Собственник платит за рекламу, сайт и выставки, а клиентов больше не становится. Разбираю, что такое маркетинговая стратегия, какие бывают её виды и как разработать её за шесть шагов, чтобы бюджет работал на выручку.
Маркетинговая стратегия - это управленческий документ, который связывает бизнес-цели компании с конкретными действиями, метриками и экономикой привлечения клиентов [2]. Без него маркетинг превращается в набор разрозненных кампаний: в опросе Sostav 17% компаний прямо назвали отсутствие маркетинговой стратегии преградой для роста, а 37% - сложность поиска клиентов [5].
Маркетинговая стратегия отвечает на вопросы, кому, что и через какие каналы продаёт компания и сколько это стоит. Разработка укладывается в шесть шагов: цели, анализ рынка и клиентов, позиционирование, каналы, бюджет, метрики. Стратегия вытекает из целей бизнеса и замыкается на отдел продаж через общую воронку.
Что такое маркетинговая стратегия простыми словами?
Если коротко, маркетинговая стратегия это ответ на вопрос "как мы будем получать нужных клиентов в нужном количестве и по понятной цене". В ней записаны цели, целевая аудитория, позиционирование, каналы, бюджет и показатели, по которым собственник поймёт, работает ли маркетинг. Горизонт для малого и среднего бизнеса обычно три года [9].
В классическом определении стратегия описана как комплексный план действий, направленный на достижение бизнес-целей через удовлетворение потребностей целевой аудитории [1]. Я бы добавил к этому определению экономику. Именно расчёт стоимости привлечения клиента (CAC), его пожизненной ценности (LTV) и окупаемости отличает стратегию от красивой презентации [2].
Чем стратегия отличается от плана? План отвечает на вопрос "что делаем в этом квартале": запустить рекламу, выпустить пять статей, съездить на отраслевую выставку. Стратегия отвечает на вопрос "почему именно это и зачем". Она живёт дольше, меняется реже и задаёт рамку, внутри которой маркетолог собирает план.
Ещё одна частая подмена - список рекламных каналов. Фраза "мы ведём Директ и соцсети" описывает инструменты. Стратегия начинается с бизнес-целей, каналы появляются в ней ближе к концу [7]. Если в вашем документе первой строкой стоит название рекламной площадки, советую начать заново с выручки.
Зачем бизнесу маркетинговая стратегия и когда без неё не обойтись?
Без стратегии ломаются сразу несколько вещей. Каналы работают разрозненно: каждый подрядчик оптимизирует свою метрику, клики и охваты растут, а продажи стоят. Цели формулируются как "больше лидов" без цифры и срока. Бюджет уходит туда, где громче убеждали, хотя дешевле клиент мог быть совсем в другом канале.
Данные опроса Sostav подтверждают, что собственники это чувствуют. 26% компаний жалуются на неэффективность каналов продвижения, 21% - на сложность донесения преимуществ продукта до клиента [5]. Обе проблемы растут из одного корня: компания плохо знает своего целевого клиента. Глубокое знание клиента облегчает его поиск, донесение преимуществ и сами продажи [5].
Когда без стратегии точно не обойтись? Я бы выделил четыре ситуации:
- компания выходит на новый рынок или в новый сегмент клиентов;
- маркетинговый бюджет вырос настолько, что ошибка в распределении бьёт по прибыли;
- отдел продаж жалуется на качество лидов, а маркетинг - на то, что продавцы не дожимают;
- собственник не может ответить, сколько стоит один клиент из каждого канала.
Деньги здесь заметные. По данным Sostav, в 2024 году малый бизнес в России тратил на маркетинг в среднем 15% оборота (годом раньше 20%), средний - 12%, крупный - 6% [5]. Пятнадцать процентов оборота без стратегии - ставка вслепую. Если в вашей компании похожая доля, начните с расчёта стоимости клиента по каждому каналу: он сразу покажет, где деньги работают.
Какие бывают маркетинговые стратегии?
Маркетинговые стратегии принято делить по трём признакам: по охвату рынка (массовая, дифференцированная, концентрированная), по направлению роста (через текущий продукт, новый рынок, новый продукт или диверсификацию) и по поведению в конкуренции (лидер, догоняющий, нишевой игрок). Вид выбирают под задачу бизнеса и его ресурсы.
Стратегии по охвату рынка
Массовая стратегия обращается ко всему рынку с одним предложением. Она подходит товарам с простым выбором и требует большого бюджета. Дифференцированная стратегия делит рынок на сегменты и готовит под каждый своё предложение и свои сообщения. Концентрированная стратегия выбирает один узкий сегмент и становится в нём лучшей. Для B2B-компании с ограниченным бюджетом я бы почти всегда начинал с концентрированной: так проще выучить клиента и быстрее окупить вложения.
Стратегии роста
Здесь классика - четыре направления: проникновение на текущий рынок, развитие рынка, развитие продукта и диверсификация. Риск растёт от первого к четвёртому. Подробно разбираю, как выбрать направление, в статье про четыре стратегии роста по Ансоффу.
Конкурентные стратегии
Лидер защищает долю и задаёт правила рынка. Догоняющий атакует слабые места лидера. Нишевой игрок уходит туда, где крупным неинтересно. Выбор определяют доля рынка и ресурсы компании, амбиции собственника здесь плохой советчик.
| Признак | Варианты | Когда подходит |
|---|---|---|
| Охват рынка | Массовая, дифференцированная, концентрированная | Зависит от размера бюджета и разнородности клиентов |
| Направление роста | Проникновение, развитие рынка, развитие продукта, диверсификация | Зависит от того, исчерпан ли текущий рынок |
| Поведение в конкуренции | Лидер, догоняющий, нишевой игрок | Зависит от доли рынка и ресурсов |
Виды не исключают друг друга. Одна компания может одновременно работать концентрированно в одном сегменте и расти через развитие продукта. Советую выбрать по одному варианту в каждой строке таблицы и записать выбор в документ: так команда перестаёт спорить о направлении на каждой планёрке.
Как разработать маркетинговую стратегию: 6 шагов?
Разработка маркетинговой стратегии проходит шесть шагов: поставить цели от выручки, изучить рынок и клиентов, сформулировать позиционирование, выбрать каналы, распределить бюджет и задать метрики с ответственными. Отраслевые источники описывают 8 этапов [8], я свожу их в шесть шагов, объединяя анализ текущей ситуации с целями, а бюджет с планом реализации.
- Цели от выручкиПереводим цель бизнеса в цифры маркетинга: сколько клиентов, лидов и денег нужно
- Анализ рынка и клиентовИзучаем конкурентов, объём рынка и сегменты целевой аудитории
- ПозиционированиеФормулируем ценность для клиента и собираем доказательства
- КаналыВыбираем инструменты, которые достают до выбранных сегментов
- БюджетРаспределяем деньги по каналам через стоимость клиента
- Метрики и ответственныеНазначаем владельцев, сроки и показатели контроля
Шаг 1. Как поставить цели маркетинговой стратегии?
Начинаю с текущей ситуации: выручка, маржинальность, LTV, CAC, результаты прошлых кампаний, команда и ресурсы [2]. Только потом ставлю цели. Цели должны быть конкретными и измеримыми, по модели SMART, и разделены на краткосрочные и долгосрочные [1]. Пример: компания хочет вырасти по выручке. Цель маркетинга тогда звучит как число новых клиентов в определённом сегменте за год при заданной стоимости привлечения. Формулировка "повысить узнаваемость" без цифры целью не считается.
Шаг 2. Как провести анализ рынка и клиентов?
На этом шаге смотрим тренды, объём рынка, место для роста и позиционирование конкурентов [2]. Для оценки давления конкурентов, поставщиков и заменителей пригодится анализ конкурентной среды. Затем описываем целевую аудиторию. Демографии здесь мало: нужны портреты сегментов с реальными задачами, болями и способом принятия решения о покупке [2]. В B2B это особенно заметно, ведь решение принимает группа людей с разными интересами. Я бы начал с десятка интервью с текущими клиентами: они дают больше, чем любой опросник.
Шаг 3. Как сформулировать позиционирование?
Позиционирование описывает ценность для клиента и измеримую выгоду, подкреплённую доказательствами: фактами, цифрами, кейсами, гарантиями [2]. Перечень функций продукта позиционированием не является. Проверка простая: если фразу можно без правок вставить на сайт конкурента, она не работает. Напомню, что 21% компаний называют сложность донесения преимуществ своей проблемой [5], и чаще всего она решается именно на этом шаге.
Шаг 4. Как выбрать каналы?
Каналы выбирают под сегменты из шага 2: performance-реклама, контентные инструменты, партнёрства [2]. В малом бизнесе, по данным Sostav, эффективность контент-маркетинга выросла с 72% до 78%, а комплексного интернет-маркетинга - с 75% до 78% [5]. Средний бизнес отмечает рост эффективности SEO с 67% до 79% и PR в СМИ с 71% до 80% [5]. Эти цифры показывают общий тренд, ваша аудитория может вести себя иначе. Поэтому советую запускать новый канал как тест с заранее заданным порогом стоимости лида.
Шаг 5. Как распределить бюджет?
Бюджет считаю от цели в клиентах: число клиентов умножаем на допустимую стоимость привлечения. Допустимый CAC вытекает из LTV и маржи. Дальше деньги делятся между каналами пропорционально тому, сколько клиентов каждый даёт по приемлемой цене. В план реализации сразу вписываются ответственные, сроки и метрики по каждому направлению [1].
Шаг 6. Как задать метрики и контроль?
На каждую цель нужен показатель, владелец и дата проверки. Минимальный набор для собственника: число квалифицированных лидов, конверсия в сделку, CAC по каналам, LTV и окупаемость маркетинга. Хорошая стратегия гибкая и допускает корректировку [7], поэтому пересмотр закладываю сразу: метрики раз в месяц, сам документ раз в квартал.
Частая ошибка на шаге 6 - метрики заканчиваются на лидах. Маркетинг отчитывается заявками, продажи отчитываются сделками, и никто не видит, сколько стоил реальный клиент.
Если собирать шесть шагов с командой, удобный формат - провести стратегическую сессию с командой: за один-два дня руководители договариваются о целях и сегментах, а маркетолог дальше детализирует документ.
Как связать маркетинговую стратегию со стратегией бизнеса?
Маркетинговая стратегия - часть общего плана компании: она задаёт направления развития на рынке и работы с целевой аудиторией [3]. Поэтому вход для неё даёт стратегия бизнеса. Если общей стратегии у вас ещё нет, начните с материала как разработать стратегию бизнеса. Я связываю их через три точки.
Первая точка - цели выручки. Если бизнес планирует рост, маркетинг переводит его в число клиентов, лидов и бюджет. Без этой связки маркетинг ставит себе цели в охватах, которые собственнику ни о чём не говорят.
Вторая точка - портрет клиента. Стратегия бизнеса решает, в каких сегментах компания хочет зарабатывать. Маркетинг не должен самостоятельно выбирать аудиторию, которую продукт или производство не потянут.
Третья точка - ресурсы: бюджет, люди в команде, мощность отдела продаж. Здесь помогает Go-to-Market стратегия: связующее звено между продуктом и клиентами, без которого бюджет уходит в пустоту [2]. Практический совет: положите рядом стратегию бизнеса и маркетинговую стратегию и проверьте, что каждая цель маркетинга ссылается на конкретную цель бизнеса.
Маркетинг отдельно
- Цели в охватах и кликах
- Аудиторию выбирает подрядчик
- Бюджет от прошлого года
Маркетинг в стратегии бизнеса
- Цели в клиентах и выручке
- Сегменты утверждает собственник
- Бюджет от допустимой стоимости клиента
Как согласовать маркетинговую стратегию с работой отдела продаж?
Качественная маркетинговая стратегия определяет целевую аудиторию, её потребности и каналы взаимодействия, а на выходе даёт квалифицированные лиды для отдела продаж. Если продажи в разработке не участвовали, стыкуется это плохо: маркетинг приводит одних клиентов, продавцы ждут других.
Согласование строю вокруг нескольких договорённостей. Общая воронка: от первого касания до оплаты одни и те же этапы с одинаковыми названиями у обеих команд. Квалификация лидов: письменные критерии, по которым заявка считается целевой, и срок, за который продавец обязан её обработать. Метрики на стыке: конверсию из квалифицированного лида в сделку и стоимость клиента обе команды считают вместе, по одной формуле.
Договорённости удобно закрепить документом. Как это сделать на практике, разбираю в статье как помирить маркетинг и продажи через SLA. Стратегия при этом связывает маркетинговый бюджет и инструменты с экономикой продаж через CAC и LTV, поэтому руководитель отдела продаж должен видеть эти цифры так же, как директор по маркетингу.
Критерии квалифицированного лида пишут вместе маркетинг и продажи. Если их пишет одна сторона, вторая перестаёт им доверять через месяц.
Какие ошибки чаще всего ломают маркетинговую стратегию?
Стратегия без цифр. Документ полон слов вроде "усилить" и "развить", а целей в клиентах и деньгах нет. Проверить такую стратегию невозможно, значит, и управлять ею тоже. Лечится возвратом к шагу 1 и расчёту CAC и LTV [2].
Копирование конкурентов. Компания берёт каналы и сообщения лидера рынка. Получается то же позиционирование, только с меньшим бюджетом. Конкурентов изучают ради поиска свободного места, копировать их решения бессмысленно.
Отсутствие владельца. Стратегию заказали, приняли и положили в папку. Если за документ не отвечает конкретный человек с правом перераспределять бюджет, через полгода о нём никто не вспомнит. Советую назначить владельцем руководителя маркетинга, а собственнику оставить квартальную проверку.
Нет пересмотра. Рынок меняется быстро, именно поэтому горизонт стратегии для малого и среднего бизнеса ограничивают тремя годами [9]. Стратегия, которую не пересматривали больше года, описывает уже другой рынок.
Непроверенная гипотеза о клиенте дороже любой рекламной ошибки: на ней строятся позиционирование, каналы и бюджет одновременно.
Какие вопросы чаще всего задают о маркетинговой стратегии (FAQ)?
Собственники чаще всего спрашивают о сроках, авторстве и связке с продажами. Коротко: маркетинговую стратегию для малого и среднего бизнеса делают на три года [9], разрабатывает её руководитель маркетинга вместе с собственником и отделом продаж, а пересматривают раз в квартал. Ниже ответы подробнее.
Чем маркетинговая стратегия отличается от маркетингового плана?
Стратегия задаёт цели, сегменты, позиционирование и экономику на несколько лет. План расписывает конкретные действия на квартал или год внутри этой рамки. Стратегия отвечает на вопрос "почему", план - на вопрос "что и когда".
На какой срок разрабатывают маркетинговую стратегию?
Малый и средний бизнес обычно делает стратегию на три года, потому что рынок может быстро поменяться [9]. Внутри срока я советую пересматривать метрики ежемесячно, а сам документ ежеквартально.
Кто должен разрабатывать маркетинговую стратегию?
Владелец документа - руководитель маркетинга. Цели и сегменты утверждает собственник, а отдел продаж участвует в описании клиента и критериев лида. Внешний консультант полезен, когда нужен взгляд со стороны или в компании нет сильного маркетолога.
Кто должен делать декомпозицию плана: маркетинг или отдел продаж?
Декомпозицию делают вместе. Отдел продаж считает от плана выручки, сколько сделок нужно и какая у него конверсия из квалифицированного лида. Маркетинг от этого числа считает, сколько лидов, из каких каналов и за какой бюджет он приведёт.
Какие маркетинговые показатели надо знать РОПу?
Руководителю отдела продаж стоит видеть число квалифицированных лидов по каналам, конверсию лида в сделку, стоимость привлечения клиента (CAC) и пожизненную ценность клиента (LTV). Эти четыре показателя связывают работу маркетинга с выручкой отдела.
Если хотите, чтобы маркетинговая стратегия опиралась на экономику продаж и приводила клиентов, которых ждёт ваш отдел продаж, посмотрите наше направление B2B-маркетинг для бизнеса и запишитесь на бесплатную консультацию.