Собственник и РОП часто садятся писать скрипт и КП, когда о покупателе известно только название компании и бюджет. Менеджер звонит финансовому директору с аргументами для технаря, а техническому директору рассказывает про окупаемость. Сделка вязнет. Карта эмпатии в B2B-продажах решает эту проблему до первого звонка: она показывает, что думает и чего боится ЛПР, и даёт сырьё для каждой реплики.
Карта эмпатии - это схема на одном листе, где записано, что конкретный человек думает и чувствует, что видит, слышит, говорит и делает, чего боится и что хочет получить. В классической версии у неё 4 квадранта, в расширенной версии 2017 года - шесть блоков с болями и выгодами [1][6]. Для отдела продаж это заготовка, из которой собирают скрипт, КП и ответы на возражения.
Карта эмпатии клиента в B2B заполняется на каждую роль в сделке: собственника, финансиста, технического специалиста, закупщика. Сырьё для неё - записи звонков, переписка в CRM и интервью с клиентами. Каждый страх из карты превращается в вопрос скрипта и аргумент в КП, каждая боль - в первый экран предложения.
Что такое карта эмпатии простыми словами?
Карта эмпатии - лист, разбитый на зоны, где вы записываете мысли, чувства, слова и поступки одного человека, его страхи и ожидания. Первый вариант описал Дэйв Грей [5]. Отделу продаж карта нужна, чтобы менеджер говорил с живым человеком, у которого есть свои KPI и тревоги, а в разговоре не было абстрактной "компании-клиента".
Исходный вариант Грея выглядел просто: человек в центре и четыре квадранта - что говорит, думает, делает и чувствует [5]. Позже вместе с Александром Остервальдером схему обновили: добавили вопросы "С кем мы выстраиваем работу?" и "Что этому человеку нужно сделать?", а ещё зоны "видит", "слышит", "боли" и "выгоды" [6]. Эту расширенную версию я и советую брать в продажи. В ней есть место для страхов, а страхи вполне способны затормозить подпись договора.
Почему это важно собственнику. Скрипт и коммерческое предложение пишутся под кого-то. Если этот "кто-то" не описан, текст пишется под самого автора, то есть под продавца. Такая карта заставляет команду посмотреть на сделку глазами покупателя и записать увиденное на бумаге, где с записью можно спорить.
Из каких блоков состоит карта эмпатии и что в каждый записать о ЛПР?
В расширенной схеме шесть зон: думает и чувствует, видит, слышит, говорит и делает, боли, выгоды [1][4]. В каждую зону записываете формулировки самого ЛПР, взятые из звонков и переписки. Маркетинговые ярлыки вроде "ценит качество" в карту не пишите: по ним нельзя построить ни одной реплики.
Дальше - что класть в каждую зону, если речь о закупке в B2B. Это та же карта эмпатии целевой аудитории, только описывает она одного человека в конкретной сделке. Формулировки в таблице условные, свои берите из звонков.
| Зона | Что выясняем | Пример формулировки про B2B-закупку |
|---|---|---|
| Думает и чувствует | Тревоги, надежды, о чём думает перед решением | "Если подрядчик провалит проект, отвечать перед собственником буду я" |
| Видит | Окружение, конкурентов, тренды | "Конкуренты уже автоматизировали отгрузки, а мы считаем в таблицах" |
| Слышит | Что говорят коллеги, руководство, прошлые поставщики | "Прошлый подрядчик тоже обещал запуск за месяц" |
| Говорит и делает | Что озвучивает и что делает на самом деле | Просит три КП для сравнения, хотя решение уже склоняется к одному |
| Боли | Опасения и препятствия перед решением | Горит KPI по снижению затрат, нет времени на долгое внедрение |
| Выгоды | Что хочет получить и по каким критериям выбирает | Контроль сроков, понятный бюджет, признание у руководства |
В зоне "думает и чувствует" обычно всплывают типовые страхи: не разобраться в продукте, разочароваться, потерять бюджет, выглядеть некомпетентным [1][4]. Зона "слышит" отвечает на вопрос, чьё мнение для человека авторитетно и почему он может так и не принять решение [2][4]. Зону "говорит и делает" я бы заполнял особенно внимательно: расхождение между словами и действиями ЛПР подсказывает, где он недоговаривает.
Если в зоне записано "ценит надёжность", менеджер не знает, что с этим делать. Если записано "боится, что внедрение затянется и придётся объясняться перед собственником", из этого сразу получается вопрос на звонке и абзац в КП.
Чем карта эмпатии в продажах отличается от карты эмпатии в маркетинге?
Карту эмпатии в маркетинге рисуют на сегмент: на "среднего" покупателя рынка, с психографикой и образом жизни, под рекламу и контент [1][10]. В B2B-продажах карту составляют на каждую роль в конкретной сделке, и служит она входом в скрипт и КП [3]. Поэтому у финансиста, технического специалиста и закупщика будут разные карты.
В B2B в закупке участвует пять и больше ролей [3]. Финансист утверждает бюджет и спрашивает о полной стоимости владения и сроке окупаемости [7]. Технический специалист проверяет интеграцию и безопасность, ему важно знать, сколько займёт внедрение [8]. Инициатор будет пользоваться решением каждый день, поэтому думает о простоте и времени на обучение [9]. Одна общая маркетинговая карта этих различий не покажет: она усредняет всех в одного человека.
Описание самой компании-покупателя, отрасли и полей в CRM - отдельная задача, её я разбирал в статье про то, кто покупает и какие поля завести в CRM. Здесь речь только о людях: что у них в голове и чего они боятся в момент сделки.
Карта в маркетинге
- Одна на сегмент рынка
- Описывает среднего покупателя
- Нужна для рекламы, контента, запуска продукта
- Заполняет маркетолог
Карта в продажах
- Отдельная на каждую роль в сделке
- Описывает конкретного ЛПР
- Нужна для скрипта, КП и ответов на возражения
- Заполняет РОП вместе с менеджерами
Как составить карту эмпатии ЛПР и закупочного комитета за пять шагов?
Составить карту можно за пять шагов: выбрать роли в сделке, собрать сырьё из звонков и CRM, заполнить зоны цитатами, отметить страхи, которые блокируют подпись, и сверить карту с менеджерами. Заполняет её РОП вместе с продавцами. Маркетолог может помочь с оформлением, но без людей, которые ведут переговоры, карта получится выдуманной.
- Выбрать роли в сделкеРешите, кто влияет на покупку: собственник, финансист, технический специалист, закупщик, будущий пользователь. Для каждой роли будет своя карта
- Собрать сырьёЗаписи звонков, переписка в CRM, причины проигранных сделок, интервью с 5-7 клиентами, отзывы на форумах и в соцсетях
- Заполнить зоны цитатамиВ каждую зону кладите фразы и факты из звонков. Догадку помечайте как гипотезу
- Отметить страхи, которые блокируют подписьВыделите опасения, из-за которых сделка встаёт. С них начнутся скрипт и КП
- Сверить с менеджерамиОбсудите карту с командой: что подтверждено, что требует проверки. Пересматривайте раз в квартал
Начните с того, чтобы определить всех участников решения. Если упустить кто входит в группу влияния сделки, карта получится на того, с кем общается менеджер, а решение примет другой человек.
На втором шаге источники такие: интервью с ЛПР, записи звонков отдела продаж и поддержки, данные CRM, отзывы, кейсы реальных сделок [1][2]. Я бы начал с проигранных сделок. Причина отказа, записанная в CRM, часто прямо называет страх, который никто не снял. Ещё до записи полезно определить цель: что карта должна улучшить - скрипт, аргументы в КП или работу с возражениями [1].
На третьем шаге действует простое правило: тезис плюс цитата или факт [1][2]. Если цитаты нет, вопрос уходит в список для следующих звонков. Здесь пригодятся вопросы, которые вскрывают страх ошибки: клиент редко называет страх сам, его нужно разговорить.
На пятом шаге карту обсуждают с командой и разделяют гипотезы на подтверждённые и требующие проверки [1]. Разместить её можно где угодно - на доске в Miro, в Figma или на листе ватмана [1]. Важнее, чтобы итог дошёл до скрипта.
Как выглядит карта эмпатии: пример для финансового директора и шаблон?
Ниже карта эмпатии пример для B2B: финансовый директор в сделке. Пример условный. Формулировки собраны из типовых опасений этой роли, описанных в источниках [3][7], и показывают, как выглядит заполненная карта. Допустим, компания покупает систему автоматизации склада.
| Зона | Финансовый директор (условный пример) |
|---|---|
| Думает и чувствует | "Не переплачиваем ли мы? Окупится ли это вообще?" |
| Видит | План по сокращению расходов, кассовый календарь, счета от прошлых подрядчиков |
| Слышит | От собственника: "Режь расходы". От коллег: "Прошлое внедрение растянулось" |
| Говорит и делает | Просит полную стоимость владения и срок окупаемости, сравнивает предложения в таблице |
| Боли | Кассовый разрыв, затянутое внедрение, скрытые платежи после подписания |
| Выгоды | Предсказуемый бюджет, понятный бизнес-кейс, аргументы для защиты решения перед собственником |
Для контраста - короткая карта собственника в той же сделке, тоже условная. Он думает: "Вырастет ли бизнес от этой покупки?" От партнёров слышит, что конкуренты уже автоматизировались. Боится потерять время и упустить рынок. Хочет контроля и роста. Собственник и финансист смотрят на одну покупку с разных сторон: одному важна скорость, другому - деньги. Одинаковое КП может оставить без ответа вопросы одной из этих ролей.
В этом примере нет ни одной реальной компании и цифры. Свою карту заполняйте фразами ваших клиентов из звонков, иначе она останется красивой картинкой.
А вот карта эмпатии шаблон, который РОП может скопировать в таблицу или CRM. Одна строка - одна зона, столбцы - на каждую роль в сделке.
| Зона | Собственник | Финансист | Технический специалист | Закупщик |
|---|---|---|---|---|
| С кем работаем, его задача | ||||
| Думает и чувствует | ||||
| Видит | ||||
| Слышит | ||||
| Говорит и делает | ||||
| Боли | ||||
| Выгоды | ||||
| Источник: звонок, CRM, интервью |
Последнюю строку я советую не пропускать. Когда у каждой записи есть источник, сразу видно, где карта опирается на факты, а где на чьё-то мнение. Такой шаблон карты эмпатии удобно положить рядом со скриптом, и новый менеджер увидит роли с первого дня.
Как превратить карту эмпатии в скрипт, КП и ответы на возражения?
Правило переноса простое. Каждый страх из карты становится вопросом в скрипте, который даёт ЛПР его проговорить, и аргументом в КП, который его снимает. Каждая боль уходит на первый экран КП. Каждое "что слышит" подсказывает ожидаемое возражение, на которое заранее готовится ответ [3].
Вот условный авторский пример цепочки для финансиста. Боль: страх, что инвестиция не окупится. Вопрос в скрипте: "Что для вас критерий успешной инвестиции?" Аргумент в КП: расчёт срока окупаемости на ваших данных. Возражение: "У нас нет бюджета". Ответ: предложить вместе посчитать экономию в первом квартале. Цифру окупаемости в своё КП ставьте только из собственных кейсов.
| Зона карты | Реплика скрипта | Блок КП |
|---|---|---|
| Думает: "Не переплачиваем ли?" | "Как вы обычно сравниваете стоимость таких решений?" | Расчёт полной стоимости владения |
| Боль: внедрение затянется | "Какой срок запуска для вас критичен и почему?" | План внедрения по этапам с датами |
| Слышит: "Прошлый подрядчик подвёл" | "Что пошло не так в прошлый раз?" | Как мы страхуем этот риск в договоре |
| Выгода: защитить решение перед собственником | "Что вам понадобится, чтобы показать решение руководству?" | Короткое резюме на одну страницу для собственника |
Собранную таблицу удобно разложить по этапам: с чего начинается разговор, что звучит на презентации, что уходит после встречи. Готовые примеры и шаблоны скриптов подскажут форму реплик, а карта наполнит их содержанием. Скрипты под роли в сделке собирают в рамках разработки скриптов под роли в сделке.
Для КП работает то же правило. Финансисту на первом экране - деньги и сроки, техническому специалисту - интеграция, безопасность и время на внедрение [7][8]. Я советую делать две-три версии одного предложения под разные роли. Разберитесь, из чего собрать коммерческое предложение, и подставьте в каждый блок формулировки из карты. Возражения из зоны "слышит" пропустите через алгоритм работы с возражениями и занесите в раздел книги продаж про возражения.
Какие ошибки делают карту эмпатии бесполезной для отдела продаж?
Карта проваливается, когда её заполняют в отрыве от сделок. Ниже ошибки, из-за которых она так и не влияет на продажи.
Карту заполнил маркетолог без единого звонка. Получается красивая гипотеза. Исправляется просто: РОП садится с менеджерами, слушает записи и переписывает зоны фразами клиентов.
Одна карта на "клиента вообще". В B2B решение принимают несколько человек с разными интересами [3]. Общая карта усредняет финансиста и технаря, и скрипт не попадает ни в одного. Нужна карта на каждую роль.
В зонах ярлыки. "Ценит качество", "хочет экономить" - такие слова подходят любому покупателю. Цитата "боюсь, что внедрение сорвёт сезон" подходит конкретному человеку, и из неё рождается вопрос на звонке.
Карта висит в Miro и не дошла до скрипта. Если после заполнения не появилось ни одной новой реплики и ни одного нового блока в КП, работа сделана впустую. Я бы ставил срок: через неделю после карты - обновлённый скрипт.
Карту не обновляют после проигранных сделок. А разбор отказов выявляет новые страхи и возражения. Пересматривайте карту раз в квартал и после каждой крупной потери. Обновлённая карта помогает найти этапы, где сделка встаёт, а влияние правок скрипта и КП на конверсию проверяйте по своим данным.
FAQ
Ниже - короткие ответы на частые вопросы РОПов и собственников о том, как вести такую карту в B2B. В каждом ответе есть конкретная цифра или срок, которые можно сразу взять в работу.
Сколько карт эмпатии нужно в B2B?
По одной на каждую роль, которая влияет на сделку. В типичной B2B-закупке таких ролей пять и больше [3], но начать можно с двух-трёх ключевых: финансиста, технического специалиста и инициатора.
Можно ли составить карту эмпатии без интервью?
Первую версию - да, по записям звонков, переписке в CRM и причинам проигранных сделок [1][2]. Всё, что не подтверждено цитатой, помечайте как гипотезу и проверяйте на ближайших 5-7 разговорах с клиентами.
Где вести карту эмпатии?
В онлайн-доске (Miro, Figma), в таблице или в CRM рядом с карточкой сделки [1]. Удобнее всего таблица по шаблону выше: её легко обновлять и прикладывать к скрипту.
Кто в отделе отвечает за карту?
РОП. Менеджеры приносят цитаты из звонков, маркетинг помогает с оформлением. Пересмотр - раз в квартал и после каждой крупной проигранной сделки.
Чем карта эмпатии отличается от CJM?
Карта описывает одного человека в одной точке: что он думает, слышит и чего боится [1]. CJM описывает путь клиента по этапам во времени. В продажах их удобно совмещать: карта подсказывает, какие страхи снимать на каждом этапе пути.
Шаблон карты эмпатии и карта эмпатии целевой аудитории по ролям - рабочая основа для скрипта и КП.
Разберём роли, страхи и критерии выбора ваших ЛПР - составим карту эмпатии на каждую роль в ваших сделках и переложим её в скрипт и КП.