Отдел продаж обзванивает сотни контактов, реклама крутится, а сделок мало. Чаще всего причина одна: компания плохо понимает, кому продаёт. Разбираю, что такое целевая аудитория, чем она отличается от сегмента и портрета и как определить ЦА бизнеса за 5 шагов.
Целевая аудитория - это группа людей или компаний, которым продукт нужен и которые способны за него заплатить [1]. Её описывают через 4 типа данных: демографию, географию, психографию и социально-экономические признаки [2]. В B2B к ним добавляются параметры компании и роли людей внутри неё.
ЦА - выделенная группа покупателей с общей ситуацией покупки. Сегмент - часть ЦА с общей потребностью, портрет - описание типичного покупателя внутри сегмента. Определять ЦА лучше по данным из CRM и интервью с клиентами, а описание пересматривать каждые 3-5 месяцев [2].
Статья для предпринимателей, руководителей продаж и маркетологов, у которых заявки есть, а выручка не растёт. Если вы узнаёте себя, начните с первого раздела и дойдите до шагов: там вся практическая часть.
Что такое целевая аудитория простыми словами?
Целевая аудитория простыми словами - те, кто купит ваш продукт и сможет за него заплатить. Это выделенная часть рынка с понятной задачей, бюджетом и поводом к покупке. Аббревиатура ЦА так и расшифровывается: целевая аудитория. Всё, что вы делаете в маркетинге и продажах, должно быть нацелено на эту группу.
Классическое определение звучит так: целевая аудитория это группа людей, для которой предназначен продукт или услуга компании [1]. Т-Банк формулирует шире и сразу включает бизнес-клиентов: ЦА - совокупность компаний или лиц, для которых продукт может представлять интерес [5]. Я бы добавил к обоим определениям платёжеспособность. Человек может интересоваться вашим оборудованием, читать блог и ходить на вебинары, но если у его компании нет бюджета, в продажах он даст только загрузку менеджеров.
Почему это важно именно сейчас? Персонализация стала стандартом: клиент ждёт, что с ним заговорят на его языке [1]. Но пока вы не знаете, кто он, такой разговор не получится. Поэтому описание ЦА строят на 4 типах данных [2] и пересматривают раз в 3-5 месяцев [2].
Какие бывают виды целевой аудитории?
Виды целевой аудитории делят по двум осям: по роли в выручке и по типу покупателя. Ниже по одному признаку и примеру на каждый вид.
Основная и дополнительная аудитория
Основная ЦА принимает решение о покупке и платит. Признак: именно её деньги формируют выручку. Пример: для сервиса бухгалтерского аутсорсинга основная аудитория - владельцы и директора небольших компаний.
Дополнительная ЦА влияет на покупку или покупает реже. Признак: без неё сделка возможна, но идёт тяжелее. Пример: главный бухгалтер, который боится потерять работу и может затормозить переход на аутсорсинг.
B2C-аудитория
В B2C покупатель и потребитель часто один человек. Признак: решение принимается быстро и лично. Для описания хватает четырёх типов данных: демографии (возраст, пол, семейное положение), географии, психографии (интересы, ценности, привычки) и социально-экономических данных (доход, образование, род занятий) [2]. Для деления по социальному статусу иногда используют систему PAMCo, где по профессии выделяют 6 классов, от управленцев и топ-менеджеров до групп с самым низким доходом [2].
B2B-аудитория
В B2B покупает компания, а решают люди внутри неё. Признак: решение проходит через несколько человек. В описании нужны параметры компании (размер, регион охвата, специфика деятельности, количество сотрудников, годовой оборот) и должность лица, принимающего решение [2]. Цепочка может выглядеть так: заинтересованный сотрудник, затем руководитель бухгалтерии, затем директор [2].
Внутри B2B-компании я выделяю три роли, и каждой нужен свой разговор:
- ЛПР - лицо, принимающее решение и подписывающее бюджет;
- влияющие - те, чьё мнение ЛПР спрашивает перед подписью;
- пользователи - те, кто будет работать с продуктом каждый день.
Совет для B2B: выясняйте роль собеседника на первом звонке. Допустим, менеджер месяц общается с пользователем, слышит "нам нравится" и узнаёт о директоре только на этапе счёта. Месяц к этому моменту уже потрачен.
Чем целевая аудитория отличается от сегмента и карточки клиента?
Целевая аудитория - вся группа, которой нужен ваш продукт. Сегмент - её часть с общей потребностью или поведением [3]. Портрет, или карточка клиента, - описание типичного покупателя внутри сегмента с конкретными характеристиками [1, 2]. Работа идёт сверху вниз: сначала ЦА, потом сегменты, потом портрет для каждого сегмента.
Граница между понятиями практическая. ЦА отвечает на вопрос "кому мы вообще продаём". Сегментация - более глубокий этап, когда ЦА разделяют на группы по географии, поведению и другим параметрам [3]. Портрет нужен уже отделу продаж и маркетологу, который пишет текст объявления: он должен представить себе конкретного человека с должностью, задачами и страхами.
| Понятие | Что описывает | Кто пользуется | Пример |
|---|---|---|---|
| Целевая аудитория | Всю группу покупателей | Собственник, директор по маркетингу | Малый и средний бизнес без своей бухгалтерии |
| Сегмент | Часть ЦА с общей потребностью | Маркетинг, руководитель продаж | Компании, которые растут и не успевают с учётом |
| Портрет (карточка) | Типичного покупателя в сегменте | Менеджеры, копирайтеры | Директор компании, которому нужны доказательства, что учёт станет качественнее |
Когда ЦА и сегменты определены, переходите к описанию покупателя. Подробную схему я разобрал в статье как собрать портрет клиента в B2B на 8 полях.
Как определить целевую аудиторию бизнеса: 5 шагов?
Определить ЦА действующего бизнеса быстрее всего через тех, кто уже платит. Массовые опросы дают статистику только на выборке в несколько тысяч человек [1], а для B2B такая выборка почти всегда недоступна. Поэтому я бы начал с собственной базы и интервью.
- Выгрузка клиентов и сделокДостаём из CRM все закрытые сделки, включая проигранные: отрасль, размер компании, регион, чек, длительность цикла, источник заявки
- Выделение лучших клиентовСортируем по сумме и частоте покупок; по сути это RFM-анализ: давность, частота и сумма заказов [1]
- Интервью с клиентамиСозваниваемся с лучшими клиентами и спрашиваем о ситуации, в которой они начали искать решение
- Формулировка сегментов и критериевГруппируем клиентов по общей задаче и записываем критерии: кто решает, что болит, по каким признакам выбирают
- Проверка на новых заявкахПрогоняем свежие заявки через критерии и смотрим, какие из них доходят до оплаты
Теперь подробнее о том, что брать из CRM, а что спрашивать у людей.
Из CRM берите факты: кто купил, сколько заплатил, как долго шла сделка, откуда пришла заявка, почему отказались проигравшие. Эти данные честные, их не исказит память менеджера. Если CRM заполнялась кое-как, начните хотя бы с выгрузки счетов из бухгалтерии.
В интервью спрашивайте то, чего в CRM нет: что происходило в компании перед покупкой, с какими вариантами сравнивали, кто был против и почему, что убедило подписать. Исследователи советуют избегать догадок и собирать реальные данные именно из интервью или аналитики [2]. Одного-двух разговоров мало: выводы должны опираться на заметное число собеседников [2]. Для небольшой B2B-базы я советую 5-10 интервью на каждый предполагаемый сегмент.
Если бизнес новый и клиентов пока нет, порядок другой. Начинайте с гипотезы, кому нужен продукт, и проверяйте её через опросы, A/B-тесты и рекламные кампании [1]. Полезно изучить аудиторию конкурентов через их соцсети и сообщества [1], а спрос посмотреть в Яндекс Вордстате [2].
На шаге 5 сильно помогает воронка: по конверсии между этапами видно, какой сегмент доходит до оплаты, а какой застревает на квалификации. Как это читать, я разбирал в материале как по воронке видно, что приходят не те клиенты.
Как выглядит описание ЦА на примере B2B-компании?
Пример: компания оказывает услуги бухгалтерского аутсорсинга. Пример взят из открытого разбора Unisender [2], характеристики сегментов ниже я дописал для наглядности, цифр в них нет намеренно: их нужно брать из вашей CRM.
Источник советует для B2B учитывать должность ЛПР, бизнес-потребности, размер компании, регион охвата, специфику деятельности, количество сотрудников, средний объём продаж и годовой оборот [2]. Такого клиента мотивируют доказательства: работа станет качественнее, а её объём уменьшится [2]. Возражения в таблице - типовые гипотезы, которые стоит проверить в интервью. Настоящих цитат клиентов здесь нет.
| Сегмент | Кто решает | Задача | Критерии выбора | Возражения (гипотезы для проверки в интервью) |
|---|---|---|---|---|
| Небольшие компании без штатного бухгалтера | Директор-собственник | Перестать разбираться с отчётностью самому | Цена, понятный состав услуг, скорость ответа | "Дорого, проще нанять фрилансера" |
| Растущие компании со штатной бухгалтерией | Директор, влияет главный бухгалтер | Разгрузить бухгалтерию и снизить риск ошибок | Опыт в отрасли, ответственность за ошибки | "Наш бухгалтер справляется", страх потери контроля |
| Компании, которые меняют подрядчика | Финансовый директор | Уйти от подрядчика, который ошибается | Гарантии, порядок передачи дел | "Переезд займёт много времени" |
Обратите внимание на колонку "Кто решает". Во втором сегменте цепочка длиннее: сотрудник видит проблему, главный бухгалтер оценивает риски для себя, директор подписывает [2]. Если менеджер разговаривает только с директором, бухгалтер может тихо похоронить сделку. Значит, в скрипте для этого сегмента нужен отдельный блок для главного бухгалтера.
Как использовать описание ЦА в продажах и маркетинге?
Описание ЦА окупается, когда меняет ежедневную работу отдела продаж и маркетинга. Если документ лежит в папке, пользы от него нет. Вот где он работает.
Оффер и продукт. Анализ ЦА подсказывает, что доработать или добавить в линейку [1]. Для разных сегментов оффер звучит по-разному: одному важна цена, другому гарантии.
Коммуникация. Тон, аргументы и даже обращение выбирают под аудиторию [1]. В B2B это значит говорить с финансовым директором о рисках и деньгах, с пользователем - об удобстве.
Скрипты и квалификация лидов. Критерии ЦА превращаются в вопросы на первом звонке: какого размера компания, кто принимает решение, есть ли бюджет. Менеджер перестаёт тратить неделю на компанию, которая всё равно ничего не купит.
Каналы и бюджет. Рекламу запускают на аудиторию, которой продукт потенциально интересен, вместо показа "всем из России" [1, 4]. Для отдельных сегментов можно готовить специальные предложения и контент [1], а повторные продажи строить по RFM-сегментам [1].
Без описания ЦА
- Менеджер звонит всем, кто оставил заявку
- Один скрипт на всех клиентов
- Реклама настроена широко, лиды разного качества
С описанием ЦА
- Менеджер отсекает неподходящие заявки на первом звонке
- Свой блок скрипта для каждого сегмента и роли
- Бюджет уходит в каналы, где есть нужные компании
Если нужно, чтобы маркетинг сразу работал на найденные сегменты, посмотрите, как мы выстраиваем маркетинг, который приводит нужных клиентов.
Какие ошибки чаще всего делают при определении ЦА?
Ошибки повторяются из компании в компанию. Разбираю четыре самых дорогих.
"Наша аудитория - все". Когда продукт нужен всем, у маркетинга нет фокуса, у отдела продаж нет критериев квалификации. Описание вроде "мужчины 18-25 лет" тоже почти ничего не даёт: исследователи приводят его как пример неправильного описания [2]. Что делать: выберите один-два сегмента, где клиенты платят больше и чаще, и начните с них.
Описание по догадке без интервью. Собственник уверен, что знает клиента, и пишет описание по памяти. Источник прямо советует обходиться без предположений и опираться на интервью и аналитику [2].
ЦА по демографии вместо ситуации покупки. Возраст и пол директора мало что говорят о том, купит ли компания. Важнее ситуация: компания выросла, сменился подрядчик, пришла проверка. Ищите событие, после которого клиент начинает искать решение.
Один раз и навсегда. Рынок меняется, продукт тоже. Описание аудитории не стоит считать окончательным: его советуют пересматривать через 3-5 месяцев, проводить новые опросы и созвоны [2].
Простая проверка актуальности: возьмите пару десятков последних заявок и отметьте, сколько из них подходит под ваши критерии. Если подходит меньшинство, описание пора обновлять или менять каналы.
Какие вопросы задают о целевой аудитории чаще всего (FAQ)?
Целевая аудитория - группа людей или компаний, которым нужен продукт и которые могут за него платить. Её определяют по сделкам из CRM и 5-10 интервью на каждый сегмент, а описание пересматривают раз в 3-5 месяцев [2]. Начать можно за неделю: ниже разобраны интервью, число сегментов и план по дням.
Нужны ли интервью с клиентами, если есть CRM?
Нужны. CRM показывает, кто купил, интервью объясняет почему. Для небольшой B2B-базы хватает 5-10 разговоров на сегмент. Одного-двух собеседников мало для выводов [2].
Сколько сегментов держать?
Столько, сколько отдел продаж реально обслужит разными скриптами и офферами. На старте я советую один-два основных сегмента, остальные добавлять после проверки на заявках.
Как часто пересматривать ЦА?
Раз в 3-5 месяцев [2], а также после запуска нового продукта, смены цен или выхода в новый регион.
Что делать, если клиенты очень разные?
Группируйте их по ситуации покупки и задаче. Компании разного размера часто покупают по одной причине и попадают в один сегмент. Если общей задачи нет, выделите сегмент, который приносит больше денег, и начните с него.
С чего начать за неделю?
День 1-2: выгрузка сделок из CRM и сортировка по сумме и частоте. День 3-5: 5-10 интервью с лучшими клиентами. День 6-7: описание сегментов и критериев квалификации, которые сразу уходят менеджерам.
Целевая аудитория это то же самое, что портрет клиента?
Нет. ЦА - вся группа покупателей, портрет - образ типичного представителя одного сегмента с должностью, задачами и мотивами [1, 2].
Если хотите пройти эти 5 шагов с внешней командой и сразу получить критерии квалификации для отдела продаж, определите целевую аудиторию вместе с Neuron. На консультации разберём вашу базу и подскажем, с какого сегмента начать.