Повышение цен по текущей базе чаще всего ломается в разговоре менеджера с клиентом: клиент слышит новую цифру без причины и начинает думать об уходе. Ниже - порядок для собственника и РОПа: сроки, письмо, скрипт звонка и правила по скидкам.
Повышение цен для клиентов - это пересмотр стоимости по уже работающей базе, который проводит отдел продаж: уведомление за 30-60 дней, письмо и личный разговор с каждым ключевым клиентом. Опрос "Актион Финансы" среди 500+ крупных предприятий приводит "Коммерсантъ": почти 80% российских компаний собирались поднять цены в 2024 году, больше трети из них - на 10% [1].
Пишу для собственников B2B-компаний и руководителей отделов продаж, у которых есть база постоянных клиентов и менеджеры, что её ведут. Боль у всех одна: страшно потерять клиентов, и уже на первой неделе после объявления менеджеры раздают скидки и съедают весь смысл повышения. Мы в Neuron Group строим и перестраиваем отделы продаж, поэтому повышение цен считаем в первую очередь задачей отдела продаж. Рассылка тут вторична.
Как сообщить клиентам о повышении цен: порядок из пяти шагов
Как сообщить клиентам о повышении цен, чтобы база осталась? Порядок из пяти шагов: сегментировать базу, предупредить ключевых клиентов лично, отправить письмо остальным, подготовить менеджеров к звонкам и вести каждый отказ в CRM с причиной. Шаги идут именно в таком порядке: письмо, пришедшее раньше звонка, ключевой клиент воспринимает как неуважение.
- Сегментировать базусобственник и РОП делят клиентов по объёму и марже и решают, кому цена растёт сразу и кому позже
- Предупредить ключевых личнособственник или закреплённый менеджер звонит или встречается до рассылки, чтобы клиент не узнал новость из письма
- Отправить письмоуведомление о повышении цен уходит остальной базе за 30-60 дней до даты
- Подготовить менеджеровРОП проводит планёрку: причина, цифры, скрипт звонка, границы уступок
- Вести отказы в CRMкаждый отказ и каждая уступка фиксируются с причиной, РОП смотрит динамику 90 дней
Почему основную работу делают люди? По данным Annex Cloud, которые приводит журнал Mindbox, вероятность продать действующему клиенту - 60-70%, новому - 5-20%, и средний чек у старых клиентов на 33% выше [2]. Постоянный клиент, ушедший из-за плохо поданной новости, обходится компании дороже, чем видно по одной строке выручки. Письмо нужно как документ: к нему клиент вернётся при согласовании бюджета. Решение остаться он принимает после разговора с менеджером, который своими словами объяснил причину и ответил на вопросы. Поэтому на вопрос, как сообщить о повышении цен B2B-клиенту, я отвечаю коротко: сначала голосом, потом письмом, и всё фиксируется в CRM.
Как поднять цены и не потерять клиентов: что сделать до объявления
Как поднять цены без потери базы: до объявления собственник считает, сколько клиентов компания может потерять и остаться в плюсе по марже, и делит базу на тех, кому цена растёт сразу, и тех, кому позже. Без этого расчёта любая просьба клиента о скидке выглядит для менеджера катастрофой, и он уступает.
Сколько клиентов компания может потерять без минуса?
Отток после повышения будет, и это нормально. Mindbox советует оценивать его через прибыль в рублях: процент ушедших клиентов сам по себе мало что говорит [2]. Расчёт простой. Берём маржу по базе сейчас и маржу после повышения с поправкой на ушедших. Находим точку, где новая маржа равна старой: это и есть допустимые потери. Реальный отток меньше - повышение окупилось. Для ориентира есть средний отток по отраслям за 2022 год из того же источника: профессиональные услуги - 6,59%, ИТ и облачные платформы - 4,75% [2]. Сравнивайте отток после повышения прежде всего со своим обычным уровнем, а отраслевая цифра пусть остаётся фоном.
Кому поднимать цену сразу и кому позже?
Дальше РОП вместе с собственником смотрит, какие клиенты рентабельны при старой цене, а какие при новой. Вопрос, как повысить цены и сохранить базу, решается именно здесь. Для двух типичных сегментов в источнике есть готовые решения. Клиента с большим объёмом и низкой маржой переводят на новую цену в последний момент, а до этого менеджер борется за оставшиеся объёмы. Клиенту с небольшим объёмом и достаточной маржой повышение, возможно, вообще не нужно: выгоднее оставить ему текущие условия. Остальной базе цена растёт в общую дату. Давним клиентам можно заморозить старую цену, например на три месяца: OkoCRM советует так подчеркнуть особое отношение [4]. Заморозка - сознательный и заранее объявленный шаг, и она снимает часть возражений ещё до звонка.
Чем заканчивается повышение без подготовки?
Пример есть в том же материале "Коммерсанта". Гендиректор Кореновского молочно-консервного комбината Игорь Московцев рассказывал: в январе компания подняла цены на 5% и сразу почувствовала, что потребители не готовы платить больше. Итог - глубокие скидки ради сохранения объёма продаж. При этом 70% себестоимости там составляет цена молока, а она выросла больше чем на 5% [1]. Обратный пример оттуда же: гендиректор "Инвестприбора" Алексей Стуров говорит, что за последние несколько лет компания не видит оттока из-за повышения стоимости [1]. На мой взгляд, разница между историями во многом в том, насколько клиенту понятна причина и есть ли ему куда уйти.
Когда предупреждать: договор, срок уведомления и сегменты базы
Что проверить в договоре до рассылки?
Срок зависит от договора. Сначала юрист или аккаунт-менеджер поднимает действующие договоры и смотрит, есть ли там условие об изменении цены и порядке уведомления. Если цена зафиксирована на срок, повышение идёт через допсоглашение или с даты продления. Если договор разрешает менять прайс с уведомлением, действует указанный там срок. Без этой проверки менеджер рискует объявить клиенту новую цену, которую тот по договору вправе отклонить.
Если в договоре цена зафиксирована, для повышения цен на услуги одного письма недостаточно: нужно допсоглашение или новая цена с даты продления. Договоры проверяют до того, как менеджеры начнут звонить.
За сколько дней предупреждать B2B-клиента?
Если договор позволяет, ориентир в B2B - 30-60 дней до даты. Журнал Совкомбанка называет минимум около месяца: никто не любит неожиданных изменений, и клиенту нужно время подготовиться [3]. В B2B добавляется внутреннее согласование: новую сумму клиент проводит через своё руководство и бухгалтерию. Поэтому я бы брал верхнюю границу, особенно когда речь про повышение цен на услуги по абонентскому обслуживанию или годовому контракту.
Кого предупреждать первым?
Ключевым клиентам - личная встреча или звонок до письма, затем письмо как подтверждение. Активной базе - письмо за 30-60 дней и звонок менеджера после него. Редким и разовым клиентам - письмо и новость на сайте. Для этой части базы почта работает лучше остального: в группе прямых коммуникаций Циан называют email-рассылки единственным инструментом, который помогает достучаться до оттока [2]. Издательство МИФ держит частоту не выше двух писем в неделю, и open rate у него около 40% [2]. Больше о работе с текущей базой - в материале о практиках удержания B2B-клиентов.
Письмо и уведомление о повышении цен: структура и пример
Письмо о повышении цен в B2B собирается из пяти блоков: дата, с которой действуют новые цены; старая и новая цена рядом; причина с цифрами; что клиент получает за эти деньги; имя и телефон менеджера. Уведомление о повышении цен для массовой базы короче письма ключевому клиенту, но все пять блоков в нём тоже есть.
Что входит в каждый блок:
- Дата. Точная, с числом и месяцем. Формулировка "в ближайшее время" вызывает тревогу и поток звонков с вопросами.
- Было и стало. Старая и новая цена рядом, по тем позициям, которые клиент покупает. Emailmatrix советует ставить их именно рядом, чтобы разница бросалась в глаза [5].
- Причина с цифрами. Что подорожало и насколько. Цифры показывают клиенту, из чего сложилась новая цена, и аргумент можно проверить.
- Что сохраняется. Качество, сроки, состав работ, развитие продукта - то, ради чего вы поднимаете цену.
- Контакт. Имя менеджера, телефон и фраза о том, что он позвонит сам.
Хороший пример короткой причины - объявление INTEC на маркетплейсе 1С-Битрикс: цены на готовые решения выросли до 20% с 1 декабря 2024 года, потому что компании нужно обновлять серверное оборудование, а оно дорожает [6]. Одна фраза, и клиенту понятно, куда идут деньги.
Как выглядит пример письма для B2B-клиента?
Тема: цены на [услугу] с [дата]
>
[Имя], добрый день.
>
С [дата] стоимость [услуги] меняется: было [старая цена], станет [новая цена].
>
Причина: [что подорожало и на сколько, одной фразой с цифрой].
>
Состав работ, сроки и ваш менеджер остаются прежними. Заказы, оплаченные до [дата], идут по текущей цене.
>
Вопросы по пересчёту - к вашему менеджеру [имя, телефон]. Он позвонит вам на этой неделе, чтобы обсудить детали.
Чего в письме не писать?
- Извинения на полстраницы. Они звучат как признание, что цена несправедлива.
- Общие слова вроде "в связи со сложившейся ситуацией". Клиент читает их как отсутствие причины.
- Обещание скидки "по запросу". После такой фразы скидку попросит каждый.
- Давление и угрозы вроде "кто не успел, тот опоздал".
По логике письмо о повышении цен близко к коммерческому предложению, и структура коммерческого предложения здесь подходит почти без изменений: выгода клиента, цена, следующий шаг.
Что говорить отделу продаж: скрипт звонка клиенту
Что РОП даёт менеджерам до рассылки?
До рассылки РОП собирает менеджеров на отдельную планёрку. Менеджеры должны узнать о повышении раньше клиентов и от руководителя: если новость придёт к ним из общей рассылки, звонки пройдут с интонацией "я тут ни при чём". Без подготовки повышение легко превращается в срыв: клиент слышит только цифру, а аргументы остаются в письме, которое он не дочитал. На планёрке РОП даёт четыре вещи:
- причину повышения одной фразой и с цифрой;
- таблицу старых и новых цен по сегментам и дату;
- скрипт звонка ключевому клиенту и ответы на типовые вопросы;
- границы уступок: что менеджер может предложить сам и что согласует с РОПом.
Как звучит скрипт звонка ключевому клиенту?
- Повод. "[Имя], звоню лично: у нас меняются цены, и я хочу, чтобы вы узнали это от меня до письма".
- Цифра и дата. "С [дата] стоимость [услуги] для вас будет [новая цена] вместо [старой]".
- Причина. "Причина - [что подорожало и на сколько]".
- Что сохраняется. "Сроки, состав работ и ваш менеджер остаются прежними".
- Вопрос. "Как это ляжет на ваш бюджет? Что нужно, чтобы согласовать новую сумму у вас внутри?"
- Следующий шаг. "Сегодня пришлю письмо с таблицей цен, в [день] созвонимся и обсудим, что нужно от нас для согласования".
Полный шаблон скрипта для менеджера с блоками и переходами у нас разобран отдельно. Для звонка о новой цене берите его каркас и вставляйте шесть пунктов выше.
Какие фразы менеджеру говорить нельзя?
Как говорит неподготовленный менеджер
- "Нам сверху спустили новый прайс"
- "Я сам не согласен, но что поделать"
- "Все сейчас поднимают, вот и мы"
- "Если что, я вам скидку выбью"
Как говорит подготовленный менеджер
- "С [дата] цена будет [сумма], потому что [причина с цифрой]"
- "Сроки и состав работ остаются прежними"
- "Давайте посчитаем, как это ляжет на ваш бюджет"
- "Условия я согласую с руководителем и вернусь к вам в [день]"
Первые две фразы снимают с компании ответственность и делают менеджера союзником клиента против собственного руководства. Третья обесценивает причину. Четвёртая прямо приглашает торговаться, и после неё скидку просит каждый.
Клиент говорит "дорого": как менеджеру ответить после повышения
После объявления "дорого" услышит каждый менеджер. Чаще всего за этим словом стоит вопрос, на который клиенту нужен ответ. Рефлекторная скидка закрепляет у клиента мысль, что цена была завышена, поэтому менеджер сначала уточняет, потом объясняет и только потом предлагает условия.
С чем клиент сравнивает цену?
Первый вопрос менеджера: "Дорого по сравнению с чем?" Обычно вариантов немного: прошлая цена, предложение конкурента или бюджет, который клиент заложил. Ответ на каждый разный. Если клиент сравнивает с прошлой ценой, работает причина с цифрой. С конкурентом сравнивают состав услуги построчно. Когда упираются в бюджет, обсуждают дату, объём или график оплаты.
Как разложить новую цену?
Дальше менеджер показывает, из чего складывается цена. Пример из того же интервью: у молочного комбината 70% себестоимости - цена молока, и она растёт у всех производителей. Когда клиент слышит такую структуру вслух, разговор уходит от "вы подняли" к "у всех подорожало сырьё". Для услуг логика та же: какая доля цены приходится на работу специалистов, какая на инструменты и подрядчиков, что из этого подорожало. И отдельно - результат, который клиент уже получил с вами: какие задачи закрыты, что изменилось в его работе.
Что предложить вместо скидки?
- Старую цену ещё на три месяца при подписании договора на следующий период.
- Перенос даты повышения до конца текущего заказа.
- Другой пакет: меньший объём за прежнюю сумму.
- Удобный график оплаты.
Всю последовательность ответа мы разбирали в материале про пять этапов работы с возражениями. Готовые формулировки под ваш продукт удобно держать в одном месте, например в разделе книги продаж о преодолении возражений, чтобы новый менеджер отвечал так же, как опытный.
Как не раздать повышение скидками: правила для менеджеров
Можно правильно решить, как повысить цены, и всё равно ничего не заработать. Сценарий знакомый: цену подняли, через месяц средний чек почти прежний, потому что скидку получил почти каждый, кто попросил. История молочного комбината выше ровно об этом. Защита одна - правила, записанные до объявления.
Кто вправе дать скидку и на сколько?
Менеджер работает только с пакетом уступок. Скидку в деньгах согласует РОП в пределах лимита, который задал собственник. Всё, что больше лимита, и любые особые условия для ключевых клиентов решает собственник. Сам лимит считается из той же точки, что и допустимый отток: скидка не должна опускать маржу клиента ниже уровня до повышения.
Размер скидки влияет на решение клиента слабее, чем кажется. "Ароматный мир" в тесте промокодов для ушедших клиентов увидел, что конверсия при скидках 5% и 7% почти не отличается: срабатывает сам факт предложения [2]. Для лимита РОПа это аргумент держать его небольшим.
Что входит в фиксированный пакет уступок?
Пакет - короткий список того, что менеджер вправе предложить сам, без согласования. В него хорошо ложатся уступки из предыдущего раздела: заморозка старой цены на три месяца для давних клиентов, перенос даты повышения, другой пакет, график оплаты. Список фиксирован: менеджер выбирает из него, а другие условия на ходу не обещает.
Как учитывать скидки в CRM?
Каждая уступка фиксируется в сделке: что дали, кто согласовал, по какой причине. Раз в неделю РОП смотрит отчёт по уступкам в разрезе менеджеров. Если у одного менеджера уступок заметно больше, чем у остальных, скрипт с ним надо проговорить ещё раз. Подробнее - в материале скидки без контроля как точка утечки прибыли: после повышения цен эта утечка растёт первой.
Что РОП смотрит в CRM первые 90 дней после повышения
Первые 90 дней после повышения цен РОП смотрит в CRM четыре вещи: отток по сегментам, средний чек, долю отказов с причиной "цена" и список спящих клиентов. Сравнивать нужно с периодом до повышения и в деньгах: прибыль по базе важнее процента ушедших клиентов.
| Что смотреть | Как считать | Тревожный сигнал | Что делать |
|---|---|---|---|
| Отток по сегментам | ушедшие клиенты в сегменте к периоду до повышения | в ключевом сегменте отток выше обычного | звонок собственника, пересмотр условий для сегмента |
| Средний чек | выручка на клиента по сегментам | чек почти не вырос | разобрать отчёт по уступкам |
| Отказы с причиной "цена" | доля в общем числе отказов | резкий рост сразу после даты повышения | прослушать звонки, пересмотреть стратегию |
| Спящие клиенты | нет покупок 30-60 дней | список растёт | реактивация: письмо, звонок, предложение |
Как понять, что повышение сработало?
Mindbox предлагает простой тест. Прибыль после повышения выросла - вы отсекли клиентов с маленькими чеками, и решение было верным. Прибыль упала - высокие цены отпугнули постоянных клиентов, на которых держался основной доход, и нужна коррекция [2]. Чтобы видеть это по сегментам, заведите в CRM для каждого отказа причину из списка: не хватает бюджета, перешли к конкуренту, нашли дешевле. Если сразу после повышения число отказов с формулировкой "дорого" резко выросло, пересматривайте стратегию, пока база не ушла.
Что делать со спящими клиентами?
Клиенты, которые не покупали 30-60 дней, - отдельный сегмент. Часть из них ушла из-за цены, часть просто выпала из контакта. Служба доставки Foodband обзванивала таких клиентов и выяснила три главные причины ухода: забыли о компании, отвлеклись на акции конкурентов, не было повода для заказа. Реактивационный сценарий вернул до 34% ушедших клиентов [2]. Как выстроить такой сценарий в B2B, мы разбирали в материале про реактивацию спящих клиентов.
FAQ
Ниже - короткие ответы на вопросы, которые собственники и РОПы чаще всего задают перед повышением цен: за сколько дней предупреждать, можно ли менять цену по действующему договору, что делать с ключевым клиентом, который грозит уйти, и как объяснить рост цены на услуги. В каждом ответе - срок или цифра.
За сколько дней предупреждать клиентов о повышении цен?
Минимум за месяц, в B2B лучше за 30-60 дней. Ключевым клиентам сообщайте лично до рассылки. Если в договоре прописан свой срок уведомления, действует он.
Можно ли поднять цену по действующему договору?
Можно, если договор допускает изменение цены с уведомлением: тогда соблюдайте указанный в нём срок. Если цена зафиксирована, новая цена вводится допсоглашением или с даты продления.
Что делать, если ключевой клиент грозит уйти?
Подключить собственника и посчитать маржу клиента при новой цене. Клиента с большим объёмом и низкой маржой переводят на новую цену в последний момент. Из пакета уступок можно предложить старую цену ещё на три месяца, а скидку в деньгах согласует только собственник.
Как сообщить о повышении цен, если клиентов сотни?
Ключевым - звонок до рассылки, остальным - письмо за 30-60 дней и новость на сайте. Для неактивной части базы лучше всего работает email, частоту держите не выше двух писем в неделю.
Как поднять цены на услуги и объяснить причину?
Повышение цен на услуги объясняйте через себестоимость: что подорожало и на сколько. Пример формулировки - у INTEC: рост до 20% из-за обновления серверного оборудования, которое дорожает. Одна фраза с цифрой убеждает лучше абзаца извинений.
Если вы сейчас решаете, как сообщить клиентам о повышении цен, а менеджерам нужен готовый текст звонка, ответы на "дорого" и пакет уступок, мы соберём их под ваш продукт и вашу базу. Посмотрите, как у нас устроена Разработка скриптов продаж для B2B, и запишитесь на бесплатную консультацию.