Суть работы менеджера по продажам простая до банальности: превращать лид в оплату. Собственник нанимает менеджера не за вежливость и умение хорошо говорить по телефону - за то, что деньги от клиента доходят до счёта компании быстрее и надёжнее, чем если бы собственник продавал сам.
Эту суть легко потерять за отчётами, скриптами и CRM. Менеджер совершает действия - звонит, отправляет КП, двигает карточку по этапам, - и по отдельности каждое действие выглядит работой. Работа ли это, если сделки не доходят до денег, - отдельный вопрос.
Дальше - суть работы менеджера, отдела продаж, управления продажами и воронки так, как их видит собственник: человек, который нанимает, ставит задачи и спрашивает за результат. Опыт - 350+ проектов Neuron Group по построению и аудиту отделов продаж.
Я Артур Куприянов, сооснователь Neuron Group. Мы строим и аудируем отделы продаж для собственников, и вопрос "в чём суть работы менеджера" разбираем на старте почти каждого проекта - раньше, чем садимся считать конверсию по этапам воронки.
Пять обязанностей менеджера по продажам от лида до оплаты
Суть работы менеджера по продажам: пять обязанностей
Если спросить у самого менеджера, в чём суть его работы, ответ обычно звучит как "продавать" или "общаться с клиентами". Для собственника это не ответ: под него нельзя поставить задачу и нечем принять результат.
Суть работы менеджера по продажам раскладывается на пять проверяемых обязанностей:
- довести лид до квалификации: определить бюджет, полномочия и реальную потребность контакта;
- провести сделку через этапы воронки с фиксацией в CRM;
- подготовить предложение под то, что клиент рассказал на встрече;
- довести сделку до денег на счёте, а не до устного "договорились";
- зафиксировать итог - выигранную или проигранную сделку с причиной отказа.
Менеджер, который звонит и переписывается весь день, но не может назвать число сделок, дошедших до оплаты за последний месяц, эту суть не выполняет - он изображает работу.
Суть профессии менеджера по продажам: за что реально платят
Суть профессии менеджера по продажам - в том, что это едва ли не единственная штатная должность, которую компания нанимает напрямую за деньги, которые она приносит. Бухгалтер экономит компании деньги, маркетолог приводит лиды, менеджер по продажам превращает лид в оплаченный счёт. Если этого превращения не происходит, остальные качества - грамотная речь, дружелюбие, глубокое знание продукта - не влияют на результат.
Отсюда практический вывод для собственника: нанимая менеджера, он нанимает человека, способного регулярно доводить сделку до денег, а не рассказчика. Это меняет и то, что спрашивать на собеседовании, и то, что проверять на испытательном сроке: сколько сделок за этот срок дошло до оплаты и почему остальные не дошли.
Суть отдела продаж: снять продажи с собственника
Суть отдела продаж - сделать так, чтобы продажи не зависели от одного человека. Пока продаёт сам собственник, выручка держится на его памяти, связях и личной энергии: заболел, уехал в отпуск - продажи встали. Отдел продаж создают, чтобы процесс работал вне зависимости от того, кто именно сегодня на месте.
Суть работы отдела продаж - управляемый поток сделок от заявки до оплаты с понятной статистикой на каждом этапе, а не сумма звонков всех менеджеров по отдельности. Отдел продаж выполняет свою функцию, если собственник в любой момент может открыть отчёт и увидеть, сколько сделок в работе, на каком они этапе и когда ждать деньги - без звонка каждому менеджеру лично, чтобы спросить, как дела.
Признак отдела, который существует только на бумаге, - воронка красиво нарисована в презентации для инвесторов или в регламенте, но не живёт в CRM, где реально работают менеджеры. В такой компании собственник по-прежнему держит статус ключевых сделок в голове, просто теперь рядом с ним есть штат сотрудников, которые называются менеджерами по продажам.
Суть управления продажами: искать и убирать узкое место
Суть управления продажами часто путают с мотивацией: провести планёрку, поднять боевой дух, выставить план на месяц и понадеяться. Управление продажами устроено иначе - искать, на каком этапе теряются деньги, и убирать причину. Подгонять темп у всех менеджеров одинаково эту задачу не решает.
Руководитель отдела продаж - или собственник, пока РОПа в компании нет, - управляет тремя вещами: воронкой (где застревают сделки), стандартом (что именно должен делать менеджер на каждом этапе) и людьми (кто этот стандарт выполняет, а кто нет). Без первых двух управление превращается в разговоры по душам, а результат остаётся делом случая и личных качеств конкретного менеджера.
На практике это выглядит так: раз в неделю разбирают сделки, которые дольше обычного стоят на одном этапе, и по каждой ищут конкретную причину - не хватает информации от клиента, менеджер забыл про follow-up, документ завис у юриста. Управление продажами держится именно на регулярности этих разборов.
Суть воронки продаж: маршрут сделки в CRM
Суть воронки продаж - показать, что сделка реально движется к деньгам, а не что менеджер просто занят. Воронка - это последовательность этапов от заявки до оплаты с понятным критерием перехода на каждом, например "названа сумма бюджета и назначена встреча".
Для собственника воронка - единственный способ проверить менеджера, не вмешиваясь в каждую сделку лично: открыл CRM, увидел, сколько сделок и на каком этапе, сравнил с прошлым месяцем. Если воронки в CRM нет или в ней всё держится на одном бесконечном этапе "переговоры", проверить работу менеджера можно только на слово - управлением это уже не назовёшь.
Суть активных продаж: менеджер выходит на контакт первым
Суть активных продаж - в инициативе: менеджер сам находит контакт и первым выходит на связь, а не ждёт, пока клиент напишет через форму на сайте. Это другая работа, чем обработка входящих: готового интереса нет, его нужно создать или найти повод для разговора.
Для собственника здесь важно разделять два разных найма. Менеджер, который хорошо обрабатывает горячие заявки, не обязательно умеет холодный обзвон - это разные навыки и разная нагрузка на день. Если в компании нет стабильного потока входящих лидов, а менеджера наняли "продавать", по факту от него ждут именно активных продаж, и оценивать его стоит по числу самостоятельно найденных и доведённых до сделки контактов.
Суть продаж b2b: цепочка из нескольких решений
Суть продаж b2b - в том, что решение принимает не один человек, а несколько: сотрудник, который формирует запрос, руководитель, который согласовывает бюджет, иногда отдельно - юрист и бухгалтерия на этапе договора. Одного удачного звонка почти никогда не хватает.
Отсюда суть работы менеджера в b2b - выяснить, кто в компании клиента реально принимает решение, и выстроить работу с каждым из них. Менеджер, который отлично продаёт частному лицу за один разговор, в b2b может проваливаться именно здесь: он ведёт диалог с одним человеком, а сделку решают трое.
Какой стандарт должен быть принят в отделе продаж
Если в отделе продаж не зафиксировано, какой стандарт работы принят, каждый менеджер продаёт по-своему, и сравнивать результаты между собой бессмысленно. Стандарт, который должен быть принят в отделе продаж, - это не вдохновляющий плакат на стене, а конкретный регламент: что менеджер обязан делать на каждом этапе воронки, какие поля заполнять в CRM, по какому сценарию вести звонок.
Принимает такой стандарт руководитель отдела продаж или собственник, и он же следит за тем, что стандарт применяют каждый день. О том, как выглядит рабочий регламент отдела продаж и что в нём должно быть прописано, - в статье про регламент отдела продаж.
Суть тренингов продаж: тренировка конкретного навыка
Суть тренингов продаж в том, чтобы после них что-то реально изменилось в звонках и на встречах, а не в том, чтобы менеджеры просто провели день на мероприятии. Тренинг, после которого никто не проверяет, стали ли менеджеры иначе отрабатывать возражения или точнее задавать вопросы на квалификации, - это просто потраченный день.
Для собственника критерий простой: тренинг оправдан, если через несколько недель заметна разница в звонках или в конверсии конкретного этапа воронки. Если разницы нет, стоит разобраться в формате обучения, прежде чем заказывать следующий тренинг.
Кто будет обучать сотрудников продажам новой системы
Когда в компании меняют CRM, регламент или саму систему продаж, встаёт практический вопрос: кто будет обучать сотрудников продажам новой системы. Обычно есть три варианта: руководитель отдела продаж, если он внутри компании и сам разобрался в новой системе; внешний консультант, если систему строил он; или отдельный трек обучения, встроенный прямо в само внедрение, - тогда обучение не откладывается "на потом", а идёт параллельно с настройкой CRM.
Хуже всего работает вариант, когда систему меняют, а обучение не назначают никому конкретно. Тогда новая CRM превращается в надстройку над старыми привычками: поля не заполняются, этапы не соблюдаются, а через месяц никто не помнит, зачем вообще всё меняли. Мы в Neuron Group закладываем обучение менеджеров прямо в построение отдела продаж - это часть обучения продажам, доступная сразу, без отдельного запроса позже.
Как собственнику проверить, что менеджер делает суть работы
Собрать всю суть в одну проверку можно так. Первый шаг - открыть CRM и посмотреть, сколько сделок реально движется по этапам, а не "висит" месяцами в одном статусе. Если движения нет, неважно, сколько звонков совершил менеджер за день, - денег от этого не прибавится.
Второй шаг - сверить, заполняет ли менеджер обязательные поля по каждому этапу: бюджет, лицо, принимающее решение, дату следующего контакта. Пустые поля - признак того, что сделка существует только в голове у менеджера; при его увольнении она исчезает вместе с ним.
Третий шаг - время от времени слушать сами звонки или встречи, не ограничиваясь отчётом менеджера о них. Отчёт "клиент думает" и реальный разговор, в котором менеджер не назвал цену и не назначил следующий шаг, - две разные картины одной и той же сделки.
Четвёртый шаг - сравнивать месяц с месяцем, не полагаясь на разовый снимок состояния. Если число сделок, дошедших до оплаты, растёт от месяца к месяцу при сопоставимом потоке лидов, менеджер выполняет суть своей работы. Если цифра стоит на месте или падает несколько периодов подряд, стоит разбираться в причине сразу, пока просадка не превратилась в привычную норму для отдела.
Полный список показателей, по которым стоит оценивать менеджера на регулярной основе, - в статье про KPI менеджера по продажам.
Часто задаваемые вопросы
В чём суть работы менеджера по продажам?
Довести сделку от заявки до оплаты и зафиксировать результат в CRM. Не переговоры и не число звонков, а количество сделок, дошедших до денег, и понятная причина отказа там, где сделка не закрылась.
В чём суть профессии менеджера по продажам?
В том, что это единственная штатная позиция, которую компания оплачивает напрямую из денег, которые она приносит. Остальные качества менеджера - грамотная речь, знание продукта, обаяние - имеют смысл только в той мере, в какой помогают довести сделку до оплаты.
В чём суть активных продаж?
В инициативе: менеджер сам находит контакт и первым выходит на связь, а не ждёт входящую заявку. Это отдельный навык, который не стоит автоматически ждать от менеджера, привыкшего работать с уже тёплым интересом клиента.
Чем суть продаж b2b отличается от продаж частным лицам?
Решение в b2b почти всегда принимает несколько человек: тот, кто формирует запрос, тот, кто согласовывает бюджет, иногда отдельно - юрист и бухгалтерия на этапе договора. Менеджер должен провести сделку через всех, кто в ней участвует.
Кто должен обучать сотрудников продажам новой системы?
Руководитель отдела продаж, если сам прошёл через внедрение и понимает систему изнутри, либо тот, кто её строил, - внешний консультант или партнёр. Хуже всего работает вариант, когда систему меняют, а ответственного за обучение не назначают вовсе.
Как понять, что тренинг продаж дал результат?
Через несколько недель после тренинга должна быть заметна разница в звонках или в конверсии конкретного этапа воронки. Если разницы нет, стоит разобраться в формате обучения, прежде чем заказывать следующий тренинг.
Что делать дальше
Откройте CRM прямо сегодня и посчитайте: сколько сделок за последний месяц дошло до оплаты и по какой причине не дошли остальные. Этого одного среза достаточно, чтобы понять, работает ли менеджер по сути или только изображает занятость.
Если цифра не складывается - воронка нарисована, но не соблюдается, стандарта нет, а после смены CRM обучить менеджеров было некому, - с этого стоит начать аудит отдела продаж: мы разбираем, что из перечисленного у вас реально работает.