Склад, филиал и реклама в новом регионе стоят дорого, а выход на новый рынок чаще всего ломается на первых сделках. Ниже я разбираю, как собственнику и РОПу проверить спрос силами отдела продаж за 6-8 недель, пока крупные деньги ещё не вложены.
Проверка нового рынка тестовыми продажами - это пилот, в котором отдел продаж за 6-8 недель отрабатывает базу из 100-200 компаний нового сегмента: выходит на ЛПР, отправляет КП и доводит первые сделки до оплаты. После такого пилота решение о выходе на новый рынок вы принимаете по собственным конверсиям, марже и циклу сделки.
Рынок проверяется первыми сделками. Выделите менеджера или внешнюю команду, соберите базу из 100-200 компаний, заведите отдельную воронку в CRM и до старта запишите пороги "идём" и "стоп". Первые данные появляются примерно через 4 недели, решение принимается через 6-8 недель.
Почему выход на новый рынок проваливается на этапе продаж?
Выход на новый рынок проваливается, когда деньги уходят в склад, филиал и рекламу раньше, чем отдел продаж закрыл первые сделки в новом сегменте. Компания строит инфраструктуру под спрос, который никто не подтвердил продажей. Через полгода выясняется: ЛПР другой, чек ниже расчётного, а сделка тянется дольше, чем заложили в план.
Этот сценарий я регулярно вижу у собственников производственных и B2B-компаний. Решение о выходе на новые рынки принимают по презентации: объём рынка, доли конкурентов, карта регионов. Дальше арендуют помещение, нанимают региональных менеджеров, запускают рекламу. С живым клиентом нового сегмента первый разговор случается, когда бюджет уже потрачен. Клиент говорит, что поставщик у него давно есть и менять его он не собирается. Переиграть поздно: деньги лежат в аренде и зарплатах.
Первая оплата показывает, что ЛПР готов платить вам именно по этой цене. Когда ЛПР подписывает договор и платит, вы узнаёте четыре вещи: кто в компании принимает решение, сколько он готов заплатить, как долго длится сделка и каким каналом до него можно дойти. Из этих ответов складывается гипотеза рынка. Пока их нет, любая стратегия выхода на рынок держится на допущениях, и проверять её придётся на собственных деньгах.
Вторая причина провалов: новый рынок отдают отделу продаж "в нагрузку". Менеджеры закрывают план по текущим клиентам, а звонки в новый сегмент делают по остаточному принципу. Через месяц собственник видит пустую воронку и решает, что спроса нет. На деле спрос никто толком не проверял. Поэтому у пилота должен быть хозяин и своя воронка в CRM - об этом ниже.
Частая ошибка - считать результатом пилота число звонков. Звонки показывают, что менеджер работал. Результат пилота - оплаты и фактический цикл сделки.
Что проверить до вложений: сегмент, цена, цикл сделки, канал?
До вложений проверьте четыре параметра в терминах отдела продаж: кто ЛПР в новом сегменте, какой средний чек он готов платить, сколько длится сделка от первого контакта до оплаты и через какой канал вы до него доходите. Пока хотя бы один параметр остаётся догадкой, вкладываться в склад или филиал рано.
Вопрос, как выйти на новый рынок, чаще разбирают с позиции маркетинга: объём, тренды, конкуренты. Для отдела продаж гипотеза выглядит иначе. Перед стартом пилота мы просим собственника и РОПа заполнить четыре строки и подписаться под ними. Потом сравниваем с этими строками факт.
Кто принимает решение о покупке в новом сегменте?
В текущем рынке вы знаете ЛПР по должности, а часто и по имени. В новом сегменте решение может принимать другой человек: у застройщика это бывает главный инженер вместе со снабжением, у торговой сети - категорийный менеджер. Пропишите должность, его задачу и типовые возражения. Ошибка здесь стоит дорого: менеджер месяц говорит с людьми, которые ничего не решают. Удобнее всего собрать портрет клиента для нового сегмента с нуля, без копирования портрета текущих клиентов.
Какой средний чек реален?
Цена в новом сегменте редко совпадает с текущей: другие объёмы, другая конкуренция, другие требования к документам. Запишите ожидаемый чек и маржинальный доход, который остаётся после переменных расходов. Формула простая: маржинальный доход равен выручке минус переменные расходы (uprav.ru). Если маржа первой сделки не накрывает затраты на привлечение клиента, рост объёма только увеличит убыток.
Сколько длится сделка?
Цикл сделки определяет срок пилота и кассовый разрыв. Если в текущем рынке вы закрываете сделку за месяц, а в новом сегменте клиент закупает через тендер с долгим согласованием, деньги придут позже, чем рассчитывал финансовый директор. Запишите ожидаемый цикл в днях от первого звонка до оплаты. После пилота сравните его с фактом и с циклом на текущем рынке.
Через какой канал вы дойдёте до клиента?
Для пилота я чаще всего беру холодные звонки: они дают ответ рынка быстрее остальных каналов. Канал рабочий, у компании WEBSHOP на холодные звонки приходится 60% продаж digital-услуг (leadology.ru). Контент и экспертные публикации работают медленнее. В одном кейсе статья о 10 ошибках запуска ERP-систем в профильном журнале дала 300 скачиваний и 25 лидов (vc.ru). Результат хороший, но такой канал лучше подключать после того, как пилот подтвердил спрос.
Кабинетную работу всё равно нужно сделать: объём сегмента, ключевые игроки, цены конкурентов, аргументы, которыми вы отличаетесь. Она даёт список гипотез и материал для КП, а спрос подтверждают только сделки. Мы делаем её коротким отдельным этапом - кабинетная оценка рынка и аргументы для переговоров - и сразу переходим к звонкам.
Тестовые продажи: пилот силами отдела продаж за 6-8 недель - как его провести?
Если вы думаете, как выйти на новый рынок без больших вложений, начните с тестовых продаж. Тестовые продажи - это ограниченный по сроку запуск продаж в новом сегменте с отдельным исполнителем, своей базой и своей воронкой. Срок 6-8 недель мы взяли из практики: первые данные по дозвону и встречам появляются примерно через 4 недели, остальное время уходит на КП и первые оплаты. Короче - оплаты не успеете увидеть. Дольше - пилот превращается в вялый второй план.
Кто ведёт пилот?
Вариантов два. Первый - выделенный менеджер из своего отдела, которого на время пилота полностью снимают с текущих клиентов. Нужен человек с хваткой охотника: "фермер", привыкший вести текущих клиентов, в холодном сегменте буксует. Второй - внешняя команда продаж на время пилота. Она не отвлекает ваш отдел и приходит с отлаженным процессом холодных звонков, но ей нужно время, чтобы погрузиться в продукт.
В обоих случаях РОП раз в неделю разбирает ход пилота с исполнителем. Формат - встречи один на один: какие возражения прозвучали, на каком этапе отваливаются ЛПР, что поменять в скрипте и КП.
Какую базу собрать?
Берём 100-200 компаний нового сегмента. Звонить всем подряд дорого: менеджер выгорает, бюджет уходит на нецелевые разговоры. Сегментируйте базу по отрасли и размеру компании, при необходимости - по региону. Хороший пример приводят на vc.ru: команда собирала базу IT-компаний и оставила только компании с численностью от 50 до 200 сотрудников. Из 200 звонков по такой базе получилось 15 встреч. Где ещё брать контакты и какие каналы подключать кроме звонков, мы описали в материале про каналы выхода на клиентов в B2B.
Что нужно для выхода на ЛПР?
Скрипт выхода на ЛПР строим под новый сегмент. Секретаря проходим честно: называем компанию и причину звонка. С ЛПР в первом разговоре выясняем потребность; продажа в лоб быстро обрывает разговор. Вопросы для этой части составьте под отрасль: что клиент покупает сейчас, чем недоволен, кто участвует в решении. КП тоже пишем заново: язык отрасли клиента, его задачи, понятная цена. КП из текущего рынка с заменённым логотипом новый сегмент читает плохо.
Как вести пилот в CRM?
Под пилот заводим отдельную воронку. Этапы: компания в базе, дозвон до ЛПР, встреча, КП отправлено, счёт, оплата. Причина отказа - обязательное поле, без неё сделку закрыть нельзя. Смешивать пилот с основной воронкой нельзя: цифры нового сегмента растворятся в текущих продажах, и к концу пилота сравнивать будет нечего.
- Гипотеза и порогиЗаписываем ЛПР, средний чек, цикл сделки, канал и пороги "идём" и "стоп", согласуем с собственником до первого звонка
- База и материалыСобираем 100-200 компаний сегмента, готовим скрипт выхода на ЛПР, КП под новый сегмент и воронку в CRM
- Звонки и встречиМенеджер выходит на ЛПР, примерно к 4 неделе видны дозвон и доля встреч
- КП и первые оплатыДоводим заинтересованных ЛПР до КП и счёта, фиксируем цикл каждой сделки
- РешениеНа 6-8 неделе сравниваем факт с порогами: идём, меняем сегмент или канал, останавливаемся
Какие цифры пилота говорят "идём" или "стоп"?
Решение принимают по пяти цифрам: дозвон до ЛПР, доля встреч, число КП, первые оплаты и цикл сделки. Каждую сравнивают с тем же показателем на текущем рынке. Порог остановки записывают до старта пилота. Иначе любой слабый результат потом объяснят тем, что команда ещё не раскачалась.
| Показатель | Как считаем | О чём говорит слабая цифра |
|---|---|---|
| Дозвон до ЛПР | доля компаний базы, где состоялся разговор с ЛПР | неверно выбран ЛПР или сегмент |
| Доля встреч | встречи / разговоры с ЛПР | у сегмента нет острой задачи или предложение слабое |
| КП | отправленные КП / встречи | предложение не попадает в задачу клиента |
| Первые оплаты | число оплат за время пилота | клиенту интересно, но покупать на ваших условиях он не готов |
| Цикл сделки | дни от первого звонка до оплаты против текущего рынка | придётся закладывать больший кассовый разрыв |
Кроме воронки считаем экономику. CAC, стоимость привлечения клиента, равна расходам на канал, делённым на число новых платящих клиентов. Срок окупаемости CAC - это CAC, делённый на средний маржинальный доход клиента за период (uprav.ru). На пилоте оба показателя приблизительные, клиентов мало. Зато они сразу показывают порядок цифр: если маржа первой сделки не покрывает привлечение, при росте объёма убыток вырастет вместе с ним. Смотрите и на повторные заказы. Если клиенты уходят после первой покупки, ищите причину в продукте или сервисе: канал свою задачу выполнил.
Пороги ставим относительно текущего рынка. Собственник сам решает, какое отклонение от текущих конверсий и цикла он готов принять, и записывает его числом в документ пилота. Например: "доля встреч не ниже, чем в текущем сегменте" или "цикл сделки не длиннее N дней". Без записанного порога через 8 недель вместо решения начинается спор.
Порог "стоп" фиксируют письменно до первого звонка. После старта у команды появляется азарт, и планка незаметно опускается.
Если пилот прошёл пороги, перед вложениями в инфраструктуру проверьте ещё четыре условия (datafinder.ru):
- Один или несколько сегментов показывают устойчивую потребность.
- Канал приносит качественных клиентов, объём не покупается за счёт маржи.
- Команда готова обрабатывать больше лидов за тот же срок.
- CAC, маржинальность и срок окупаемости выдерживают рост объёма.
Тот же принцип, сначала пилот на одном сегменте и потом перенос на всю компанию, мы применяем и при смене модели работы отдела. Подробнее - в разборе про пилот на одном сегменте при смене модели.
Если пилот не прошёл пороги, это тоже результат. Вы потратили 6-8 недель работы менеджера или внешней команды вместо бюджета на филиал. Дальше можно попробовать соседний сегмент или другой канал по той же схеме.
Свой отдел, партнёры или внешняя команда: как заходить после пилота?
Пилот сказал "идём", и теперь стратегия выхода на рынок сводится к выбору способа захода. Решают средний чек, цикл сделки и плотность клиентов в регионе. Данные по ним у вас уже есть из пилота, поэтому выбор опирается на факт.
| Способ захода | Когда подходит | Главный риск |
|---|---|---|
| Свои менеджеры | высокий чек, длинная сделка с экспертизой, клиенты сосредоточены рядом | расходы на найм и обучение до первых сделок |
| Дилеры и партнёры | клиенты рассеяны по большой территории, продукт понятен без долгой экспертизы | меньше контроля над ценой и клиентом |
| Внешняя команда | спрос подтверждён, свой отдел под новый рынок ещё не собран | нужно заранее договориться о передаче базы и скриптов |
Свои менеджеры оправданы, когда чек высокий, сделка длинная и требует экспертизы, а клиенты сосредоточены там, где менеджер может регулярно с ними встречаться. Минус - найм и обучение до первых сделок. Подготовить людей помогает отдельная программа: подготовка команды к продажам в новом сегменте со скриптами, КП и разбором возражений нового рынка.
Дилеры и партнёры подходят, когда клиенты рассеяны по большой территории, а продукт понятен без долгой экспертизы. Расширение рынка сбыта через партнёров идёт быстрее, чем через собственный филиал, но вы отдаёте часть маржи и контроль над клиентом. Как отобрать партнёров и выстроить с ними работу, разобрано в материале как построить дилерский канал.
Внешняя команда подходит, когда пилот подтвердил спрос, а свой отдел под новый рынок ещё не собран. Она продолжает продажи по отработанным на пилоте скриптам, пока вы нанимаете и обучаете своих. Договоритесь на старте, как база, история сделок и скрипты перейдут к вашему отделу.
Кейс: завод металлоконструкций выходит к новым заказчикам - что сделали и что получилось?
Завод металлоконструкций пришёл к нам с задачей расширения рынка сбыта. Доля новых клиентов была 8%, рост держался на текущих заказчиках, корпоративные клиенты со стороны появлялись редко.
Что сделали. Собрали базу застройщиков в регионе. Написали скрипты выхода на ЛПР под эту аудиторию. Подготовили шаблоны КП под задачи застройщиков. Выстроили follow-up, чтобы заинтересованный контакт не терялся между звонком и КП.
Результат за 10 месяцев: 14 новых корпоративных клиентов, выручка выросла на 62%, доля новых клиентов поднялась с 8% до 31%. Подробности - на странице кейс завода металлоконструкций.
Проект хорошо показывает логику этой статьи. Работа шла через отдел продаж: база конкретного сегмента, выход на ЛПР, рабочие КП, затем системный follow-up с теми, кто проявил интерес. Выход на новые рынки в B2B-производстве держится на этой рутине.
FAQ
Ниже - короткие ответы на вопросы, которые собственники и РОПы задают перед пилотом: во что обходится проверка, можно ли обойтись своими менеджерами, сколько сделок достаточно для решения и чем пилот отличается от заказного обзора рынка. Сроки везде указаны для пилота 6-8 недель на базе 100-200 компаний.
Сколько стоит проверить новый рынок?
Стоимость пилота складывается из зарплаты выделенного менеджера за 6-8 недель, базы из 100-200 компаний и времени РОПа на еженедельные разборы. Если пилот ведёт внешняя команда, считайте её работу на тот же срок. Это расходы на небольшую команду, несопоставимые с открытием склада или филиала.
Можно ли тестировать силами действующих менеджеров?
Да, если менеджера на 6-8 недель полностью снимают с текущего плана и дают ему отдельную воронку в CRM. Совмещать пилот с планом по текущим клиентам бесполезно: звонки в новый сегмент уходят на вечер пятницы, и через 4 недели данных нет. Лучше всего подходит менеджер с опытом холодных продаж.
Сколько сделок нужно, чтобы решить "идём"?
Число оплат вы фиксируете до старта вместе с остальными порогами. Ориентир - столько оплат, чтобы по ним можно было посчитать CAC, маржу и фактический цикл. Одна случайная оплата решения не даёт. Если оплат пока нет, а дозвон и встречи выше текущего рынка, пилот можно довести до 8 недель.
Чем пилот отличается от заказного обзора рынка?
Пилот даёт то, чего нет в обзоре рынка по открытым данным: оплаты конкретных компаний и фактический цикл сделки. Поэтому обзор годится как подготовка к пилоту, а решение о вложениях принимают по итогам 6-8 недель продаж.
Когда появятся первые данные?
Примерно через 4 недели видны дозвон до ЛПР и доля встреч. КП и первые оплаты приходят ближе к концу пилота, если цикл сделки в сегменте укладывается в 6-8 недель. При длинном цикле решение принимают по встречам и КП, а оплаты досчитывают позже.
Если хотите пройти путь от гипотезы до решения вместе с нами, начнём с консультации: разберём ваш новый сегмент, пороги пилота и способ захода. Подробнее об услуге - Разработка стратегии продаж.