Хантеры и фермеры - это две роли в отделе продаж с разными зонами ответственности: хантер приводит новых клиентов из холодной базы, фермер ведёт уже подписанных и снимает с них повторные продажи. После разделения функций объём продаж в первом квартале вырастает на 22,5% [1]: каждый этап сделки проходит быстрее и качественнее, а риск потерять клиента падает, потому что за отношения на своём этапе отвечает один конкретный человек [2].
Делить отдел стоит, когда клиент приносит за всё время работы в 3-5 раз больше первого чека и накопленную базу некому вести. Хантеру платим мягкий оклад и фиксированную сумму с каждой закрытой сделки, фермеру - оклад плюс процент с закреплённых за ним клиентов. Самое узкое место всей схемы - момент передачи клиента между ролями: без письменных критериев и записи в CRM отвал идёт именно здесь.
Кто такой хантер в продажах, а кто фермер в продажах?
Хантер в продажах отвечает за верх воронки: холодная база, первый контакт, квалификация лида. В эту роль попадают все, кто добывает контакт до разговора о деньгах, включая операторов колл-центра, трафик-менеджеров и SEO-специалистов [2]. Клоузер забирает тёплого лида и доводит до первой подписи. Это самый квалифицированный человек в отделе, потому что первая сделка всегда самая тяжёлая [2, 3]. Фермер в продажах работает там, где договор уже подписан: сопровождает, растит лояльность, продаёт дополнительные услуги, напоминает о продлении лицензии, приносит скидку раньше, чем клиент начнёт смотреть на конкурентов [3]. Три навыка редко живут в одном человеке [7]. На проектах я вижу это уже в первый месяц: сильный хантер забрасывает сопровождение, а спокойный фермер тянет с холодным звонком до вечера и переносит его на завтра.
Первый признак, что роли пора разводить: менеджер, который сам ищет, сам закрывает и сам сопровождает, выбирает самое приятное для себя дело. Почти всегда это работа со старой базой, и поиск новых клиентов встаёт.
| Роль | За что отвечает | Главные цифры плана | Схема оплаты |
|---|---|---|---|
| Хантер | холодная база, первый контакт, квалификация | 20 новых клиентов и 10 сделок в месяц, 100 тыс. рублей продаж [3] | мягкий оклад + фиксированная сумма с каждой продажи |
| Клоузер | тёплые лиды, переговоры, первая подпись | конверсия из назначенной встречи в договор | минимальный оклад + крупный бонус с ограничением сверху |
| Фермер | закреплённая база, допродажи, продления | 50 удержанных клиентов, 10 дополнительных услуг, +30% к объёму [3] | оклад + процент с закреплённых клиентов |
Собрать команду можно двумя способами. Линейная структура разносит людей по функциям: группа хантеров, группа клоузеров, группа сопровождения. Ячеечная собирает внутри одной ячейки хантера, клоузера и фермера под общий кусок клиентской базы [2]. В небольшой компании я чаще беру ячейку: она живёт на трёх людях и не требует отдельных руководителей, а трёхуровневый подход работает и в небольших отделах, и в крупных [11]. Ограничение одно: у руководителя отдела продаж эффективно работает не более 6-7 продавцов [2], и это число определяет, сколько ячеек вы можете позволить себе без второго РОПа.
Когда пора вводить разделение функций в отделе продаж?
Разделение функций в отделе продаж окупается там, где клиент платит больше одного раза. Порог, на который я смотрю первым: пожизненная ценность клиента выше первого чека в 3-5 раз. С этого момента сопровождение приносит больше денег, чем добыча, и держать его на человеке, который весь день звонит в холод, слишком дорого. Второй сигнал - размер отдела: когда у одного руководителя больше 6-7 продавцов [2], роли всё равно придётся разносить, иначе РОП перестаёт слушать звонки и разбирать сделки. Третий - длина цикла: модель разделения ролей показала себя в сложных B2B-продажах, где до подписи проходят месяцы [9]. Что делать сегодня: разложите выручку за последний год на две строки, первые сделки и повторные. Если вторая строка растёт быстрее, работа для фермера в продажах у вас уже есть на полный день.
Обратный случай встречается не реже. Короткий цикл, средний чек в несколько тысяч рублей, покупка разовая - делить такой отдел смысла нет, вы просто добавите передачу клиента там, где её можно было избежать. Перед тем как разносить людей, приведите в порядок этапы и критерии перехода между ними, иначе делить нечего: как настроить воронку продаж.
Как перейти от универсального менеджера к модели хантер фермер клоузер?
Переход я всегда начинаю с денег и регламента, а людей двигаю последними. Порядок здесь важнее скорости: если сначала объявить сотрудникам новые роли и только потом считать мотивацию, отдел месяц живёт в режиме "мне теперь меньше платят", и лучшие уходят. Вот последовательность, которую мы проходим на проектах.
- Считаем деньги по типам продажделим выручку на первые сделки и повторные, смотрим, какая часть растёт быстрее и сколько стоит одно сопровождение
- Описываем функции, потом задачификсируем зоны ответственности в положении об отделе, после этого ставим измеримые планы каждой роли
- Делим базудействующих клиентов закрепляем за фермером, холодную часть и новые заявки отдаём хантеру
- Переписываем мотивацию до перевода людейу каждой роли свой KPI и своя схема оплаты, считаем доход на трёх сценариях выполнения плана
- Ставим правила передачиписьменные критерии, по которым лид уходит клоузеру, а подписанный клиент - фермеру, и обязательная запись в CRM
- Сверяем результат по кварталусравниваем объём продаж и конверсию с периодом до разделения, правим коэффициенты
Модель хантер фермер клоузер не требует сразу трёх новых людей. Чаще я стартую со связки из тех, кто уже работает: самому настырному отдаю холод, самому системному - базу, самому сильному в переговорах - первые сделки. Дальше смотрю на цифры первого квартала и решаю, кого нанимать. Отдельная выгода такого порядка - вы видите стоимость каждой роли до найма и понимаете, окупается ли новый хантер той выручкой, которую он приносит.
Сколько и за что платить хантеру и фермеру?
Схемы оплаты у ролей разные по конструкции, и это главное, что нужно унести из статьи. Хантеру я ставлю мягкую часть оклада плюс бонусы [4], причём плачу фиксированную сумму с каждой продажи вместо процента с чека [5]. Причина простая: процент толкает хантера тянуть только крупные сделки и забивать на поток, фиксированная сумма держит количество. Клоузеру - минимальный оклад и основной доход в бонусе; это самая высокооплачиваемая роль в отделе, и бонус здесь обязательно ограничивают потолком в виде суммы или процента [2]. Фермеру основную часть дохода даёт оклад, потому что он работает с лояльными клиентами [4], сверху идёт процент с продаж по закреплённым за ним клиентам [5] и бонус за срок обслуживания.
Два принципа держат всю систему. Первый - "в три раза больше": сотрудник, выполнивший план, получает втрое больше того, кто план провалил [2]. Если разрыв меньше, план превращается в пожелание. Второй - "за что отвечаю, за то и получаю": платим за результат в своей зоне ответственности, былые заслуги в расчёт не идут [2]. Отсюда практический вывод про хантера: его бонус считается по квалифицированным лидам и назначенным встречам, потому что качество звонков в отделе измеряют количеством встреч, которые из них получились [2, 10]. Фермер оценивается по удержанию и допродажам, и если вы продаёте услуги с ежемесячной абонентской частью, ставьте ему план по продлениям отдельной строкой - как это устроено, разбираю в статье Менеджер по продажам услуг: система, план и обучение отдела.
Как передать клиента от хантера фермеру и не потерять его?
Передача - место, где схема чаще всего рассыпается. У меня работает такой порядок: клиент уходит фермеру после первой оплаты, передача идёт через один вводный звонок, где присутствуют оба менеджера, и хантер лично представляет фермера как человека, который теперь отвечает за результат. В CRM меняется ответственный, история переписки и договорённости остаются в карточке, к сделке прикрепляется короткий чек-лист: что продали, что обещали сверх договора, когда следующий платёж. Деньги закрывают вопрос лояльности к процессу: хантер получает свою фиксированную сумму в момент передачи, дальше повторные продажи этого клиента считаются фермеру. Риск потери клиента при таком разделении минимальный, потому что отношения строятся на одном этапе сделки и никто не обещает лишнего ради своего бонуса [2].
Частая ошибка в мотивации: хантеру продолжают платить процент с повторных покупок клиента, которого он однажды привёл. Через год он живёт на этих выплатах и перестаёт звонить в холод, а фермер работает с чужой базой за оклад.
Второй конфликт возникает между хантером и клоузером. Клоузер считает лиды слабыми и отказывается их брать, хантер считает, что клоузер не умеет закрывать. Лечится письменными критериями квалификации и еженедельным разбором спорных лидов: пять записей звонков, решение по каждому, коррекция критериев. Без такого ритуала хантеры и фермеры в одном отделе начинают воевать за клиента и за проценты.
Какие ошибки ломают разделение ролей в отделе продаж?
Собрал те, которые встречаю на разборах чаще всего.
- Одинаковый процент обеим ролям. Хантер получает столько же, сколько фермер, при разной тяжести работы, и холодный поиск умирает первым.
- Роли объявили, регламент не написали. Функции живут в голове руководителя, каждый спорный клиент решается вручную.
- Фермер без бонусной части. На чистом окладе он превращается в службу поддержки и не поднимает допродажи до плановых 10 дополнительных услуг в месяц [3].
- Бонус клоузера без потолка. Одна крупная сделка ломает фонд оплаты труда на квартал; потолок бонуса ставят заранее [2].
- Больше 6-7 продавцов на одного руководителя [2]. Роли разделены, а управлять ими некому.
- Деление ради модного слова при разовых покупках и коротком цикле.
Отдельно про источник новых клиентов. Иногда роль хантера дешевле закрыть каналом: партнёр, дилер или интегратор приводит клиентов без холодных звонков, а ваш отдел работает с тёплым потоком. Прежде чем нанимать второго хантера, посчитайте этот вариант - Партнёрские и дилерские продажи: как построить канал и управлять сетью партнёров.
Частые вопросы про хантеров и фермеров
Чем задачи отличаются от функций в положении об отделе продаж?
Функция - постоянная зона ответственности роли: у хантера поиск и квалификация новых клиентов, у фермера сопровождение закреплённой базы и допродажи. Задача - измеримый результат с датой: 20 новых клиентов и 10 сделок в месяц у хантера, 50 удержанных клиентов и 10 проданных дополнительных услуг у фермера [3]. Функции пишем в положении об отделе один раз и меняем редко, задачи пересматриваем каждый квартал.
Как называется передача договора с сохранением всех функций по нему?
В отделе продаж это перевод клиента на сопровождение, или закрепление за фермером. Договор и все обязательства по нему остаются в силе, меняется только ответственный менеджер. Оформление: строка в регламенте передачи, смена ответственного в CRM, вводный звонок с участием обоих менеджеров. По времени это один разговор на 15 минут, если история сделки записана в карточке.
Сколько платить хантеру и фермеру?
Хантеру - мягкая часть оклада и фиксированная сумма с каждой закрытой продажи [4, 5]. Фермеру - основной оклад, процент с продаж по закреплённым клиентам и бонус за срок обслуживания [2, 5]. Клоузер получает минимальный оклад и самый крупный бонус в отделе с ограничением сверху [2]. Разница в доходе между тем, кто выполнил план, и тем, кто не выполнил, держится на уровне 3 раз [2].
Может ли один человек быть и хантером, и фермером?
Может, пока клиентов мало и повторные продажи не приносят основных денег. Как только пожизненная ценность клиента обгоняет первый чек в 3-5 раз, совмещение начинает стоить дороже разделения: три навыка редко уживаются в одном человеке [7], и сотрудник выбирает ту работу, которая ему приятнее.
С какого размера отдела внедрять модель хантер фермер клоузер?
Трёхуровневый подход работает и в маленьких компаниях, и в больших [11]. Минимальный жизнеспособный вариант - ячейка из трёх человек под общую базу [2]. Выше 6-7 продавцов на одного руководителя нужна вторая ячейка или второй РОП [2].
Как быстро виден результат от разделения ролей?
Первый измеримый эффект появляется в квартале, который идёт сразу за перестройкой: объём продаж растёт примерно на 22,5% [1]. Условие одно - мотивация переписана до перевода людей, а правила передачи клиента зафиксированы письменно.
С чего начать разделение ролей у себя?
Возьмите выручку за последний год, разложите на первые и повторные продажи и посчитайте, сколько стоит одно сопровождение. Дальше сравните с планом хантера: 20 новых клиентов и 10 сделок в месяц. Если сопровождение уже перевешивает, у вас есть и роль, и деньги на неё. Мы в Neuron Group считаем это вместе с собственником или РОПом на бесплатной консультации: разбираем текущую структуру отдела, показываем схему оплаты для хантера и фермера под ваш цикл сделки и даём план перехода. Напишите нам - вернём расчёт с цифрами по вашему отделу.