сначала показывают базовый функционал, и только потом предлагают апселл [1]. Мягкий вариант - скидка на дополнительную услугу, которая действует 24 часа после сделки [1].
Как считать долю допродаж?
Эта доля - выручка от дополнительных позиций, делённая на всю выручку с текущих клиентов за период. Рядом смотрят Attach Rate, долю сделок с допродажей: значение выше 20% говорит, что система работает [5]. Средний чек считают как выручку, делённую на количество покупок [3].
Как выглядит коммерческое предложение на допродажу?
Это короткое письмо или одна страница: задача клиента, которую вы заметили, решение, сравнение пакетов в таблице с функциями и ограничениями [1], цена и следующий шаг. Длинная презентация компании здесь не нужна: клиент вас уже знает.
Как показать в предложении разбор кейса?
Опишите исходную задачу похожего клиента, что сделали и результат в цифрах. Пример такого результата: внедрение CRM с модулем сквозной аналитики сэкономило компании 30% бюджета за месяц [1]. Кейс без цифры убеждает слабее, поэтому без результата его лучше не приводить.
На сколько допродажи увеличивают выручку?
Предложение в нужной точке воронки увеличивает средний заказ на 10-30% [1]. Небольшие изменения в работе с клиентами поднимают средний чек и выручку на 10-20% [3].
Источники
- [1], [5], [7], [9], [11] - Kokoc: Что такое допродажи и как с их помощью увеличить прибыль (2026), https://kokoc.com/blog/doprodazhi/
- [2] - Callibri: Средний чек: как его отслеживать и повышать доход с каждого клиента (2026), https://callibri.ru/blog/chto-takoe-sredniy-chek
- [3], [10] - Workspace: Как поднять средний чек на сайте с помощью допродаж (2026), https://workspace.ru/blog/kak-podnyat-srednij-chek-na-sajte-s-pomoshchyu-doprodazh/
- [4], [8] - Unisender: Как повысить средний чек в интернет-магазине (2024), https://www.unisender.com/ru/blog/sredniy-chek/
Если дополнительные продажи в вашем отделе пока держатся на инициативе отдельных менеджеров, их можно собрать в систему с планом, ролями и мотивацией. Этим мы занимаемся в рамках услуги Развитие продаж. Приходите на бесплатную консультацию: разберём вашу базу клиентов и поводы для предложений в ней.