Техники продаж: 8 приёмов и как внедрить в отдел

Техники продаж - это отработанные приёмы внутри разговора с клиентом: вопросы, которыми вытаскивают настоящую потребность, способы подать цену, фразы, которыми закрывают на следующий шаг. Приём считается рабочим, когда после его ввода в отдел меняется хотя бы одна цифра: конверсия из лида в сделку, длина цикла или средний чек. Такую проверку способен провести не каждый отдел - у 70% малого и среднего бизнеса нет системного учёта ключевых метрик продаж [6], и техника держится на ощущениях руководителя. Дальше расскажу, как выбрать приём по цифрам своей сделки и как поставить его в отделе так, чтобы он дожил до третьего месяца.

Чем техники продаж отличаются от методов продаж?

Техника живёт внутри диалога - конкретный приём, который менеджер использует в звонке или на встрече. Методы продаж работают уровнем выше, охватывают отдел и бизнес целиком: разделение функций между хантерами, клоузерами и фермерами, ежедневная прослушка звонков, замер доли в клиенте, работа с точками контакта [4]. Разница проявляется в том, кому вы это ставите: технику - менеджеру, метод - отделу. Показательная цифра про этот уровень: большинство компаний использует первую десятку из примерно 200 возможных точек контакта с покупателем, а приведение в порядок сайта, визитки или фасада офиса поднимает оборот без единого нового приёма в скрипте [5]. Без методов продаж в отделе любая техника рассыпается через месяц - менеджер вернётся к привычной манере говорить. Про уровень бизнеса у нас есть отдельный разбор: увеличение роста продаж.

Эту статью я писал для руководителя отдела и собственника, который уже пролистал десяток подборок в духе "N приёмов" и так и не получил ответа на свой вопрос. Менеджеру достаточно списка. Руководителю нужна процедура: какую технику взять под свой продукт, как вшить её в скрипт, как тренировать и по какой цифре понять, что приём заработал.

Какие техники продаж работают в B2B, а какие в короткой сделке?

Больше 75% компаний планировали внедрять новые методы продаж уже в 2024 году [1], но многие берут приём просто по популярности, а потом недоумевают, почему в их сделке он буксует. Логика тут простая: чем длиннее цикл и выше чек, тем больше у менеджера времени на вопросы и тем слабее работают приёмы закрытия. В короткой сделке всё наоборот - клиент решает на месте, и выигрывает тот, кто аккуратно сузил ему выбор. Ниже собрал техники продаж, примеры фраз и зону применения в одну таблицу.

Техника	Под какую сделку	Что делает в разговоре	Пример фразы
Челлендж-продажи (Challenger)	Длинный B2B-цикл, сложный продукт, несколько ЛПР	Менеджер выступает в роли эксперта, обучает клиента и показывает угол зрения, который тот упустил [2]	"Покажу, что мы видим по срокам согласования в вашей отрасли - у вас цифра втрое выше"
СПИН	Длинный цикл, дорогое решение, коллективное решение	Ведёт клиента по цепочке вопросов - от ситуации к последствиям и выгоде [2]	"Сколько времени сейчас уходит от заявки до счёта? А что происходит, когда сроки срывают?"
Сторителлинг	Сделки, где клиент сомневается в подрядчике	Даёт эмоционально заряженный пример: мозг усваивает такую информацию лучше сухих фактов [2]	"Поставщик оборудования сократил согласования с 45 до 18 дней и поднял оборот на 40%" [8]
Вилка	Короткая сделка с выбором конфигурации	Предлагает два варианта, оба ведут к покупке, но на разных условиях [3]	"Берём базовый пакет на год или расширенный на полгода?"
Альтернативный вопрос	Финал короткой сделки	Смещает внимание клиента на детали оплаты и доставки	"Картой или наличными?"
Сэндвич	Подача цены и неудобных условий	Позитивное вступление, суть предложения, позитивное завершение	"Срок фиксируем в договоре, предоплата по графику, монтаж и настройка на нас"
Small talk	Первый контакт, холодный звонок	Диалог и выяснение потребности до презентации товара	"Вижу, вы открыли второй склад - как идёт запуск?"
Активное слушание и активное завершение	Исходящий и холодный контакт	Удерживает инициативу в разговоре, который клиент не планировал	Подробный разбор - в статье про активные продажи

Таблица снимает вопрос выбора приёма, но не отменяет порядок самого разговора. Если в отделе разнобой на уровне шагов сделки, сначала соберите каркас - этапы продаж, а уже потом навешивайте техники. С возражениями похожая история: у них свой алгоритм отработки, и я в него здесь не углубляюсь. Отдельный случай - сделки через посредника, где разговор ведёт не ваш менеджер: приёмы приходится передавать вместе со стандартом канала, как в партнёрских и дилерских продажах.

Как выбрать технику продаж под свою сделку по цифрам?

Выбор упирается в пять показателей, которые руководитель обязан видеть каждую неделю [3]. Конверсия из лида в сделку считается как закрытые сделки, делённые на лиды, умноженные на 100%. Производственная компания с конверсией 9% после внедрения CRM с автоматической регистрацией лидов и единым сценарием разговора вышла на 23% за три месяца [7] - вот она, техника, доведённая до каждого менеджера. Длительность цикла тоже играет роль: сокращение с 30 до 15 дней удваивает выручку при том же штате, а поставщик оборудования срезал цикл с 45 до 18 дней за счёт автоматизации согласований и получил +40% оборота без единого нового найма [8]. Средний чек растёт через допродажи - в корпоративных услугах чек подняли с 250 000 до 410 000 рублей, это +64% [9]. Стоимость привлечения клиента тоже важна: новый клиент обходится в 5-7 раз дороже удержания текущего, а интернет-магазин после интеграции CRM с рекламными кабинетами отключил один канал и снизил CAC на 35% [11]. И наконец повторные продажи - поставщик стройматериалов поднял их долю с 18% до 42% на CRM-напоминаниях [10].

Дальше сама механика выбора. Низкая конверсия при нормальном потоке лидов говорит о проблеме с квалификацией и выявлением потребности - берите СПИН и вопросные техники. Долгий цикл указывает на проблему с ЛПР и аргументацией - здесь работают челлендж-подход и сторителлинг с отраслевыми примерами. Низкий чек при высокой конверсии - это недожим на допродаже, помогут вилка и альтернативный вопрос. Высокий CAC при живой конверсии говорит о том, что приёмы работают, а трафик подобран мимо цели: техники тут не спасут, нужна работа с каналами.

Как внедрить технику продаж в отдел?

Внедрение чаще всего проваливается по одной причине: технику озвучили на планёрке и разошлись. У меня порядок другой - вот он.

1. Замер базыСнимаем пять метрик до изменений - конверсию, цикл, чек, CAC, долю повторных [3]. Это полдня работы с CRM, но без такой точки отсчёта сравнивать будет не с чем.
2. Одна техника на периодБерём один приём под слабую метрику - две-три техники сразу менеджер не удержит в голове.
3. Скрипт и формулировкиВшиваем приём в действующий скрипт с готовыми фразами под ваш продукт, за основу берём скрипты продаж. На текст и согласование с полем уходит неделя.
4. Тренировка в парахРолевые игры на реальных сделках - каждый менеджер проговаривает приём вслух до автоматизма. В первые две недели хватает двух-трёх занятий по часу.
5. Прослушка 1-2 звонков в деньЕжедневный разбор одного-двух разговоров вскрывает типовые возражения и даёт успешные кейсы для остальной команды [4]. По моим наблюдениям, это самый недооценённый метод из всех.
6. Разделение функцийХантеры ищут и прогревают лидов, клоузеры закрывают новых, фермеры ведут текущих [4]. Производительность растёт, потому что каждый оттачивает узкий набор приёмов.
7. Конкуренция группОтдел делится на конкурирующие группы - выручка прибавляет минимум 30% [4]. Обязательное условие здесь - одинаковые правила и открытая таблица результатов.

На уровне ниже отдела внедрение держится на системе обучения и аттестации. Если продаёте услуги, логика плана и обучения расписана в материале Менеджер по продажам услуг: система, план и обучение отдела. В B2B техники приходится привязывать к длинному циклу и нескольким ЛПР - про специфику сегмента есть разбор B2B-продаж.

Какие техники продаж для менеджеров дают результат в первый месяц?

Техники продаж для менеджеров я обычно делю по скорости освоения. Быстрее всего заходят small talk и альтернативный вопрос - их можно поставить за одно занятие, и они почти не завязаны на знание продукта. Вилка требует понимания конфигураций и границ скидки, это уже вторая неделя. Сэндвич нужен там, где менеджер боится называть цену: приём снимает этот страх за счёт структуры фразы. Сторителлинг и челлендж-подход упираются в отраслевую экспертизу - пока у менеджера нет двух-трёх своих кейсов с цифрами, рассказывать ему особо нечего, и тут задача руководителя - собрать банк историй из прослушки. СПИН ставится дольше всех: менеджеру приходится ломать привычку презентовать с первой минуты разговора.

Эффективные техники продаж узнаются по простому признаку - их слышно в записи звонка постороннему человеку. Если приём не читается в расшифровке разговора, значит менеджер его не применяет. Поэтому я всегда прошу руководителя открыть три случайные записи за вчерашний день. Опрос команды на планёрке покажет совсем другую картину.

Как понять, что менеджеры реально применяют технику в звонках?

Проверка держится на трёх артефактах, и все они уже есть в отделе. Первый - записи звонков: в чек-лист прослушки добавляем строку с новым приёмом, и руководитель отмечает, звучал ли приём в записи. Второй - CRM: в неё фиксируются все лиды, включая заведомо слабые, иначе конверсия окажется завышенной и управлять цифрой не получится [3]. Третий - аттестация: менеджер проговаривает приём на разборе сделки, которую ведёт прямо сейчас. Дальше сравниваем метрику, под которую техника выбиралась. Если через месяц чек не сдвинулся, а вилка звучит в каждом втором звонке, дело в формулировках или в самом предложении. Если техника вообще не звучит, проблема в тренировке и контроле - возвращаемся к шагу с прослушкой.

Какие ошибки ломают внедрение техник продаж?

Первая ошибка - объём: отдел получает список из десяти приёмов сразу, и уже через неделю в звонках не звучит ни один. Вторая - отсутствие точки отсчёта: без замера метрик до изменений спор о пользе техники превращается в обмен мнениями, а 70% компаний малого и среднего бизнеса как раз в такой ситуации и находятся [6]. Третья - обучение без прослушки: знание приёма и его реальное применение расходятся уже на первой неделе. Четвёртая - один приём на все сегменты сразу: длинная сделка на заводе и продажа расходников со склада требуют разных инструментов.

Частые вопросы о техниках продаж

Чем отличается метод от инструмента в продажах? Метод - способ организации работы отдела: разделение функций, прослушка звонков, замер доли в клиенте [4]. Инструмент - то, чем метод реализуется: CRM, чек-лист прослушки, скрипт, запись разговора. Техника стоит между ними - это приём в разговоре, который метод внедряет, а инструмент фиксирует.

Какие этапы включает техника работы с возражениями? Базовая последовательность такая: выслушать, присоединиться к смыслу возражения, уточнить вопросом, дать аргумент и вернуть инициативу вопросом о следующем шаге. Подробный алгоритм и типовые ответы мы разбирали в статье про этапы работы с возражениями.

Сколько техник давать менеджеру на старте? Одну под слабую метрику плюс небольшой набор базовых приёмов первого контакта. Тренировка занимает два-три занятия по часу, а ежедневная прослушка 1-2 звонков закрепляет результат [4].

Через сколько виден результат от новой техники? Первые сдвиги в разговорах слышны уже на второй неделе, а цифра отдела реагирует за один-три месяца. В кейсе с единым сценарием в CRM конверсия выросла с 9% до 23% за три месяца [7], а в поставках оборудования цикл сократился с 45 до 18 дней и дал +40% оборота [8].

Нужна ли CRM, чтобы выбирать техники продаж? Для выбора нужна хотя бы честная воронка. Без CRM вы не увидите ни конверсию, ни цикл, а 70% малого и среднего бизнеса метрики вообще не систематизируют [6]. Минимум - фиксировать все лиды и считать пять показателей; в кейсе интернет-магазина интеграция CRM с рекламными кабинетами дала снижение CAC на 35% [11].

Какие эффективные техники продаж подойдут новичку без опыта? Small talk для первого контакта, сэндвич для подачи цены и альтернативный вопрос на закрытии. Дальше добавляются вилка и вопросные техники - а примеры техник продаж для длинного цикла новичку лучше давать уже после первых самостоятельных сделок.

С чего начать в вашем отделе

Если нужно подобрать техники под ваш цикл сделки и средний чек, а потом довести их до каждого менеджера - напишите нам. Начинаем с разбора записей звонков и пяти метрик отдела, показываем, где именно теряются сделки, и собираем план внедрения со скриптом, тренировками и чек-листом прослушки. Первая консультация бесплатная.