Активные продажи - это когда компания идёт к клиенту первой, а не ждёт, что он позвонит или оставит заявку сам. Менеджер ищет контакт, инициирует разговор и ведёт сделку с первого касания. Это противоположность пассивным продажам, где вся работа начинается с входящего обращения.
Для собственника это не теория продаж, а вопрос управления: где брать выручку, если поток заявок с сайта и рекламы не растёт или стоит слишком дорого. Это один из немногих каналов роста, который не зависит напрямую от бюджета на маркетинг.
Я Артур Куприянов, сооснователь Neuron Group. Мы регулярно выстраиваем клиентам именно такие системы активных продаж: садимся слушать звонки, пишем регламент первого контакта и скрипты под конкретный продукт - поэтому знаю, на каком шаге обычно ломается процесс.
Из чего состоит система активных продаж
Активные продажи - что это такое
Это модель, при которой инициатива контакта с потенциальным клиентом принадлежит компании: холодные звонки, письма, выходы на ЛПР через нетворкинг, встречи, которые менеджер назначает сам. Клиент до контакта чаще всего вообще не думал о покупке или не знал о существовании компании - его интерес формирует и подтверждает уже сам менеджер в разговоре.
Ключевое отличие такой модели от обработки входящих заявок - момент возникновения интереса. В пассивных продажах клиент приходит с уже сформированной потребностью и сам её формулирует. В активных потребность нужно нащупать, а иногда и создать, показав проблему, которую клиент раньше не замечал.
Активные и пассивные продажи: в чём разница
Пассивные продажи работают с готовым спросом: заявка, звонок, письмо от клиента, который уже искал решение. Задача менеджера - не упустить тёплый контакт и довести его до сделки.
Они работают с холодным и тёплым рынком, где спроса ещё нет или он неочевиден. Менеджер сам находит компанию или контакт, сам инициирует разговор и сам обосновывает, почему стоит тратить время на встречу. Разница не только в источнике лида, но и в компетенциях: активному менеджеру нужны навыки выхода на ЛПР, работы с возражением "нам ничего не нужно" и удержания диалога, которого никто не просил.
На практике зрелый отдел продаж редко строится только на одном из двух подходов - обычно этот канал закрывает часть рынка, до которой входящий трафик не доходит: крупных клиентов, которые не ищут поставщиков в поиске, нишевые сегменты, узкий B2B.
Почему компании переходят на активные продажи
Причина обычно одна из трёх. Первая - входящий поток заявок ограничен размером рынка или ёмкостью рекламных каналов, а расти дальше нужно. Вторая - целевые клиенты не ищут решение через поиск и рекламу вообще: крупный корпоративный сегмент чаще выбирает поставщика через прямой контакт, а не через сайт. Третья - цикл сделки длинный и дорогой, и компания не может позволить себе ждать, пока клиент дозреет сам.
Такой подход применяется и в нишах, которые на первый взгляд кажутся далёкими от холодных звонков. Например, банки продают кредиты вхолодную - устойчивая практика в банковском секторе: банк сам выходит на клиента с предложением, а не ждёт, пока тот придёт с заявкой. Логика та же, что и в B2B: там, где решение не ищут активно, инициативу берёт продавец.
Классика жанра: книга Рысева о холодных продажах
Один из самых цитируемых авторов на тему - Николай Рысев, чья книга "Активные продажи" стала одной из первых системных работ на русском языке по холодным звонкам, работе с возражениями и переговорам в продажах. Она до сих пор остаётся отправной точкой для многих отделов, которые выстраивают систему обучения менеджеров.
При этом книга - не замена системе. Прочитать методичку и получить работающий отдел - разные вещи: между теорией и результатом стоят регламент, контроль руководителя и повторяемость процесса, которые ни одна книга дать не может.
Система активных продаж: из чего она состоит
Это связка процессов, которая делает результат повторяемым вне зависимости от того, кто именно сидит на телефоне. Без неё результат держится на одном-двух сильных менеджерах, и уход любого из них обрушивает выручку.
Минимальный набор элементов системы:
- план продаж, разбитый на действия менеджера, а не только на итоговую выручку;
- сегментированная база контактов - кому и в каком порядке звонить;
- скрипты и регламенты разговора для каждого этапа;
- критерии квалификации - по каким признакам лид считается целевым, а не просто "согласился поговорить";
- CRM с фиксацией каждого касания, а не памятью менеджера;
- контроль руководителя - регулярное прослушивание звонков и разбор сделок.
Критерии, по которым можно оценить, работает система или нет, - это набор промежуточных показателей, а не только итоговая выручка: сколько контактов доходит до разговора с ЛПР, сколько разговоров превращается во встречу, сколько встреч - в сделку. Если руководитель видит только итоговую цифру, он не может понять, что именно чинить.
Активный план продаж
Активный план продаж отличается от обычного тем, что задаёт не только цель по деньгам, а норматив по действиям: количество звонков, встреч, отправленных предложений за период. Логика простая - выручка результат вероятностный, а количество действий менеджер контролирует напрямую. План по действиям превращается в план по деньгам, если конверсии на каждом этапе стабильны и известны.
Как организовать активные продажи в компании
Организация начинается с ответа на вопрос: кто целевой клиент и через какой канал к нему выходить - звонок, письмо, личная встреча, участие в отраслевых мероприятиях. Найм менеджеров и настройка CRM - следующий шаг. Единого подхода, который одинаково хорошо работает во всех нишах, не существует: такой подход выстраивается под продукт, сегмент и длину цикла сделки.
Дальше в любом случае работают три последовательных шага. Первый - собрать и сегментировать базу потенциальных клиентов, а не звонить по всем подряд. Второй - прописать регламент и скрипт первого контакта, чтобы результат не зависел от настроения и опыта конкретного менеджера. Третий - выстроить контроль: без регулярного разбора звонков даже зрелые активные отделы продаж быстро скатываются в имитацию активности - звонки идут, а результата нет.
Работа на постоянной основе требует ресурса, который многие компании недооценивают: базу нужно обновлять, скрипты - пересматривать по мере того, как рынок привыкает к типовым заходам, а менеджеров - учить справляться с отказами, которых в холодной работе всегда больше, чем в работе с входящими. Если строить такую систему своими силами долго или некому этим заниматься, обычно быстрее построить отдел продаж с внешним экспертом, который уже проходил этот путь в других компаниях.
Особенности сделок в B2B
Главная особенность здесь - на стороне клиента решение принимает не один человек, а несколько: техническая экспертиза, финансовый контроль, первое лицо. Менеджеру нужно не просто выйти на контакт, а понять, кто именно из цепочки принятия решения с ним разговаривает и какой у этого человека интерес в сделке.
Цикл в активных B2B-продажах обычно длиннее, чем во входящих: клиент не искал решение сам, поэтому первый разговор - это ещё не про продажу, а про то, чтобы клиент вообще признал проблему. Из-за этого в B2B особенно важна система: без фиксации в CRM длинная сделка теряется между первым звонком и финальным решением.
Менеджер активных продаж: кто это и что он делает
Это тот, кто сам инициирует контакт, а не обрабатывает поступившую заявку. В его задачи входит поиск и квалификация контактов, холодные звонки или письма, выход на ЛПР, презентация и доведение сделки до оплаты без готового интереса со стороны клиента на старте.
Такой менеджер отличается от того, кто работает с входящими, набором качеств: ему нужна устойчивость к отказам - их в холодной работе заметно больше, инициативность и умение вести разговор, который собеседник не планировал. Хороший менеджер пассивных продаж не обязательно справится с активными: навык обработки готового интереса и навык его создания с нуля - разные компетенции.
Руководитель, который держит систему
Руководитель активных продаж - фигура, от которой зависит, останется ли система системой или скатится в хаос звонков без результата. Его задача - держать нормативы по действиям, разбирать проваленные звонки, следить за качеством скриптов и обучать новых менеджеров на реальных кейсах отдела.
Такой руководитель нужен с самого начала выстраивания направления, а не тогда, когда отдел уже разросся и начал давать сбои. Если в штате пока нет человека с нужным опытом управления, эту роль на период выстраивания системы может закрыть РОП в аренду - внешний руководитель, который приносит уже отработанные нормативы и регламенты вместо того, чтобы собирать их с нуля методом проб.
Техники активных продаж
Это конкретные приёмы, которые менеджер применяет внутри разговора, а не стратегия компании в целом. Их эффективность зависит от постоянной тренировки и разбора живых звонков - разового заучивания фраз недостаточно.
Активное слушание в продажах
Активное слушание - базовая техника, без которой остальные не работают. Суть в том, чтобы менеджер не просто ждал паузы, чтобы вставить своё предложение, а слышал, что именно говорит клиент, уточнял и повторял его слова своими фразами - это подтверждает клиенту, что его услышали, и одновременно даёт менеджеру точную информацию для аргументации.
Техники активного слушания в продажах включают открытые вопросы вместо закрытых, паузу вместо немедленного ответа на возражение и уточняющие вопросы там, где формулировка клиента расплывчата. Менеджер, который перебивает или сразу переходит к презентации, теряет большую часть информации, которая нужна для точного попадания в потребность.
Активная позиция в продажах
Активная позиция в продажах - установка менеджера самому вести разговор, а не плыть за клиентом. Она проявляется в конкретных действиях: менеджер сам предлагает следующий шаг вместо "созвонимся как-нибудь", сам называет дату и время встречи вместо вопроса "когда вам удобно", сам возвращается к сделке, если клиент замолчал, вместо того чтобы ждать инициативы с другой стороны.
Активное завершение продажи
Активное завершение - когда менеджер сам предлагает следующий шаг к сделке: называет дату подписания, предлагает варианты условий на выбор, фиксирует следующий созвон прямо в разговоре. Пассивное завершение - "подумайте и напишите" - оставляет инициативу клиенту, а с холодным контактом это почти всегда значит потерять сделку.
Скрипты для холодных звонков и встреч
Скрипт - не текст, который менеджер читает слово в слово, а структура разговора: что спросить в начале, как реагировать на типовые возражения, каким вопросом двигать к следующему шагу. Без структуры каждый разговор проходит по-своему, и руководитель не может понять, на каком именно моменте срывается сделка.
Скрипты для активных продаж стоит разрабатывать под конкретный продукт и сегмент, а не брать универсальный шаблон из интернета: возражения у покупателя промышленного оборудования и у покупателя консалтинговых услуг разные, и общий скрипт закрывает их одинаково плохо.
Как увеличить активные продажи
Рост здесь редко упирается в мотивацию менеджеров - чаще в конкретное узкое место системы. Прежде чем что-то менять, стоит понять, где именно теряется результат: на этапе выхода на ЛПР, на этапе квалификации или на этапе доведения до оплаты после первого интереса.
Такой канал привлекает тех клиентов, которые сами никогда не оставили бы заявку: они не искали решение, но им нужен контакт, который покажет проблему, которую они раньше не замечали, и предложит вариант её закрыть. Именно поэтому этот рост почти всегда даёт компании новый сегмент клиентов, а не просто увеличивает объём существующего потока.
Практические точки роста: более точная сегментация базы, пересмотр скрипта первого контакта, если процент отказов на старте растёт, усиление квалификации, чтобы менеджеры не тратили время на заведомо нецелевые контакты, и регулярное прослушивание звонков - значительная часть точек роста находится именно там, а не в новых инструментах.
Типичные ошибки в активных продажах
Такие ошибки почти всегда системные - дело редко в одном менеджере.
Первая - звонить по несегментированной базе. Менеджер тратит одинаковое время на целевого клиента и на того, кому продукт заведомо не подходит, и конверсия в обоих случаях проседает.
Вторая - отсутствие регламента квалификации. Каждый менеджер решает сам, что считать интересом, и в отчёте оказываются контакты, которые никогда не купят.
Третья - скрипт без обновлений. Рынок привыкает к типовым заходам, а скрипт остаётся тем же, что и в начале работы отдела.
Четвёртая - руководитель не слушает звонки. Без регулярного разбора живых разговоров невозможно понять, где именно менеджер теряет сделку - в открытии разговора, в презентации или в завершении.
Пятая - систему запускают без плана по действиям, только с планом по деньгам. Менеджер не понимает, сколько звонков и встреч нужно делать каждый день, чтобы выйти на цель, и план превращается в абстрактное давление.
Обучение менеджеров: что и как тренировать
Это обучение, которое нельзя провести один раз и забыть. Холодная работа требует постоянной тренировки: разбора реальных звонков, отработки возражений, которые появляются в конкретном сегменте именно сейчас, а не полгода назад.
Настоящий эксперт в этом деле - не тот, кто прочитал профильную литературу, а тот, кто прошёл через десятки живых циклов внедрения в разных нишах и видел, какие ошибки повторяются чаще всего. Внутри компании такую экспертизу обычно нарабатывают долго и на своих же ошибках; ускорить этот путь помогает внешнее обучение менеджеров продажам, построенное на разборе реальных звонков отдела, а не на общей теории.
Что делает активные продажи успешными
Они становятся успешными там, где система делает результат предсказуемым: понятна целевая база, есть рабочий скрипт, есть контроль руководителя и регулярный разбор ошибок. Хорошо подвешенный язык менеджера здесь вторичен.
Самый интенсивный формат контакта - холодные звонки и личные встречи, назначенные самим менеджером: здесь инициатива и настойчивость продавца видны сильнее всего и меньше всего зависят от внешних факторов вроде сезонности спроса. Но интенсивность сама по себе не равна результату - без квалификации и контроля большое количество звонков даёт только усталость менеджеров и растущую стоимость каждой сделки.
Часто задаваемые вопросы
Активные продажи - это что, простыми словами?
Это продажи, где инициативу берёт компания: менеджер сам находит клиента и начинает разговор, вместо того чтобы ждать входящую заявку. Работают там, где готового спроса нет или его недостаточно для роста.
Чем менеджер активных продаж отличается от менеджера, который работает с заявками?
Менеджер входящих продаж доводит до сделки уже заинтересованного клиента. Менеджеру активных продаж приходится формировать интерес с нуля: выходить на контакт, которого никто не ждал, и обосновывать разговор при первом же "нам ничего не нужно".
С чего начать организацию активных продаж в компании?
С сегментации базы потенциальных клиентов и регламента первого контакта. Найм менеджеров и настройка CRM - следующие шаги, а не первые: без понятной целевой базы и скрипта менеджеры звонят вслепую, и результат непредсказуем.
Какие техники активных продаж дают наибольший эффект?
Активное слушание, активная позиция в разговоре и активное завершение - то есть умение менеджера вести диалог, а не следовать за ним. Без этих трёх элементов даже хороший скрипт работает слабо.
Нужно ли отдельное обучение для активных продаж?
Да, и регулярное. Возражения и типовые заходы меняются вместе с рынком, поэтому разовый тренинг быстро устаревает. Работает разбор реальных звонков отдела, а не общая теория продаж.
Какие ошибки чаще всего убивают активные продажи?
Несегментированная база, отсутствие критериев квалификации лида, устаревший скрипт и руководитель, который не слушает звонки менеджеров. Каждая из этих ошибок по отдельности снижает конверсию, а вместе они делают отдел активных продаж нерентабельным.
Что делать дальше
Первый шаг можно сделать самостоятельно: возьмите текущую базу контактов и разделите её хотя бы на три сегмента по вероятности сделки - дальше сразу видно, на каком этапе теряется разговор с ЛПР. Второй шаг - выписать регламент первого звонка на одну страницу и сверять с ним каждый разговор менеджера хотя бы неделю.
Если такой системы в отделе пока нет, а строить её самостоятельно долго, мы в Neuron Group строим систему активных продаж под ключ - с сегментацией базы, регламентами, скриптами и обученными менеджерами. Хотите системные активные продажи вместо разовых звонков наугад? → Обсудить построение отдела продаж