Собственники B2B-компаний часто говорят мне одно и то же: лучшие клиенты приходят по сарафану. Спрашиваю, сколько таких сделок было за прошлый квартал и кто их привёл, - в ответ пауза. Сарафанное радио в бизнесе у большинства живёт само по себе: в CRM его не видно, в плане отдела продаж его тоже нет. Эта статья для собственника и РОПа, которые хотят получать клиентов по рекомендациям регулярно и видеть этот поток в цифрах.
Сарафанное радио - это эффект, когда действующие клиенты сами рекомендуют компанию тем, кому она может помочь [1]. Источник таких рекомендаций - клиенты, которые на вопрос о готовности рекомендовать ставят 9-10 баллов из 10: по данным журнала Битрикс24, они покупают повторно и советуют компанию другим [2]. В длинных и дорогих B2B-сделках рекомендацию называют самым конверсионным каналом - так пишут и практики на Хабре [4], и авторы на vc.ru [1].
Сарафанное радио в B2B становится управляемым, когда менеджер просит рекомендацию в конкретные моменты сделки, а лид с источником "рекомендация" идёт в отдельную очередь. РОП видит канал в отчёте тремя цифрами: доля сделок, конверсия и цикл. Благодарность за рекомендацию получает компания клиента, лично ЛПР деньги не платим.
Сарафанное радио: что это и чем оно отличается в B2B
Если отвечать на вопрос "сарафанное радио - что это" одной фразой: это поток новых клиентов от тех, кто уже купил. В B2B рекомендует ЛПР - руководитель или собственник, и он рискует своей репутацией перед коллегой из другой компании. Поэтому рекомендует он осторожно и только тех подрядчиков, в ком уверен сам.
Чем рекомендация в B2B отличается от совета знакомому?
В рознице человек советует другу шиномонтаж и ничем не рискует: не понравится - друг поедет в другой. В B2B цепочка устроена жёстче. Коммерческий директор дистрибьютора говорит коллеге с соседнего завода: позвони этим людям, они нам помогли. Если подрядчик провалит проект, вопросы будут к тому, кто посоветовал. Его ставка - деловая репутация в отрасли, где все знают всех. Для отдела продаж вывод простой. ЛПР рекомендует, когда сам увидел результат и когда у коллеги похожая задача. Менеджер, который это понимает, просит рекомендацию в момент, когда результат очевиден, и помогает клиенту вспомнить, кому именно вы можете быть полезны.
Почему сарафанное радио в B2B - задача отдела продаж?
В выдаче по запросу "сарафанное радио" почти всё про рассылки, отзывы на площадках и блогеров. Для B2B с проектными продажами это мало применимо. Человека, которого вам порекомендовали, ведёт менеджер: он звонит сам или ждёт звонка, поэтому канал живёт внутри воронки отдела продаж. Автор статьи на Хабре, строивший B2B-отдел продаж с нуля, называет лучшим каналом в дорогих проектных продажах с длинным циклом сделки работу с уже знакомыми клиентами или знакомыми знакомых [4]. Сарафанное радио в бизнесе с таким циклом держится на личных отношениях. По той же причине для рекомендаций действующих клиентов редко нужна реферальная программа B2B по образцу SaaS со ссылкой и процентом с оплаты: ЛПР советует подрядчика ради отношений с коллегой, а денежный процент эту мотивацию скорее портит.
Почему клиенты по рекомендациям не приходят сами
Клиенты по рекомендациям без участия менеджера приходят редко и случайно. Довольный клиент готов советовать, но первым контакт обычно не начинает: у него свои задачи. О вас он вспомнит, только если коллега спросит в подходящий момент. Без запроса со стороны отдела поток зависит от удачи, и собственник не может заложить его в план.
Как работает сарафанное радио на деле?
Посмотрите на цепочку целиком. Чтобы рекомендация случилась сама, у коллеги вашего клиента должна появиться задача, он должен заговорить о ней именно с вашим клиентом, и тот должен вспомнить о вас. Каждое звено - случайность. Журнал Битрикс24 описывает клиентов с оценкой 9-10 как тех, кто рекомендует бренд другим и готов оставаться с ним [2]. Но готовность рекомендовать и сам поступок - разные вещи. Замер NPS по базе клиентов показывает, у кого такая готовность есть. Довести её до представления коллеге должен менеджер: позвонить и спросить, кому из знакомых руководителей такой результат тоже пригодился бы.
Почему собственник не видит этот канал в плане?
Во многих CRM, которые мы разбираем на аудите, у сделки по рекомендации стоит источник "входящий звонок" или "прочее". Менеджер услышал "нам вас посоветовали", обрадовался и забыл записать, кто именно посоветовал. Через полгода собственник уверен, что сарафан приносит много клиентов, но назвать цифру не может. Планировать такой поток нельзя, усиливать тоже: непонятно, какие клиенты рекомендуют, после какого этапа и сколько из этих лидов дошло до оплаты. Первое, что мы делаем в таких проектах, - заводим отдельный источник и обязательное поле "кто рекомендовал".
Рекомендацию часто получает тот, кто попросил первым. Если ваш менеджер молчит, а менеджер конкурента спросил, клиент может назвать коллеге конкурента.
Когда и как менеджер просит рекомендацию: этапы сделки
Продажи по рекомендациям строятся на трёх точках запроса: после первой поставки или первого результата, на продлении договора и после закрытой рекламации. В каждой точке менеджер просит конкретно: назвать коллегу с похожей задачей и представить ему менеджера лично или письмом. Просьбу "посоветуйте нас, если что" клиент забудет к вечеру.
Как запустить сарафанное радио на этапах сделки?
Когда собственник спрашивает, как запустить сарафанное радио, я отвечаю: привяжите запрос к событиям сделки, которые уже есть в CRM. Тогда менеджеру не нужно помнить, кого и когда просить, задачу ставит система.
- Первая поставка или первый результатКлиент увидел, что вы сделали обещанное. Менеджер звонит уточнить, всё ли устроило, и в конце разговора просит представить коллегу.
- Продление договораКлиент второй раз выбрал вас осознанно. Хороший момент спросить, кто в его окружении решает похожую задачу.
- Закрытая рекламацияПроблему решили быстро и честно. Клиент видел вас в сложной ситуации и после этого доверяет больше.
- Задача в CRMПосле каждого события система ставит менеджеру задачу "запросить рекомендацию", результат пишется в карточку клиента.
Третья точка удивляет многих собственников. Логика простая: ЛПР рискует репутацией, и ему важно знать, что подрядчик не исчезнет при первой проблеме. Рекламация, закрытая без споров, лучше всего это доказывает. Условие одно: просить только после того, как клиент подтвердил, что вопрос решён. Пока проблема открыта, просьба звучит как попытка сменить тему.
Как сформулировать просьбу и кого просить представить?
Работает адресная просьба. Практик с Хабра приводит такую формулировку: "Если у вас в окружении есть коллеги с похожей задачей, сможете ли вы нас им рекомендовать?" Мы идём на шаг дальше и помогаем клиенту вспомнить конкретного человека: "Кто из знакомых руководителей сейчас решает похожую задачу? Удобнее, если я напишу ему со ссылкой на вас, или вы сами представите нас в письме?" Вопрос с выбором из двух вариантов снимает неловкость: клиенту не нужно придумывать, как помочь.
Просить стоит того, кто принимал решение о покупке и видел результат своими глазами. Исполнитель на стороне клиента тоже может рекомендовать, но его слово весит меньше. Перед запросом полезно знать настроение клиента. Тех, кто ставит 9-10 баллов, просим прямо. Клиентам с оценкой 7-8 журнал Битрикс24 советует задать вопрос: "Что должно произойти, чтобы вы поставили нам 9 или 10?" Ответ даёт менеджеру план работы, а рекомендацию просим позже. У тех, кто ставит 0-6, сначала выясняем причины недовольства.
Работа с клиентами по рекомендациям: процесс в отделе продаж
Получить имя коллеги - половина дела. Работа с клиентами по рекомендациям требует отдельного процесса: такой лид легко потерять, если он попадает в общую очередь вместе с холодными заявками.
Кто в отделе отвечает за рекомендации?
Рекомендацию запрашивает тот, кто ведёт клиента после первой сделки. Если в отделе разделены хантеры и фермеры, это фермер: он знает клиента и видит момент, когда тот доволен. Новый лид уходит хантеру или остаётся у фермера. Правило фиксируем заранее, иначе менеджеры начнут спорить за сделку и бонус. Как вписать этот канал в общую схему, мы разбирали в статье про каналы поиска клиентов и роли в отделе. За канал целиком отвечает РОП: он задаёт норму запросов и проверяет её на еженедельной планёрке.
Как вести источник "рекомендация" в CRM?
В карточке нового лида заполняем поля: источник "рекомендация", кто рекомендовал (контакт и компания), какую задачу назвал рекомендатель, дата представления. В карточке рекомендателя появляется связь с новым лидом. Это нужно для отчёта и для благодарности: через полгода никто не вспомнит, кто кого привёл.
Как учёт источников влияет на деньги, видно по кейсу агентства на vc.ru. Клиент агентства - оптовый продавец б/у труб. Сначала один звонок обходился ему в 4000 рублей. Через три месяца, когда лиды из почты стали отслеживать корректно, заявка подешевела до 2800 рублей [3]. В этом же кейсе 30% новых клиентов приходило по email, 70% - по телефону [3]. Кейс говорит о цене неразмеченного источника, а про эффект рекомендаций молчит. Вывод для РОПа: пока источник не размечен, канал выглядит дороже и меньше, чем он есть.
С какой скоростью обрабатывать такой лид?
Лид по рекомендации обрабатываем в отдельной очереди и раньше холодных заявок, в тот же рабочий день. Рекомендатель уже вложил свою репутацию: он предупредил коллегу, что вы позвоните. Если звонок случится через неделю, коллега решит, что вам неинтересно, а рекомендатель - что его подвели. В первом касании менеджер сразу называет того, кто рекомендовал: "Добрый день, вас рекомендовал (имя), мы вместе с его командой решали задачу с (суть)". Ссылка на знакомого снимает барьер недоверия, который в холодном звонке приходится пробивать несколько касаний подряд.
Как поблагодарить того, кто вас рекомендовал?
Благодарность обязательна, и делаем её в два шага. Сначала сообщаем рекомендателю, чем закончилось: встретились, договорились или пока отложили. Затем благодарим компанию клиента: скидка на следующую поставку или персональные условия. Журнал Битрикс24 советует то же самое - скидку на следующую покупку или другой бонус тому, кто привёл клиента. Реферальная программа B2B с процентом лично сотруднику клиента - плохая идея: такой платёж легко принять за откат, и ЛПР сам от него откажется. Если кто-то хочет приводить клиентов системно и за вознаграждение, это уже партнёрский канал продаж с договором и своими правилами.
Как было
- Источник сделки: "входящий" или "прочее"
- Рекомендацию просят, если менеджер вспомнил
- Лид от знакомого ждёт в общей очереди
- Рекомендатель не знает, чем всё закончилось
Как стало
- Источник "рекомендация" и поле "кто рекомендовал"
- Запрос привязан к поставке, продлению и закрытой рекламации
- Отдельная очередь, первый контакт в тот же день
- Рекомендатель получает новости и благодарность компании
Что РОП считает: доля сделок по рекомендациям, конверсия, цикл
В отчёте отдела по каналу рекомендаций РОПу хватает трёх цифр: доли сделок по рекомендациям среди всех закрытых, конверсии такого лида в сделку в сравнении с другими источниками и длины цикла от представления до оплаты. Рядом стоит норма активности: сколько запросов рекомендации сделал каждый менеджер за месяц.
| Показатель | Как считать | Что показывает |
|---|---|---|
| Доля сделок по рекомендациям | Сделки с источником "рекомендация" / все закрытые сделки за период | Насколько отдел зависит от сарафана и растёт ли канал |
| Конверсия лида в сделку | Сделки по рекомендации / лиды по рекомендации, рядом та же цифра по холодным и входящим | Окупается ли отдельная очередь и скорость |
| Цикл сделки | Дни от даты представления до оплаты | Где лид застревает и чем цикл отличается от других каналов |
| Запросы рекомендаций | Закрытые задачи "запросить рекомендацию" на менеджера за месяц | Работает ли процесс у каждого менеджера |
Первые три строки показывают результат, четвёртая - усилие. Если запросы есть, а доля падает, ищите проблему в качестве работы с клиентами. Если запросов нет, проблема в дисциплине отдела, и решает её РОП.
Какая норма запросов рекомендаций на менеджера в месяц?
Универсальной цифры я не назову и с осторожностью отношусь к тем, кто её называет. Норма считается от событий: сколько у менеджера за месяц было первых поставок, продлений и закрытых рекламаций, столько должно быть запросов. Если события были, а запросов ноль, это разговор на планёрке. Раз в полгода, и не реже раза в год, полезно проводить опрос готовности рекомендовать: журнал Битрикс24 считает индекс от 50 до 80% отличным результатом. Если довольных клиентов мало, продажи по рекомендациям упрутся в сервис. Про это у нас есть отдельный материал - клиентский сервис, который приносит повторную выручку.
Когда сарафанное радио работает против вас
Сарафан работает в обе стороны. Клиентов, которые ставят 0-6 баллов, журнал Битрикс24 называет критиками: рекомендовать вас они не готовы, зато рассказывают о проблемах своему окружению. В B2B это окружение - коллеги по отрасли, те самые люди, которым вы хотели бы продавать. Если критиков больше, чем довольных, и индекс уходит ниже 0%, журнал называет это сигналом системных проблем в продукте или сервисе.
Что теряет компания, когда уходит довольный клиент?
Промоутер, ушедший к конкуренту, уносит с собой источник новых лидов: его сеть контактов теперь работает на другого подрядчика. Причины ухода обычно прозаичны. Просело качество, подорвано доверие или конкурент предложил условия выгоднее. Разбор типовых сценариев есть в материале почему B2B-клиенты уходят к конкурентам. Для отдела продаж вывод практический: уход клиента, который рекомендовал вас раньше, РОП разбирает отдельно, потому что вместе с ним канал теряет будущие представления.
Что делать отделу продаж с негативом?
Порядок у нас такой. Менеджер или РОП сам звонит недовольному клиенту и не ждёт, пока тот напишет в отраслевой чат. Цель звонка - выяснить причину. Спорить и защищаться бесполезно: клиент это слышит. Дальше проблему закрываем в конкретный срок и сообщаем клиенту результат. Когда клиент подтвердил, что вопрос решён, наступает третья точка запроса из раздела выше. Бывает и так: клиент, увидевший, как вы держитесь в трудный момент, потом спокойнее соглашается на разговор о рекомендации.
NPS не поднять одними скидками и акциями: журнал Битрикс24 прямо пишет, что работать нужно над качеством продукта. Бонус недовольному клиенту без решения проблемы его не переубедит.
Частые вопросы о сарафанном радио в B2B
Ниже короткие ответы на вопросы, которые собственники и РОПы задают нам чаще всего, когда решают сделать сарафанное радио управляемым. Суть такая: просить рекомендацию по событиям сделки, вести источник в CRM, благодарить компанию рекомендателя и держать в отчёте отдела три цифры.
Что такое сарафанное радио простыми словами?
Это когда клиент советует вас коллеге, потому что сам остался доволен. В B2B чаще всего рекомендуют клиенты, которые оценивают готовность рекомендовать на 9-10 баллов из 10.
Можно ли платить за рекомендации в B2B?
Компании рекомендателя - да: скидка на следующую покупку или персональные условия. Платить лично сотруднику клиента не стоит, это похоже на откат. Для системной работы за вознаграждение оформляйте партнёрский договор.
Сколько сделок по рекомендациям нормально?
Общей нормы нет: всё зависит от цикла сделки и среднего чека. Посчитайте свою базу за квартал по источнику "рекомендация" и ставьте цель от неё. Если доля не растёт, проверьте, выполняют ли менеджеры норму запросов.
Почему клиенты уходят к конкурентам, даже если всё хорошо?
Иногда "всё хорошо" видит только поставщик. Клиент с оценкой 7-8 формально доволен, но рекомендовать пока не готов: журнал Битрикс24 видит в таких клиентах потенциал для 9-10 [2]. Спросите их, что должно произойти, чтобы они поставили 9 или 10. Опрос проводите раз в полгода, минимум раз в год.
Сколько времени нужно, чтобы находить клиентов по рекомендациям?
Первые запросы менеджер может делать сразу после ближайшей поставки или продления, отдельный бюджет для этого не нужен. Дольше всего настраивается учёт источника в CRM. Сам лид по рекомендации обрабатывайте в тот же рабочий день.
Хватит ли сарафанного радио вместо активных продаж?
Для роста обычно нет. Рекомендации дают тёплые лиды, но их объём ограничен вашей базой клиентов. Ожидание клиентов по сарафану работает рядом с активным поиском и работой с постоянными клиентами, заменить их оно не может.
---
Если хотите, чтобы рекомендации появились в плане отдела продаж отдельной строкой, начните с ревизии источников лидов в CRM. Мы делаем это в рамках услуги Оптимизация лидогенерации: настраиваем учёт источников, точки запроса рекомендаций и отчёт РОПа. Напишите нам, и на консультации разберём ваш поток заявок.