Маркетинговый план - это документ на квартал, полугодие или год, который описывает, как компания будет привлекать и удерживать клиентов: цели, каналы, бюджет, сроки и ответственных [1]. Для B2B бюджет на него обычно считают как 2-10% от выручки [1]. Я разбираю план от денег: сначала цель в выручке, потом нужное число лидов, и только после этого каналы и расходы.
Маркетинговый план собирается от выручки: цель в деньгах переводится в число сделок, затем в число лидов через конверсии воронки, а лиды умножаются на стоимость лида и дают бюджет. Для B2B бюджет закладывают в диапазоне 2-10% от выручки [1]. Каждая строка плана получает владельца, срок и метрику, а факт сверяется с планом регулярно.
Что такое маркетинговый план простыми словами?
Маркетинговый план - это документ на период, где записано, сколько лидов и денег нужно получить, через какие каналы, на какой бюджет, к какому сроку и кто за что отвечает. Планируют на квартал, полгода или год [1]. Стратегия задаёт общее направление, а бизнес-план описывает всю деятельность компании [1]. Где проходит граница между ними, подробно написано в материале чем маркетинговая стратегия отличается от плана. Для B2B на маркетинговый план закладывают 2-10% от выручки [1].
Разница в масштабе. Стратегия отвечает на вопрос, куда идёт компания и за счёт чего выигрывает. Бизнес-план охватывает производство, финансы и команду. Маркетинговый план спускается на уровень действий: когда запустить рекламу, когда отправить рассылку, сколько потратить на контекст [1]. Это инструкция, которая связывает действия с результатом [2].
Зачем он собственнику? Источники называют четыре пользы [1][3]:
- команда видит приоритеты и сроки, и каждый понимает свою часть работы;
- виден бюджет и ожидаемая отдача от каждой статьи расходов;
- проще скорректировать курс при падении спроса или появлении конкурентов;
- растёт ценность клиента за всё время работы с ним.
Сверху давят тоже: 89% маркетинговых руководителей чувствуют, что от них ждут доказуемого ROI [2]. Поэтому я советую писать современный маркетинговый план как систему гипотез, измерений, проверок и решений [3]. Если в документе есть только перечень каналов и сумм, защитить его на совете или перед собственником будет нечем.
Если нужен общий контекст перед планом, начните со статьи как устроен B2B-маркетинг.
Из каких разделов состоит маркетинговый план?
Маркетинговый план состоит из шести блоков: анализ текущей ситуации, портрет аудитории, цели и KPI, каналы продвижения, бюджет и план-график работ [1]. Источники сходятся и в том, что без анализа рынка, определения аудитории, выбора каналов и расчёта бюджета документ неполный [6]. Ниже я свожу блоки в таблицу и отмечаю, что можно сократить небольшой компании.
| Раздел | Что внутри | Можно ли сократить малому бизнесу |
|---|---|---|
| Анализ ситуации | SWOT, PEST, исследование конкурентов [1] | Да, до короткой справки на страницу |
| Портрет аудитории | возраст, доход, образование, география, боли, потребности, поведение и ценности [1] | Нет, на нём держатся остальные разделы |
| Цели и KPI | 2-3 цели на период по принципу SMART [1] | Нет |
| Каналы | контекст, SEO, SMM, email, таргет, офлайн [1] | Да, в план идут только проверенные каналы |
| Бюджет | распределение денег между каналами [1] | Нет |
| План-график | этапы по месяцам или кварталам с ответственными и сроками [1] | Нет |
Если компания маленькая, а времени на документ мало, я бы оставил цели, каналы, бюджет и календарь с ответственными. Анализ внешней среды можно уместить в одну страницу, но пропускать его целиком рискованно: цели без понимания рынка превращаются в желаемое. Для внешних факторов подойдёт PEST-анализ внешних факторов, а для проверки реалистичности цели полезно знать, как посчитать ёмкость рынка. Если цель по выручке больше, чем денег в вашем сегменте, никакой бюджет это не исправит.
Портрет аудитории в B2B я бы описывал через роль, задачу и размер компании. Источник называет базовым набором демографию, географию, боли и поведение [1]. Для B2B я советую идти от роли, задачи и размера компании: по ним проще выбрать канал и тон сообщения.
Как составить маркетинговый план: шаги от цели до бюджета?
Чтобы составить маркетинговый план, начните с цели в выручке, переведите её в нужное число сделок и лидов через конверсии воронки, выберите каналы, посчитайте бюджет через стоимость лида, расставьте работы по календарю и назначьте ответственных. Каждый шаг опирается на предыдущий, поэтому порядок менять не стоит [3].
- Цель в деньгахберём выручку на период из плана продаж и долю, которую должен дать маркетинг; формулируем 2-3 цели по SMART [1]
- Нужное число сделокделим цель на средний чек
- Лиды обратным счётомделим сделки на сквозную конверсию воронки visit, lead, SQL, opportunity, win [3]
- Каналывыбираем каналы под аудиторию и цель, часть оставляем под тесты
- Бюджетумножаем лиды на стоимость лида и сверяем сумму с долей от выручки
- Календарьраскладываем запуски и проверки по месяцам
- Ответственныеу каждой строки плана есть владелец, срок и метрика
Отдельно остановлюсь на бюджете. Источники называют три способа его распределить: процент от выручки (5-15% для B2C и 2-10% для B2B), конкурентный паритет и метод цели-задачи [1]. Последний считается самым точным, и именно он встроен в мои шаги: бюджет получается из числа лидов и стоимости одного лида. Процент от выручки я использую как проверку: если расчёт вышел далеко за диапазон, пересматриваю цель или каналы.
Тесты стоит заложить в бюджет сразу. Без них нельзя найти более эффективные способы продвижения [1], а каналы без проверки гипотез превращаются в привычные расходы. Для выбора каналов подойдёт обзор каналов B2B-лидогенерации: там видно, чем они различаются по задачам.
Последний шаг, ответственные, чаще всего пропускают. Я советую записывать в каждой строке календаря конкретного человека и дату, когда он показывает результат. План-график с ответственными и сроками входит в обязательные блоки документа [1].
Как связать маркетинговый план с планом продаж?
План по лидам выводится из плана продаж и конверсии воронки. Для B2B маркетинговый план строится от цели выручки: цель в деньгах, затем нужное число лидов через конверсии воронки visit, lead, SQL, opportunity, win, затем бюджет через стоимость лида [3]. Начав с бюджета, вы получите лидов ровно на эту сумму, даже если отделу продаж нужно больше.
Рассмотрим обратный счёт. Допустим, сквозная конверсия от лида до оплаты равна 5%, а маркетинг должен дать заданное число сделок. Тогда число лидов равно числу сделок, делённому на конверсию в долях. Это условный расчёт для иллюстрации, реальную конверсию берите из CRM. Если воронка длиннее, считайте по этапам: сначала лиды в SQL, потом SQL в сделки.
План продаж даёт цель и средний чек, а как составить план продаж подробно описано в отдельной статье. Маркетинг берёт эти данные и показывает, сколько лидов нужно, а отдел продаж подтверждает конверсии по этапам. Кто делает декомпозицию, маркетинг или продажи? Я бы разделил так: цель сверху ставит собственник, конверсии воронки отдают продажи, а число лидов и бюджет считает маркетинг.
Второе условие связки - договорённость о квалификации лида. Если маркетинг считает лидом любую заявку, а продавцы берут в работу только заявки с бюджетом и задачей, план по лидам будет выполнен, а выручки не будет. Поэтому в плане стоит отдельная строка: что считается лидом, что считается SQL, за какое время продавец обрабатывает заявку. Как оформить такую договорённость, описано в материале про SLA между маркетингом и продажами.
Дешёвые лиды могут оказаться некачественными, а канал с не самым красивым CPA приводит клиентов с высоким LTV [3]. Поэтому цену лида стоит всегда сопоставлять с долей лидов, дошедших до SQL и до сделки.
Какой пример маркетингового плана для B2B-компании?
Ниже - маркетинговый план, пример на один квартал для условной B2B-компании. Это условные допущения, не данные проектов: реального клиента за примером нет. Вводные такие: цель маркетинга по выручке за квартал берём из плана продаж, средний чек и сквозную конверсию от лида до сделки - из CRM. Число сделок равно цели, делённой на средний чек. Число лидов равно числу сделок, делённому на конверсию в долях.
Бюджет каждого канала считаем просто: лиды умножаем на стоимость лида. Сумма лидов по всем каналам должна совпасть с нужным числом лидов. Таблица ниже - условные допущения, не данные проектов: распределение лидов и стоимость лида по каналам вы подставляете свои.
| Канал | Лидов | Стоимость лида, руб. | Бюджет, руб. | Ответственный |
|---|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | основная часть лидов | по данным рекламного кабинета | лиды, умноженные на стоимость лида | маркетолог |
| SEO и контент | лиды из органики | расходы на контент, делённые на лиды | лиды, умноженные на стоимость лида | маркетолог |
| Email по своей базе | лиды из базы | расходы на рассылки, делённые на лиды | лиды, умноженные на стоимость лида | маркетолог |
| Партнёры и мероприятия | лиды с мероприятий | расходы на участие, делённые на лиды | лиды, умноженные на стоимость лида | руководитель отдела продаж |
| Итого по каналам | всё нужное число лидов | средняя по каналам | сумма бюджетов каналов | - |
| Резерв на тесты | - | - | 10-15% всего бюджета [1] | маркетолог |
| Всего | нужное число лидов | весь бюджет, делённый на лиды | бюджет каналов плюс резерв | - |
Итог проверяем так. Бюджет по каналам вместе с резервом делим на цель по выручке и смотрим, попадает ли доля в диапазон 2-10% для B2B [1]. Резерв на тесты держим в рекомендованных 10-15% всего бюджета [1]. Среднюю стоимость лида получаем делением всего бюджета на число лидов. Ещё раз: в таблице условные допущения, не данные проектов, и ни одна строка не описывает результат клиента.
Календарь на квартал выглядит так. В первый месяц запускаем контекст и email по базе, готовим контент для SEO, фиксируем UTM-разметку. Во второй подключаем партнёров и мероприятия, оцениваем стоимость лида по первым данным и переводим деньги из слабых каналов в сильные. В третий усиливаем то, что дало SQL, а тестовый резерв отдаём одной-двум гипотезам. Ответственные по ролям указаны в таблице, а результат каждый показывает на еженедельном разборе.
Такой пример маркетингового плана легко перенести на вашу компанию: подставьте свой средний чек, свою конверсию воронки и реальную стоимость лида из рекламных кабинетов. Если цифры не укладываются в диапазон бюджета, цель слишком амбициозна или в плане сидят слабые каналы.
Какие KPI поставить в маркетинговом плане и как их контролировать?
KPI маркетингового плана - это метрики, которые показывают, насколько успешно выполняются задачи периода. На направление обычно хватает 3-7 показателей [7], а слово ключевой означает выбор параметров, важных именно этой компании именно в этот период [8]. Для плана от выручки я бы взял лиды, стоимость лида, долю квалифицированных и выручку с канала.
Источники делят метрики на группы [3][12]:
- привлечение: CTR, CPC, CPM, CPL и CPA;
- воронка: число лидов и конверсия по этапам visit, lead, SQL, opportunity, win;
- удержание и качество: retention, LTV и churn;
- финансовые: ROI, ROAS, CAC и соотношение LTV к CAC.
Формулы простые. ROI равен чистой прибыли, делённой на инвестиции и умноженной на 100. ROAS - выручка, делённая на расходы на рекламу. CAC - сумма расходов на маркетинг и продажи, делённая на число новых клиентов [3]. План должен определять конверсию, стоимость лида, CAC, LTV и ROI [9].
Как контролировать? Здесь работает ритм. Раз в неделю я сверяю лиды и стоимость лида по каналам: так быстро видно, что канал не даёт план. Раз в месяц смотрю долю квалифицированных и выручку с канала, перераспределяю бюджет. Большинство компаний пересматривают план раз в квартал, а на быстро меняющемся рынке результаты анализируют ежемесячно [1]. Для контроля нужна дисциплина в метках: если источник записан как Meta, meta, facebook_paid и fb_ads, каналы окажутся недооценены или переоценены [3].
Какие ошибки делают при составлении маркетингового плана?
Ломаются обычно четыре места плана: связь с выручкой, привязка бюджета к стоимости лида, проверка каналов гипотезами и назначение ответственных. Разберу их по порядку. Потом перейду к ошибкам оценки результата, которые описывают источники.
План без связи с выручкой. Если цель выражена в охватах и подписчиках, собственник не поймёт, какие деньги принесёт маркетинг. Исправление: начинайте с цели в деньгах и считайте лиды обратным счётом от плана продаж [3].
Бюджет без стоимости лида. Сумма взята из прошлого года или из процента от выручки, а сколько лидов она даст, не посчитано. Процент от выручки подходит как проверка, а бюджет лучше выводить из числа лидов и их цены [1].
Каналы без проверки гипотез. В план попадают каналы, потому что их используют конкуренты. Закладывайте 10-15% бюджета на тесты и фиксируйте, какую гипотезу проверяет каждый [1].
Нет ответственных. Строка без владельца и срока остаётся пожеланием.
Кампания с ROAS 5,0 может приводить разовых покупателей с высоким возвратом, а кампания с ROAS 2,8 даёт лояльных клиентов, которые покупают повторно [2]. Один ROAS не показывает, какой канал создаёт прибыль.
Есть и ошибки оценки [3]:
- смотреть только верх воронки, CPL и CPA, без качества лидов;
- вести UTM-метки без единых правил;
- опираться только на ROAS без LTV и удержания;
- не учитывать долгосрочное влияние рекламы на бренд.
Мой совет: добавьте в еженедельный разбор хотя бы одну метрику качества, например долю лидов, дошедших до SQL, и ошибка верха воронки исчезнет сама.
FAQ: какие вопросы чаще всего задают о маркетинговом плане?
Маркетинговый план обычно составляют на квартал, полгода или год и пересматривают раз в квартал [1]. Пишет его маркетолог вместе с отделом продаж и собственником, а бюджет для B2B берут в диапазоне 2-10% от выручки [1]. Ниже ответы на частые вопросы по теме.
На какой срок составляют маркетинговый план?
Чаще всего на квартал, полгода или год [1]. Для компании, которая только строит систему, я бы начал с квартала: его проще проверить фактом. Пересмотр делают раз в квартал, а на быстро меняющемся рынке разбор ведут каждый месяц [1].
Кто должен делать декомпозицию, маркетинг или отдел продаж?
Цель в выручке ставит собственник и закрепляет её в плане продаж. Конверсии воронки по этапам отдают продажи, число лидов и бюджет считает маркетинг. Так связка работает в обе стороны, и спорить о том, чья это ответственность, не приходится [3].
Как посчитать обратным счётом, сколько обращений нужно для плана при воронке 5%?
Делите число нужных сделок на конверсию. Допустим, воронка даёт 5%: число обращений равно числу нужных сделок, делённому на конверсию в долях. Это иллюстрация, свою конверсию берите из CRM и считайте по этапам [3].
Чем маркетинговый план отличается от бизнес-плана?
Бизнес-план описывает всю деятельность компании, а маркетинговый план - конкретные действия по привлечению и удержанию клиентов: когда запустить рекламу, рассылку и сколько потратить на контекст [1]. Общее направление маркетинга задаёт стратегия.
Сколько закладывать на маркетинговый бюджет?
Для B2B ориентир - 2-10% от выручки, для B2C - 5-15% [1]. Из этого бюджета 10-15% стоит отдать на тесты [1]. Лучше всего бюджет считать методом цели-задачи, а процент использовать как проверку [1].
Какие маркетинговые показатели надо знать руководителю отдела продаж?
Число лидов, конверсию по этапам воронки, стоимость лида, CAC и LTV [3]. Это те же метрики, на которых строится план, и по ним удобно договариваться с маркетингом.
Если нужна помощь, чтобы собрать такой план от вашей выручки и воронки, обратитесь к нам: услуга по B2B-маркетингу. Разберу ваши цифры и предложу структуру плана на ближайший квартал.