Бережливое производство в продажах: 7 видов потерь в отделе продаж и как собственнику найти их по CRM

Собственник видит в CRM план и воронку, но не видит, сколько дней сделки просто ждут. Разбираем бережливое производство на материале отдела продаж: 7 видов потерь, отчёты CRM для каждой и план на 30 дней.

Подробнее: как внедрить CRM в отдел продаж.

Бережливое производство (lean) - это система управления, которая убирает из процесса всё, за что клиент не платит. Метод вышел с заводов Toyota [4], а в отделе продаж он ищет 7 видов потерь на пути сделки от заявки до оплаты. На производстве грамотный lean, по оценке New Retail, снижает затраты в 1,5-2 раза [1].

Что такое бережливое производство простыми словами и при чём тут отдел продаж?

Бережливое производство простыми словами - это привычка смотреть на каждую операцию глазами клиента и спрашивать: он за это платит? Если нет, операция считается потерей, и её сокращают или убирают. Метод вырос из производственной системы Toyota, которую собрал инженер Тайити Оно. В отделе продаж тот же вопрос задают каждому шагу сделки.

Основы бережливого производства держатся на одном делении. Любое действие в процессе либо создаёт ценность для потребителя, либо относится к потерям - по-японски муда. Отсюда вывод, который часто пропускают: бережливый подход начинается с вопроса о ценности для клиента. Снижение затрат приходит позже, как следствие. Если начать с урезания расходов, компания режет то, за что клиент как раз готов платить.

На заводе потерю видно глазами: детали лежат на складе, станок простаивает. В отделе продаж склада нет. Сделка, которая неделю ждёт согласования скидки, места не занимает и в отчёте о выполнении плана никак не отражается. Поэтому в продажах lean - это прежде всего время сделки. Я рисую путь от заявки до оплаты как конвейер: заявка, квалификация, КП, согласование, договор, оплата. На каждом участке задаю два вопроса: сколько сделка обрабатывается и сколько просто ждёт. С этого начинаются бережливые продажи, или lean продажи, как их называют консультанты.

Где lean уже работает за пределами завода?

Ближе всего к продажам пример Сбербанка: с 2008 года за первые два года объём розничных продаж вырос в 4 раза, а очереди в отделениях сократились на 35% [7].

Какие принципы бережливого производства работают в отделе продаж?

Принципы бережливого производства в отделе продаж те же, что на заводе, и их пять: ценность глазами клиента, поток создания ценности, непрерывность потока, вытягивание и совершенствование. Меняется материал. По потоку идёт сделка, роль станков играют этапы воронки, а складом становятся сделки, которые застряли на этапе и ждут чьего-то решения.

Ценность глазами клиента: за что он платит в сделке?

Клиент платит за быстрый ответ и за предложение, которое решает его задачу. Внутренние согласования и поиски нужной версии КП ему неинтересны, за них он не платит. Сколько часов в неделю они забирают у вашего менеджера, лучше посчитать. С РОПом я начинаю с простого упражнения: выписываем все действия по типовой сделке и напротив каждого отмечаем, заметил бы клиент, что его нет. Что не заметил бы, то кандидат на потери.

Как этапы воронки превращаются в поток?

Поток создания ценности в продажах - это этапы воронки в правильном порядке: первичный контакт, квалификация, предложение, закрытие. Непрерывность потока означает, что сделка не простаивает между этапами. Поток рвут множественные согласования и бюрократия. Каждое лишнее "надо уточнить у руководителя" останавливает конвейер на часы, а иногда на дни.

Что значит вытягивание и совершенствование в отделе продаж?

Вытягивание означает, что следующий шаг запускает сигнал клиента: запрос расчёта, вопрос по условиям, просьба показать продукт. План звонков менеджера при этом вторичен. Второй смысл вытягивания - не перегружать воронку неквалифицированными лидами и продавать то, что нужно рынку сейчас. Совершенствование в lean называют кайдзен: постоянные малые улучшения процесса. Одно небольшое изменение в неделю, проверенное цифрами из CRM, на практике приживается лучше большой реорганизации.

Где принципы ломаются в продажах?

Клиент - живой человек со своим темпом: закупочный комитет, бюджетный цикл, отпуск директора. Такое ожидание закладывайте в норму этапа. Система бережливого производства в продажах работает с внутренними потерями компании, прежде всего со скоростью ответа и внутренними согласованиями. Ускоряться имеет смысл самим.

Какие 7 видов потерь бывают в отделе продаж?

Классические 7 видов потерь в отделе продаж выглядят так: перепроизводство лидов и КП, ожидание, передачи сделки между людьми, лишняя обработка, зависшие сделки, лишние движения и дефекты в документах. Во всех семи теряется время процесса. Деньги уходят следом: сделка, которая ждёт, остывает, и клиент уходит к тому, кто ответил быстрее.

Вид потерь (муда)	Как выглядит в отделе продаж	Чем измерить в CRM
Перепроизводство	лиды и КП, которые никто не обработает	лиды без задачи и без касания
Ожидание	время до первого касания, согласование скидки	медиана времени до первого касания, время согласования
Транспортировка	передачи сделки между маркетингом, менеджером и аккаунтом	число смен ответственного у сделки
Лишняя обработка	ручные отчёты, двойной ввод в CRM и Excel	поля, которые заполняются дважды; ручные выгрузки
Запасы	зависшие сделки на этапе	сделки дольше нормы этапа
Лишние движения	переключение между мессенджерами, CRM и почтой	доля коммуникаций вне CRM
Дефекты	ошибки в КП и договорах, возвраты на этап	возвраты на предыдущий этап, переделанные КП

Виды потерь в бережливом производстве в разных источниках называют по-разному. В одном глоссарии вместо лишних движений стоит несовершенная технология, в другом ожидание объединено с незавершённым производством. Японское слово муда и означает потери, так что виды потерь муда и семь видов потерь - одно и то же. Для отдела продаж названия вторичны: основные виды потерь узнаются по симптомам в CRM.

Перепроизводство и запасы: почему полная воронка не продаёт?

Тайити Оно считал перепроизводство самой серьёзной потерей: за ним тянутся хранение и транспортировка. В продажах механика та же. Маркетинг приводит больше лидов, чем отдел способен обработать, а менеджеры рассылают КП всем подряд, даже тем, кто покупать пока не готов. Лишние лиды и КП оседают запасами. Сделки висят на этапах, воронка выглядит полной, конверсия падает.

Ожидание и передачи: где сделка остывает?

Клиент оставил заявку вечером, менеджер перезвонил на следующий день к обеду. Скидку согласует РОП, а он на выездной встрече. Это ожидание. Транспортировка в отделе продаж - передача сделки из рук в руки, например от маркетинга менеджеру или от менеджера аккаунту. На каждой передаче теряется контекст, и клиент заново рассказывает о себе. В кейсе производителя жалюзи из журнала Битрикс24 конверсию из заявки в продажу подняли две простые вещи: напоминания о повторных звонках и более короткий интервал между заявкой и уточнением готовности клиента.

Лишняя обработка, движения и дефекты: что съедает день менеджера?

Лишняя обработка - работа, которую делают дважды: сделку ведут в CRM, а для собственника копируют в Excel. Отчёт к пятнице собирают руками. Лишние движения - переключения между мессенджером и CRM в поисках одной переписки. Дефекты - ошибка в цене КП или договор, вернувшийся от юриста. Сюда же относим откаты сделки на предыдущий этап. Каждый дефект означает переделку, а переделка добавляет клиенту ещё одно ожидание.

Чем потери процесса отличаются от финансовых?

Скидки сверх нормы и неоплаченные счета - другой слой проблем, его мы разбирали в статье о том, куда уходят деньги, когда отдел продаж вроде бы работает. Потери в бережливом производстве измеряют временем процесса и количеством операций. Поэтому в колонке измерения в таблице выше стоят часы, дни и штуки, рублей там нет. В рубли потери переводим позже, когда выбираем, что убирать первым.

Что такое восьмая потеря и почему в продажах она самая дорогая?

Восьмая потеря - нереализованный потенциал людей. В концепцию её добавили позже под названием неправильное кадровое управление: перегрузка персонала, неудачное распределение функций, неиспользованные способности работников. В продажах она обходится дороже всех. Сильный менеджер весь день вносит данные и ищет файлы, и история CRM показывает, что на переговоры у него остаётся мало времени: часы уходят на поля карточек и поиск версий КП.

Вместо разборов звонков и помощи в сложных сделках РОП собирает отчёты для собственника. Во сколько это обходится деньгами, мы считали отдельно в материале о том, сколько стоит хаос на каждом менеджере.

Что делать: возьмите календарь и историю действий в CRM ваших лучших менеджеров за неделю и разделите время на две части - контакт с клиентом и всё остальное. Если вторая часть больше, начинайте с восьмой потери, даже когда среди классических семи всё выглядит прилично.

Как собственнику найти потери в отделе продаж по данным CRM?

Собственнику хватит семи отчётов, по одному на каждый вид потерь: лиды без касания, время до первого касания и согласования, смены ответственного, двойной ввод и ручные выгрузки, сделки дольше нормы этапа, коммуникации вне CRM и возвраты на этап. Большинство строится штатными фильтрами amoCRM и Битрикс24 без доработок и программистов.

Какие отчёты показывают перепроизводство и ожидание?

1. Лиды без задачи и без касания - перепроизводство. Фильтр по сделкам без задач есть и в amoCRM, и в Битрикс24. Смотрите долю таких лидов среди всех новых за месяц: если она растёт, маркетинг приводит больше, чем отдел переваривает.
2. Медиана времени до первого касания и время согласования - ожидание. Берите медиану, потому что среднее искажают ночные заявки и выходные. Время согласования скидки считается по истории сделки: от запроса до ответа руководителя.

Какие отчёты показывают передачи и зависшие сделки?

1. Число смен ответственного у сделки - транспортировка. В журнале событий отфильтруйте смену ответственного. Каждая лишняя передача означает потерю контекста.
2. Сделки дольше нормы этапа - запасы. Норму задайте сами по медиане закрытых сделок за прошлый квартал, затем выведите список всех сделок, которые её превысили. Для собственника это самый наглядный отчёт из семи.

Какие отчёты показывают лишнюю работу и дефекты?

1. Поля, которые заполняются дважды, и ручные выгрузки - лишняя обработка. Здесь CRM почти не нужна: спросите, какие таблицы менеджеры ведут параллельно и кто их читает.
2. Доля коммуникаций вне CRM - лишние движения. Сравните число активных сделок с перепиской или звонками в карточке с общим числом активных сделок. Разница показывает, сколько работы идёт в личных телефонах.
3. Возвраты на предыдущий этап и переделанные КП - дефекты. Откаты видны в истории изменений этапа, переделки - по числу версий КП в карточке.

Цифры в этих отчётах у каждой компании свои, поэтому норм я не привожу: на старте важна динамика от недели к неделе. Чтобы отчёты вообще что-то показывали, в CRM нужна воронка с понятными этапами, об этом подробно в материале о том, что должно быть в CRM, чтобы сделки не терялись. Часть отчётов стоит вынести на постоянную панель, а её состав мы разбирали в статье какие цифры собственнику смотреть каждую неделю.

Какие инструменты бережливого производства подходят продажам: 5S, кайдзен, картирование потока?

Из инструментов бережливого производства продажам подходят четыре: картирование потока создания ценности на пути сделки, 5S для CRM и рабочего места, кайдзен как еженедельная пятиминутка улучшений у РОПа и стандартная работа - шаблоны КП и чек-листы этапа. Начинать стоит с карты потока: без неё остальные инструменты чистят процесс наугад.

Как нарисовать карту потока создания ценности для сделки?

Картирование потока - главный инструмент для старта. Берём одну воронку и рисуем этапы слева направо. Под каждым этапом записываем две цифры: сколько времени по сделке реально работают и сколько она ждёт. На такой карте ожидание почти всегда длиннее работы.

Как применить 5S к CRM и рабочему месту?

5S в бережливом производстве - пять шагов наведения порядка: сортировка, рациональное размещение, уборка, стандартизация, поддержание. В CRM это выглядит так. Сортировка - удаляем поля, которые никто не заполняет и не читает. Размещение - поднимаем важные поля наверх карточки. Уборка - чистим дубли контактов и компаний. Стандартизация - одна папка с актуальными КП и договорами вместо разрозненных версий на рабочих столах. Поддержание - РОП каждый месяц проверяет, не обросла ли CRM мусором снова.

Как проводить кайдзен в отделе продаж?

Кайдзен в отделе продаж - еженедельная пятиминутка улучшений у РОПа с одним вопросом к команде: что на этой неделе мешало сделке двигаться? Выбираем одну мелочь, назначаем ответственного, через неделю смотрим результат в CRM. Сам короткий цикл улучшения подробно разобран в статье о том, как улучшать процесс продаж короткими циклами.

Зачем отделу продаж стандартная работа?

Стандартная работа - это шаблоны КП и писем плюс чек-лист выхода с этапа. Шаблон разом убирает дефекты и лишнюю обработку: менеджер не собирает предложение с нуля и не путает условия. Чек-лист этапа фиксирует, что должно быть сделано, чтобы сделка пошла дальше.

Что такое бережливый офис и как он связан с продажами?

Бережливый офис - перенос инструментов lean из цеха в офисные процессы: документооборот, согласования, работу бухгалтерии и юристов. Отдел продаж в этой логике - самая близкая к деньгам часть бережливого офиса. Если договор неделю лежит у юриста, это потеря отдела продаж, даже когда виноват другой отдел. Поэтому карту потока сделки рисуем целиком, вместе с участками, которые продажам формально не принадлежат.

Как внедрить бережливые продажи за 30 дней и не утонуть в бюрократии?

Внедрение бережливого производства в отделе продаж укладывается в 30 дней, если работать с одной воронкой. Первая неделя уходит на карту потока и замер семи потерь, вторая - на выбор одной-двух самых дорогих, третья - на их устранение, четвёртая - на замер и закрепление в регламенте этапа. Вторую воронку берите только после первой.

1. Неделя 1: карта и замеррисуем карту потока по одной воронке и снимаем из CRM семь отчётов по потерям
2. Неделя 2: выборпереводим каждую потерю в деньги и оставляем одну-две самые дорогие
3. Неделя 3: устранениеубираем выбранное простым способом: автозадача на новую заявку, шаблон КП, правило скидки без ручного согласования
4. Неделя 4: замер и регламентповторяем отчёты, сравниваем с первой неделей и вписываем новое правило в регламент этапа

План повторяет общий цикл lean из пяти шагов, от изучения проблематики до стандартизации результатов [10]. Мы сжали его до месяца и привязали к одной воронке.

Перед тем как чистить потери, найдите этап, который сильнее всего тормозит всю воронку. Если сделки массово застревают на согласовании, ускорять первый звонок бессмысленно: поток всё равно упрётся в согласование. Про то, с какого этапа воронки начинать улучшения, у нас есть отдельный разбор.

Новых отчётов не заводим: результат каждого улучшения записываем одной строкой в регламент этапа и проверяем тем же отчётом CRM, которым нашли потерю. Если процесс сделки устарел целиком и латать его поздно, мы помогаем перестроить процесс сделок от заявки до оплаты.

Какие ошибки превращают lean в отделе продаж в ещё один отчёт?

Шесть ошибок чаще всего превращают lean в ещё один отчёт: брать все потери сразу, резать то, что ценит клиент, считать на глаз, превращать кайдзен в планёрку, внедрять сверху без менеджеров и путать экономию времени с сокращением людей. Главная из них - браться за все семь потерь сразу. Одна-две за цикл дают результат, семь дают семь незаконченных проектов.

Какие ошибки делают при выборе потерь?

• Бороться со всеми семью потерями сразу. Команда получает семь проектов и ни один не доводит до конца. Одна-две потери за цикл - разумный предел.
• Резать лишнее, которое ценит клиент. Встреча или демо выглядят дорогими, но клиент платит именно за них. Сначала проверяем ценность глазами клиента, потом сокращаем.
• Считать потери на глаз. РОП уверен, что проблема в долгих звонках, а CRM показывает, что сделки неделями ждут КП. Решение принимаем по отчёту.

Какие ошибки делают в работе с командой?

• Превращать кайдзен в планёрку с отчётами. Пятиминутка улучшений сползает в разбор выполнения плана, и менеджеры перестают предлагать идеи. Держите на встрече один вопрос: что мешало сделке.
• Внедрять сверху без менеджеров. Карта потока, нарисованная без тех, кто ведёт сделки, показывает регламент. Реальный процесс знают менеджеры, поэтому зовите их на карту.
• Путать экономию времени с сокращением людей. Если первое освобождённое время обернулось увольнением, второго предложения от команды вы не дождётесь.

Какие вопросы о бережливых продажах задают чаще всего (FAQ)?

Подходит ли бережливое производство малому отделу из 3 менеджеров?

Да. В малом отделе каждая потеря видна быстрее: один менеджер в отпуске, и заявки уже ждут. Карту потока для одной воронки можно нарисовать за одну встречу, первый замер семи потерь занимает неделю, весь цикл укладывается в те же 30 дней.

Чем lean отличается от TOC и PDCA?

Теория ограничений ищет одно главное место, где тормозит воронка. Бережливое производство это поиск всех потерь по потоку. PDCA - цикл, которым проверяют улучшение: планируй, делай, проверяй, действуй. На практике мы их совмещаем: сначала главный тормоз, затем потери по lean, каждое изменение проверяем за неделю.

Сколько видов потерь - 7 или 8?

Тайити Оно описал 7 видов потерь. Восьмую - нереализованный потенциал людей, или неправильное кадровое управление, - добавили позже. Для отдела продаж разумно считать 8 видов потерь: восьмая часто обходится дороже остальных.

Нужна ли для бережливых продаж CRM?

Начать можно и без неё, с картой потока на доске. Измерять семь потерь без CRM почти невозможно: время до касания, смены ответственного и возвраты на этап живут только в истории сделок. Хватит штатных отчётов amoCRM или Битрикс24.

Кто должен вести карту потерь - РОП или собственник?

Карту ведёт РОП: он видит процесс каждый день и проводит кайдзен. Собственник раз в неделю смотрит семь отчётов и раз в месяц решает, какую потерю убирать следующей. Если РОПа нет, первые 30 дней карту ведёт собственник.

Как быстро виден эффект?

Первый замер - через 30 дней, на четвёртой неделе плана. Диапазон 15-30% по циклу сделки и 10-20% по конверсии взят из ресёрча. Наши кейсы его не подтверждают, и гарантией он служить не может. Результат зависит от того, какую потерю убрали первой.

Хотите увидеть карту потерь своего отдела с цифрами и не собирать отчёты самостоятельно? Найдём потери в вашем отделе продаж и посчитаем их в деньгах.

Чем мы помогаем с этим

Услуги и конкретные шаги по теме статьи

Главная услуга

Оптимизация бизнес-процессов отдела продаж: рост конверсии без найма →

Оптимизация бизнес-процессов отдела продаж: процессы, управление, воронка и каналы. Опыт 350+ проектов в B2B и B2C.

Практические шаги

• Выявление узких мест и потерь: где вы теряете деньги каждый день →
• Картирование текущих процессов: как работает ваш бизнес на самом деле →
• Внедрение управленческого учёта: знать, где деньги на самом деле →