Почти у каждой компании на сайте есть блок "Почему мы": опыт, качество, индивидуальный подход, сервис. Клиент читает то же самое у пяти конкурентов подряд и выбирает по цене. Конкурентные преимущества при этом у бизнеса обычно есть, только собственник описывает их своими словами, а клиент ищет в них свою выгоду. Ниже разбираю, как найти свои преимущества, проверить, что клиент их видит, и перенести их в сайт, КП и скрипт продаж.
Конкурентные преимущества компании - это характеристики, которые ценит клиент и которых нет у конкурентов или у них они слабее [7]. Когда такое преимущество оцифровано и показано покупателю, оно становится УТП, а грамотно составленное УТП способно увеличить конверсию сайта в 2-4 раза [2].
Отличие считается конкурентным, если клиент его ценит, у конкурентов его нет или оно слабее, и его можно доказать. Отдельно проверяют устойчивость: можно ли скопировать его за месяц. Найти его помогают пять шагов, от списка сильных сторон до интервью с клиентами. Проверять стоит по причинам выигранных и проигранных сделок в CRM. В текстах для сайта и КП работает формула "что именно, в какой цифре, чем подтверждено".
Что такое конкурентные преимущества компании простыми словами?
Конкурентное преимущество - это причина, по которой клиент выбирает вас, хотя рядом есть похожие предложения. Оно складывается из двух условий: покупатель ценит это отличие [1], а у конкурентов его нет или оно выражено слабее. Проверяют его четырьмя вопросами: клиент ценит, у конкурентов нет, можно доказать, не скопировать за месяц. Выполняется только одно условие? Тогда перед вами просто достоинство. А грамотно составленное УТП, то есть оцифрованное преимущество, способно увеличить конверсию сайта в 2-4 раза [2].
Если конкурентное преимущество оцифровать и показать покупателю, получится УТП [3]. Собственнику я бы объяснил проще: клиент видит преимущество в своём графике и бюджете. Срок изготовления короче, чем у соседей по рынку, - вот уже и преимущество.
Отсюда главная боль, с которой собственники приходят к этой теме. Компания годами вкладывается в то, что считает своей силой, а в продажах это не звучит: менеджеры не умеют объяснить отличие, на сайте стоит общий текст, клиент сравнивает только цену. Поэтому в статье упор на проверку и формулировку, а определения и классификации дам коротко.
Какие бывают виды конкурентных преимуществ фирмы?
Виды конкурентных преимуществ фирмы делят по трём признакам: по связи с ценой (ценовые и неценовые), по источнику (внешние и внутренние) и по сроку жизни (устойчивые и временные). Одно преимущество может попасть сразу в несколько групп. Классификация нужна для того, чтобы увидеть, на чём держится ваше отличие и как быстро его отнимут.
Ниже по одному примеру из B2B на каждый вид. Примеры условные, их задача показать логику.
| Вид | В чём суть | Пример из B2B |
|---|---|---|
| Ценовое | Низкая стоимость, скидки, особые условия оплаты [8] | Поставщик стройматериалов даёт отсрочку платежа подрядчикам |
| Неценовое | Качество, обслуживание, репутация, доверие [4] | Подрядчик назначает одного менеджера на весь срок проекта |
| Внешнее | Ценность видна клиенту прямо в продукте или условиях | Срок поставки, гарантия, известные клиенты в портфолио [8] |
| Внутреннее | Источник внутри компании: технологии, команда, процессы | Своё производство или сильные инженеры, которые снижают себестоимость [1] |
| Устойчивое | Конкурент не повторит его годами | Патент, репутация, долгие отношения с клиентами |
| Временное | Его можно скопировать за короткий срок | Акция, новая услуга, удобный личный кабинет |
Отдельно про доверие. В B2B его всё чаще называют полноценным стратегическим активом: компании покупают уверенность, что партнёр выполнит обещания и сохранит качество в сложных обстоятельствах [5]. Самые интересные проекты приходят через рекомендации бывших клиентов и партнёров [6]. Доверие относят к неценовым и устойчивым преимуществам, потому что оно держится на опыте совместной работы [6].
Скидку конкурент способен повторить одним решением. Если ваша отличительная черта только в скидке, стоит параллельно искать неценовые.
Чем конкурентное преимущество отличается от обычного достоинства?
Достоинство - любая сильная сторона компании. Конкурентным преимуществом оно становится, когда проходит первые три проверки, а четвёртая показывает его устойчивость. Я советую прогнать через все четыре каждый пункт из блока "Почему мы" на сайте.
- Клиент это ценит. Отличие решает реальную задачу покупателя. Красивый офис её редко решает, а склад в черте города, откуда товар уезжает в день заказа, решает.
- У конкурентов этого нет или меньше. Гарантия есть у всех на рынке? Тогда она вас не выделяет.
- Это можно доказать. Цифра, кейс, отзыв, договор с прописанной ответственностью. Без доказательства клиент читает фразу как рекламу [9].
- Это нельзя скопировать за месяц. Конкурент повторит отличие к следующему кварталу, и продажи, которые держались на нём, окажутся под угрозой.
Условный пример: у компании, которая занимается промышленным клинингом, есть три достоинства - опытные сотрудники, собственная химия и выезд бригады в течение суток. Формулировке "опытные сотрудники" нужны доказательства: выполненные проекты, квалификация или подтверждённый стаж. Собственная химия ценна клиенту, например, если она дешевле или безопаснее, но эту выгоду стоит проверить в интервью. Выезд в течение суток выглядит сильным кандидатом: остальные приезжают заметно позже, а у компании есть статистика по выездам. Отличие и доказуемость он проходит. Ценность для клиента подтверждают интервью, а воспроизводимость процесса оценивают отдельно. Когда обе проверки пройдены, такое преимущество стоит вынести в заголовок КП.
Как найти свои конкурентные преимущества: 5 шагов?
Найти свои конкурентные преимущества можно за пять шагов: собрать сильные стороны, сравнить их с тремя конкурентами, разобрать причины побед и потерь в CRM, поговорить с клиентами и отобрать то, что прошло первые три проверки, а четвёртой оценить устойчивость. Первые два шага дают гипотезы. Следующие два проверяют их на реальных покупателях.
- Список сильных сторонСобственник, РОП и ведущие менеджеры выписывают всё, чем компания сильна. Удобно опереться на разбор, который помогает разобрать сильные и слабые стороны команды
- Сравнение с тремя конкурентамиБерём трёх конкурентов, с которыми клиент сравнивает вас чаще всего, и сопоставляем цены, сроки, гарантии и условия оплаты
- Причины побед и потерь в CRMВыгружаем закрытые сделки за период и смотрим, почему клиенты выбирали нас и почему уходили
- Интервью с клиентамиЗадаём действующим и потерянным клиентам вопрос "почему выбрали нас" или "почему выбрали другого"
- Отбор по тестуОставляем пункты, которые прошли первые три проверки, четвёртой определяем устойчивость и срок использования, и формулируем их с цифрой
На втором шаге полезно шире посмотреть на рынок: кто ещё отнимает ваших клиентов, насколько сильны покупатели в переговорах. Для этого есть отдельный разбор, как оценить силу конкурентов и покупателей. А если хочется понять, где ваши цифры выше или ниже среднего по отрасли, пригодится материал о том, как сравнить показатели с рынком.
Частая ошибка первого шага - собирать список только из мнений руководства. Выгоды клиента лучше описывать вместо своих качеств [9], а видят ли их сами клиенты, показывают шаги 3 и 4. Поэтому я бы не пропускал их даже при нехватке времени. Если нужен совместный разбор с командой, подойдёт формат стратегическая сессия по продажам.
Как проверить, что клиент видит и ценит ваше преимущество?
Проверить преимущество можно тремя способами, и я советую использовать хотя бы два из них. Первый - причины выигранных и проигранных сделок в CRM. Второй - прямой вопрос клиенту "почему вы выбрали нас". Третий - звонок клиенту, который ушёл к конкуренту. Этот угол почти никто не разбирает, хотя именно он показывает разрыв между тем, что компания думает о себе, и тем, что видит покупатель.
Что смотреть в CRM?
Для начала заведите в CRM обязательное поле "причина проигрыша", а лучше и "причина выигрыша": со списком вариантов и свободным комментарием. Без него данные получатся неполными, в потерянных сделках останется общее "дорого", и анализ выйдет неточным. Когда данные накопятся, сравните: совпадают ли причины побед с тем, что написано на сайте. Если на сайте главное - качество, а сделки выигрываются за счёт сроков, вы продаёте одно, а покупают у вас другое.
Как спросить клиента, почему он выбрал вас?
Спрашивать лучше после первой отгрузки или первого этапа работ, пока решение свежо. Вопрос задавайте открытый, без подсказки вариантов. Пример: "Вы смотрели и другие компании. Что в итоге стало решающим?". Записывайте ответ словами клиента: эти формулировки потом переходят в КП почти без правок.
Зачем звонить потерянному клиенту?
Разговор с потерянным клиентом помогает узнать, почему он выбрал конкурента. Гарантии откровенности нет, но выбор уже сделан, и обсуждать его можно спокойнее. Я бы поручил звонок тому, кто не вёл сделку: собственнику или РОПу. Если в ответах раз за разом звучит одно и то же отличие конкурента, клиент либо не видит вашего преимущества в этом пункте, либо его нет.
Что думает компания
- Мы на рынке давно, у нас опыт
- Высокое качество продукции
- Индивидуальный подход
Что видит клиент
- Эти слова стоят у всех, сравниваю по цене
- Нужны цифры: брак, гарантия, сроки
- Хочу знать, кто будет отвечать за мой заказ
Как сформулировать преимущества для сайта и КП, чтобы не вышло "качество и сервис"?
Сформулировать преимущество для сайта и КП помогает формула "что именно, в какой цифре, чем подтверждено". Каждое преимущество должно отвечать на вопрос клиента "а мне что с этого": описывайте выгоду покупателя вместо характеристики компании [9]. Абстрактные фразы заменяйте конкретными данными.
Ниже шаблоны замены абстрактных фраз; пример с подтверждением из источника - последняя строка [9]:
| Плохо | Хорошо |
|---|---|
| Низкие цены | Цены ниже рыночных на N% (N из вашего прайса и сравнения с конкурентами) |
| Скидки для клиентов | Скидка N% на повторный заказ (N из условий договора) |
| Быстрая доставка | Доставим за N часов (N из статистики отгрузок) |
| Мы используем современные технологии | Вы сэкономите время и деньги, так как мы используем современные технологии |
Вместо N в свой текст ставьте только те цифры, которые можете подтвердить договором, статистикой из CRM или отзывом. Нет подтверждения - опишите механизм: "персональный инженер на объекте с первого до последнего дня" звучит убедительнее, чем "индивидуальный подход".
Куда ставить преимущества в КП и скрипте:
- Заголовок КП - одно главное преимущество, которое закрывает ключевую боль клиента.
- Блок после цены - два-три подтверждения: кейс, отзыв, гарантия в договоре. Так клиент видит, за что платит.
- Скрипт звонка - преимущество звучит в ответ на возражение "у других дешевле", с цифрой и примером.
- Сайт - преимущество в первом экране и в карточках услуг, а блок "Почему мы" ниже.
Если сравнивать себя с рынком своими силами сложно, можно заказать услугу: анализ конкурентов для продаж.
Я бы называл клиенту не больше трёх преимуществ сразу: длинный список размывает главное.
Какие примеры конкурентных преимуществ работают в B2B и услугах?
В B2B и услугах работают конкурентные преимущества, которые снижают риск покупателя или экономят его время. Ниже пять направлений, с которых я бы начал поиск. К каждому добавил шаг: какое поле или документ подтверждает преимущество.
Скорость реакции на заявку. Клиент в B2B часто шлёт запрос сразу нескольким подрядчикам, и первый, кто перезвонил с толковым вопросом, получает фору. Как отдел продаж ускорял реакцию на заявки, читайте в кейсе строительной компании. Скорость реакции - процессное преимущество: купить его нельзя, его встраивают в работу отдела продаж. Что сделать: выгрузить из CRM время от создания заявки до первого звонка и вписать медиану в КП.
Гарантия результата. Ответственность, прописанная в договоре: штраф за срыв срока или бесплатная переделка. Такая гарантия напрямую работает на доверие, а доверие в B2B влияет на стоимость продаж сильнее многих маркетинговых инструментов [4]. Что сделать: перенести пункт об ответственности из договора в КП дословно.
Отраслевая экспертиза. Компания, которая работает с одной отраслью, говорит с клиентом на его языке и заранее знает типичные проблемы. Доказательство - кейсы в этой отрасли и известные клиенты, которых в источниках относят к естественным преимуществам [8]. Что сделать: собрать список выполненных проектов в отрасли с клиентами, которые разрешили их назвать.
Условия оплаты. Отсрочка платежа или оплата по факту результата. Это ценовое преимущество, и оно отвечает на реальную боль покупателя - кассовые разрывы. Что сделать: взять условия отсрочки из типового договора и вписать их в КП отдельной строкой.
Сервис после сделки. Сопровождение и быстрая техподдержка. Самые интересные проекты приходят через рекомендации бывших клиентов и партнёров [6], поэтому сервис после сделки работает на рекомендации. Что сделать: отмечать в CRM сделки, пришедшие по рекомендации, и сверять их долю с долей клиентов на сопровождении.
Как удержать преимущество, когда конкуренты его копируют или снижают цену?
Удержать конкурентное преимущество помогают две привычки: регулярный пересмотр и ставка на то, что копируется медленно. Конкуренты повторяют успешные отличия, поэтому список преимуществ нужно пересматривать регулярно.
Пересматривать список я советую раз в полгода. Повторите шаги 2-4: заново сравните себя с тремя главными конкурентами, выгрузите причины побед и потерь из CRM, сделайте несколько звонков потерянным клиентам. Если пункт перестал отличать вас от рынка, уберите его из заголовка КП и замените тем, что сейчас реально решает.
Ставьте на преимущества, которые требуют системной работы и времени: репутация, долгие отношения с клиентами, отлаженный процесс, команда с отраслевым опытом. Быстро их не повторить, и в этом их сила.
Отдельная ситуация - когда конкурент резко снижает цену. Первая реакция собственника - ответить скидкой, и тогда отличие стирается совсем. Обычно разумнее усилить неценовые преимущества в КП и научить менеджеров показывать, за что клиент доплачивает. Подробно о тактике в такой ситуации - в материале что делать, когда конкуренты демпингуют.
Временное преимущество тоже полезно. Важно заранее понимать, что его скопируют, и успеть за это время собрать кейсы и отзывы, которые останутся с вами.
FAQ
Клиенту называют одно главное преимущество в заголовке и два-три подтверждающих в теле КП. Список пересматривают раз в полгода и сверяют с данными CRM. Цена тоже может быть преимуществом, но скидку конкурент способен повторить. УТП - это оцифрованное преимущество, которое способно увеличить конверсию сайта в 2-4 раза [2].
Сколько конкурентных преимуществ называть клиенту?
Главное преимущество идёт в заголовок, два-три подтверждающих - в тело КП или на сайт. Больше трёх преимуществ я бы не называл: длинный список размывает главное.
Может ли цена быть конкурентным преимуществом?
Да, цена может быть преимуществом, если вы стабильно держите её ниже рынка (низкая стоимость, скидки, особые условия оплаты) [8]. Скидку, однако, конкурент способен повторить, и держать на ней все продажи рискованно. Добавьте хотя бы одно неценовое отличие.
Чем конкурентное преимущество отличается от УТП?
Конкурентное преимущество - более широкое понятие, стратегический актив компании. УТП - его оцифрованное выражение, которое показывают клиенту [3]. Хорошо составленное УТП способно увеличить конверсию сайта в 2-4 раза [2].
Как часто пересматривать конкурентные преимущества?
Раз в полгода и ещё при заметных сдвигах на рынке: появился сильный конкурент или выросла доля проигранных сделок. В пересмотр входят сравнение с конкурентами и выгрузка из CRM.
Как понять, что клиент не видит ваше преимущество?
Признак: в причинах выигранных сделок в CRM этого преимущества нет, а потерянные клиенты называют другие отличия конкурентов. Проверьте полноту данных в CRM и проведите уточняющие интервью: возможно, данные неполны, или заметное клиенту преимущество не стало решающим.
---
Если хотите понять, чем вы на самом деле отличаетесь от конкурентов и как сказать это клиенту одной фразой, посмотрите услугу Анализ рынка и УТП. Разберём рынок, проверим ваши преимущества на данных и соберём формулировки для сайта, КП и скрипта.