Модели продаж: какие бывают и как выбрать свою под продукт

Модель продаж - это структура, по которой компания выстраивает работу с клиентом от первого контакта до закрытия сделки: этапы, роли внутри отдела, каналы, инструменты и метрики [1]. Она же задает скорость денег: в B2C сделка закрывается за минуты или дни, в B2B идет недели и месяцы, в B2G тянется от месяцев до года и дольше [11]. Рынок, на котором это работает, уже измерим: продажи товаров бизнесу и госструктурам через маркетплейсы и интернет-магазины в России достигли 1,8 трлн рублей в 2024 году [6].

Что такое модель продаж и чем она отличается от воронки?

Воронка показывает этапы сделки и конверсию между ними. Модель отвечает на другой вопрос - кто ведет эти этапы, в какой последовательности и за какие деньги. Консультант Максим Оганов называет модель продаж целостной стратегией, которая охватывает этапы, роли, каналы, инструменты и метрики [1]. Я бы добавил сюда организационный слой сильнее. Пока в компании никто не назначил, кто звонит в холодную, кто проводит демо и кто дожимает договор, у вас есть представление о продажах, но модели пока нет.

К нам в Neuron Group с этой темой приходят в двух случаях. Первый: собственник запускает новый продукт или новое направление на производстве и не понимает, кем его продавать - нанимать хантеров, сажать менеджеров на входящие заявки или сразу отдавать дилерам. Второй: старая схема перестала давать план, выручка застыла на месте, а отдел продаж работает точно так же, как три года назад. Есть и третий читатель - тот, кто разбирается в терминологии перед экзаменом или внутренним обучением. Для него ниже определения и две таблицы, из которых получится конспект.

Какие бывают виды моделей продаж?

Виды моделей продаж проще всего делить на две группы: по числу людей в цикле сделки и по способу, которым клиент до вас добирается. Первое задает структуру отдела, второе - маркетинговый бюджет и требования к компетенциям менеджеров. На практике группы пересекаются: исходящие продажи почти всегда двухступенчатые, а самообслуживание почти всегда держится на входящем трафике.

Одноступенчатая и двухступенчатые модели

В одноступенчатой модели один менеджер тянет весь цикл от первого контакта до сделки. Схема рабочая для малого бизнеса, стартапов и проектных продаж [1]. Двухступенчатые модели разводят цикл между специалистами. Александр Волков, практик с опытом больше 10 лет в продажах, выделяет "лидоруба", где один специалист квалифицирует, а второй закрывает ключевой этап и первую продажу; "хантер-фермер", где первую продажу и повторные ведут разные менеджеры; и "конвейер", где под каждый этап выделен отдельный сотрудник [2][4][5]. По его наблюдениям лучший результат дают двухуровневые модели и конвейер: у людей появляются понятные зоны ответственности и понимание своего функционала [4]. Наша практика это подтверждает с одной поправкой - конвейер требует потока лидов, иначе квалификатор простаивает без дела.

Прямые, входящие и исходящие продажи

Прямые продажи означают, что менеджер общается с клиентом напрямую: звонки, встречи, демонстрации. Такая модель особенно хорошо работает в B2B при продаже сложных или дорогих продуктов [1][3]. Входящая модель строится на маркетинге: сайт, контент и SEO приводят заявку, менеджер работает уже с теплым лидом [1]. Исходящая модель опирается на холодные звонки, письма и соцсети и нужна в конкурентных нишах, где клиент сам вас не найдет [1]. Выбор между входящей и исходящей схемой чаще всего сводится к одной единице измерения: если вы умеете считать стоимость заявки и она сходится с чеком, стройте входящую модель; если сходится только стоимость рабочего часа менеджера, начинайте с исходящей.

Модели, где основную работу делает не менеджер

Самообслуживание отдает выбор клиенту: он покупает через сайт, приложение или маркетплейс, и на первый план выходит удобство интерфейса [1]. Автоматизированная модель держится на CRM, чат-ботах и email-воронках, ее задача - снять нагрузку с менеджеров, ускорить цикл и масштабировать продажи без роста команды [12]. Партнерская модель, или channel sales, работает через дилеров и реселлеров и дает выход на новые рынки без найма собственных продавцов [1]. У партнерского канала своя механика мотивации и контроля, мы разбирали ее отдельно: Партнерские и дилерские продажи: как построить канал и управлять сетью партнеров.

Консультативная, персональное сопровождение и гибридная

Консультативная модель ставит менеджера в роль эксперта, который выявляет потребность и собирает решение под нее, она подходит для комплексных услуг и B2B [1]. Персональное сопровождение закрепляет за клиентом личного менеджера на всех этапах и оправдано в сложном B2B и премиум-сегменте [1]. Гибридная модель совмещает элементы: входящий трафик плюс исходящий обзвон, автоматизация плюс живые встречи [1]. Гибрид - самый частый финальный выбор для растущей компании и одновременно самый рискованный: без прописанных правил перехода лида между частями модели он скатывается в хаос, где за результат никто не отвечает.

Чем модель продаж B2B отличается от B2C и B2G?

Разница - в числе людей, которые говорят "да", и в том, сколько времени у них на это уходит. Ниже - сравнение по параметрам, от которых зависит структура отдела.

Параметр	B2C	B2B	B2G
Кто покупает	Частное лицо	Компания	Госучреждение
Длительность сделки	Минуты-дни	Недели-месяцы	Месяцы, год и больше
Число ЛПР	Один	Несколько	Комиссия
Что решает исход	Эмоции, цена, удобство	ROI, ценность, выгода	Требования, документация
Типичная модель	Самообслуживание, транзакционная	Прямые и консультативные продажи, конвейер	Персональное сопровождение, тендерное направление

Источник параметров сравнения - разбор моделей B2C, B2B и B2G [11]. Практический вывод простой: модель продаж B2B почти всегда многоступенчатая, потому что в сделке участвуют несколько ЛПР с разными интересами, и одному менеджеру приходится тянуть сразу техническую экспертизу, коммерческую логику и внутреннюю политику клиента. Отсюда роли SDR, менеджера по закрытию и аккаунт-менеджера [1]. В B2G к этому добавляется документооборот, а цикл растягивается за год [11], поэтому модель продаж B2B и B2G редко обходится без выделенного человека на тендеры и бумаги.

Как выбрать модель продаж под свой продукт?

Вопрос "как выбрать модель продаж" мы всегда сводим к пяти измеримым параметрам продукта. Их хватает, чтобы отсечь неподходящие варианты и оставить один-два.

• Средний чек. Простые и недорогие товары уходят в транзакционную модель, где клиент решает сам на сайте. Сложные, дорогие и технические продукты требуют консультативной модели или прямых продаж с полным сопровождением [1].
• Длина цикла сделки. Короткий цикл, как в e-commerce, нормально закрывает одноступенчатая модель. Длинный цикл в B2B требует многоступенчатой схемы с разными участниками: SDR, менеджер по закрытию, аккаунт-менеджер [1].
• Число ЛПР. Если решение принимает один человек, хватит одного менеджера. Если решает группа или комиссия, нужен тот, кто ведет карту контактов и готовит материалы под каждого участника.
• Повторность покупки. Разовая покупка укладывается в схему "лидоруб". Регулярные повторные продажи - это "хантер-фермер", где закрытие первой сделки и удержание разведены между людьми [5].
• Основной канал привлечения. Клиенты из поиска и контекста готовы действовать сами, им подходит самообслуживание. Клиенты из соцсетей, писем и холодных обращений ждут личного подхода, здесь работают прямые или консультативные продажи [1].

Параметр продукта	Значение	Модель, с которой начинать
Средний чек	Низкий, решение без согласований	Самообслуживание, автоматизированная
Средний чек	Высокий, покупку защищают внутри компании	Консультативная, персональное сопровождение
Цикл сделки	Короткий, минуты-дни	Одноступенчатая
Цикл сделки	Длинный, недели-месяцы	Конвейер или двухступенчатая
Число ЛПР	Один	Прямые продажи одним менеджером
Число ЛПР	Несколько, комиссия	Многоступенчатая: SDR, закрытие, аккаунт
Повторность	Разовая покупка	Лидоруб
Повторность	Регулярные закупки	Хантер-фермер
Канал	Поиск, контекст	Входящая, самообслуживание
Канал	Холодные контакты, соцсети, письма	Исходящая, консультативная
Охват	Нужны новые регионы без своего найма	Партнерская, дилерская

Шестой фактор - ресурсы команды. Небольшой команде проще жить в автоматизированной или входящей модели, крупный отдел вытягивает многоступенчатую или гибридную [1]. Это ограничение сильнее любой теории: красивая схема из четырех ролей при трех сотрудниках на деле превращается в тех же трех универсалов с новыми названиями должностей.

1. Снять параметры продуктаВыгрузить из CRM средний чек, длину цикла сделки, число участников со стороны клиента и долю повторных покупок
2. Отобрать модель по таблицеПройти по пяти параметрам и оставить один-два варианта, которые не противоречат друг другу
3. Проверить ресурсомСопоставить число людей в отделе и бюджет на трафик с требованиями модели, при нехватке упростить схему
4. Расписать роли и деньгиЗафиксировать, кто ведет какой этап, где передача лида и как считается премия на каждой роли
5. Обкатать на одном сегментеЗапустить пилот на одном продукте или регионе и сравнить цикл сделки и конверсию с прежней схемой

Какой отдел продаж нужен под выбранную модель?

Модель без структуры так и остается презентацией на слайде. Одноступенчатая модель держится на сильном универсале, и главный риск тут кадровый: уходит человек - уходит выручка. Конвейеру нужен руководитель, который управляет передачей лида между этапами, и отдельная система мотивации на каждой роли - иначе квалификатор начнет сливать мусорные лиды, лишь бы закрыть свой план по количеству. Партнерской модели нужен человек, который обучает и контролирует сеть; собственных сделок он почти не ведет.

Отдельная задача - ввод новых людей в модель. первый день менеджера по продажам в конвейере и в одноступенчатой схеме выглядит по-разному: в первом случае новичок осваивает один этап и быстрее выходит на результат, во втором ему нужен весь цикл целиком. Косвенно это подтверждает то, как руководители оценивают среду в отделе: 84% связывают результат с сильной корпоративной культурой внутри команды продаж [9].

Когда пора менять бизнес-модель продаж?

Модель продаж меняют по сигналам. Календарь тут ни при чем. Первый сигнал: план не выполняется два периода подряд при том же объеме лидов, значит узкое место сидит внутри цикла сделки. Второй: менеджеры тратят на неоплачиваемые действия больше времени, чем на разговоры с клиентами. Третий: повторные продажи никто не ведет системно, и база клиентов держится на памяти отдельных сотрудников.

Внешний сигнал весит больше внутренних. По данным Gartner около 33% заказчиков стремятся контактировать с бизнесом только онлайн [8]. Если ваша модель требует личной встречи на каждую сделку, часть рынка вы просто не увидите. Производственный сектор реагирует на это прямо: 40% российских производителей прогнозировали рост продаж в B2B e-commerce минимум на 20% в 2024 году [7], а Северсталь и Технониколь внедряют онлайн-платформы для продаж с интеграцией в системы автоматизации [10]. Для завода это означает смену модели: часть ассортимента уходит в самообслуживание через личный кабинет, а менеджеры остаются на проектных и нестандартных поставках.

Какие ошибки при выборе модели мы видим чаще всего?

Первая ошибка - копировать модель у компании из другой ниши. Схема конкурента заточена под его чек и цикл сделки, у вас они другие, и перенос ломает экономику.

Вторая ошибка - строить многоступенчатую модель без потока лидов. Отдельный квалификатор нужен, когда обращений больше, чем закрывающие успевают обработать. До этого момента он просто дорогая прослойка.

Третья ошибка - менять модель целиком и сразу в момент падения выручки. Пилот на одном сегменте дает те же ответы дешевле.

Четвертая ошибка - оставить продукт без описания в цифрах. Пока средний чек, цикл и число ЛПР не выгружены из CRM, любой выбор модели остается спором мнений на совещании.

Пятая ошибка - забыть про повторные продажи. В моделях с регулярными закупками деньги лежат во второй и третьей сделке, и если за них никто не отвечает, компания платит за привлечение дважды.

Как понять, что модель продаж работает?

У каждой модели свой набор метрик. В самообслуживании и автоматизированной модели смотрите конверсию сайта, долю заказов без участия менеджера и стоимость привлечения. В одноступенчатой модели ключевое - выработка на менеджера и длина цикла сделки. В конвейере добавляется конверсия передачи между этапами и доля лидов, которые закрывающий вернул как неквалифицированные. В хантер-фермере главная метрика - повторные продажи: доля клиентов со второй сделкой и выручка на клиента за период. Сравнивать все это лучше с собственным прошлым периодом: цифры по рынку слишком зависят от отрасли, чтобы быть ориентиром.

Частые вопросы

Какие стандарты продаж бывают и как они связаны с моделью?

Стандарты - это то, чем модель наполняется в работе: критерии квалификации лида, обязательные поля и этапы в CRM, скрипты первого контакта, правила по скорости ответа на заявку, чек-лист демонстрации и регламент передачи клиента на сопровождение. Набор стандартов зависит от выбранной модели: в конвейере обязателен документ о критериях передачи лида между ролями, в одноступенчатой модели хватает сценария сделки. Косвенно важность этого слоя подтверждают 84% руководителей, которые считают, что сильная корпоративная культура внутри отдела положительно влияет на результат компании [9].

Как обходить секретаря в B2B и в какой модели это вообще нужно?

Задача встает только в исходящей модели, где вы идете к клиенту первыми. Рабочая логика простая: звонить с конкретным поводом и именем нужного специалиста, говорить на языке задачи подразделения и спрашивать маршрут - кто в компании отвечает за эту зону. В структуре это работа SDR или лидоруба, и она отделена от закрытия сделки [2]. Держите в голове длительность цикла: в B2B сделка идет недели и месяцы [11], поэтому первый контакт оценивают по числу выходов на ЛПР.

Сколько времени занимает смена модели продаж?

Минимальный горизонт для оценки - один полный цикл сделки. В B2B это недели и месяцы, в B2G - месяцы и больше года [11], в e-commerce - дни. Раньше этого срока сравнивать цифры бесполезно: в воронке еще идут сделки, начатые по старой схеме. Мы обычно запускаем пилот на одном продукте или регионе, а решение о переносе на весь отдел принимаем после того, как через новую модель прошли сделки от первого контакта до оплаты.

Можно ли совмещать несколько моделей продаж одновременно?

Да, это гибридная модель: входящий трафик плюс исходящий обзвон, автоматизация плюс живые встречи [1]. Условие одно - разделить сегменты и прописать правило, по какому признаку сделка попадает в тот или иной сценарий. За гибрид говорит статистика поведения покупателей: около 33% заказчиков стремятся контактировать с бизнесом только онлайн [8], остальным по-прежнему нужен менеджер, и одна модель на всех теряет одну из этих групп.

Какая модель продаж подходит производству?

Чаще всего гибрид. Стандартный ассортимент с повторяющимися заказами переводят в самообслуживание через личный кабинет или маркетплейс, нестандартные и проектные поставки оставляют на прямых и консультативных продажах, а выход в новые регионы закрывают партнерской моделью [1]. Ориентир по направлению движения: продажи бизнесу и госструктурам через маркетплейсы и интернет-магазины в России достигли 1,8 трлн рублей в 2024 году [6], а Северсталь и Технониколь внедряют собственные онлайн-платформы с интеграцией в системы автоматизации [10].

С чего начать, если модели продаж в компании нет вообще?

С описания продукта в цифрах. Выгрузите средний чек, длину цикла сделки, число ЛПР и долю повторных покупок, пройдите по таблице выбора из этой статьи и остановитесь на одном варианте. Дальше распишите роли и мотивацию под него и обкатайте на одном сегменте. Такой порядок экономит больше всего денег: перестройка отдела под неверно выбранную модель обходится дороже, чем месяц работы с цифрами.

Разберем ваш случай

Если вы выбираете модель под новый продукт или чувствуете, что прежняя схема встала, приходите на бесплатную консультацию. Мы посмотрим ваш продукт по пяти параметрам - чек, цикл, число ЛПР, повторность, канал - и скажем, какая модель продаж и какая структура отдела дадут результат быстрее всего именно в вашем случае.

Чем мы помогаем с этим

Услуги и конкретные шаги по теме статьи

Главная услуга

Оптимизация бизнес-процессов отдела продаж: рост конверсии без найма →

Услуги по оптимизации отдела продаж: воронка, регламенты, каналы, управление. Перестраиваем процессы за 3–6 недель без расширения штата.

Практические шаги

• Внедрение управленческого учёта: знать, где деньги на самом деле →
• Продукт и целевая аудитория: основа книги продаж →
• Создание продуктовых матриц: линейка, которая продаёт →